互联网对报纸的冲击已经成为现实.在网络时代,报纸如何生存,已经迫切地摆在报人们面前.具有156年历史的《纽约时报》也不例外.纽约时报将如何面对?
纽约时报之所以能引领报业风骚150多年,不是说它没有低谷,而是在每一次危机到来时都能够审时度势,探索变革之路,成功实现转型.纽约时报的历史上至少有两次由衰而盛的转型.

第一次是在奥克斯手上.纽约时报创刊于1851年9月16日,当时规模不大,后因经营不善赔钱很多,1896年犹太人奥克斯将其买下,确定了时报的新闻报道原则:“力求真实,无畏无惧,不偏不倚,并不分党派、地域或任何特殊利益.”并采取薄利多销减价和增加报纸内容的办法,增出星期日杂志版,取消小说,并提出“一切消息都适宜于刊印”的口号.奥克斯的新闻理念至今仍被西方新闻界所推崇,也正是这些理念和举措,使报纸发行量扶摇直上,几乎把当时纽约的其它报纸都挤掉了.

第二次是在《纽约时报》第四代发行人阿瑟·奥茨·索尔兹伯格(人称彭区)手上,他励精图治,选拔麦森、罗森索等优秀编辑、经营人才,引进先进技术,开拓多元化经营.1975年,时任执行总编辑的艾布·罗森索对版面作了历史性的改变,一改时报传统的“灰贵妇 ”(The Gray Lady)版面(时报版面风格高贵、严肃,但拘谨保守,版面上一片灰色,被称为“灰贵妇”),将报纸分为A、B、C、D四个单元,针对不同读者,设计推出了多种专刊.当时纽约时报的经营已经到了亏损的边缘,由于这次成功的设计,营业额骤增,一下子扭转了劣势.这种分为四个单元的编报方式也引得其他美国报纸纷纷效仿.

现在我国有许多报纸采用这种分叠的做法.彭区在任30年,时报走出了濒临崩溃的困境,积累了雄厚的物质基础,1963年时报的总收入为1亿美元.到1991年,时报总公司的收入已达17亿美元.在这一过程中,《纽约时报》也完成了由家族式经营向市场式经营的转型.

纽约时报这个报业巨人的每次转身都给整个报业史写下浓浓的一笔,给世界报业带来了深刻的影响,在一定程度上成为业界的标杆.当今的纽约时报,仍位列美国报业三甲,矗立在曼哈顿的高耸入云的办公大楼刚刚启用,今年第三季度利润增长6.7%,一派繁荣景象.如何看待处于新时代的纽约时报,在纽约时报副总裁 Gloria Anderson女士眼里,更多的却是忧虑和挑战.

众所周知,报纸的收入,一靠广告,二靠发行. Gloria Anderson女士说,在广告方面,2000年纽约时报达到了最高点,9·11以后,广告收入突降,据报道,至今年9月12日,纽约时报广告营收创52 周新低,该公司报告其旗下包括舰旗报纸以及波士顿环球报部门8月份广告营收大幅下降,该公司新闻媒体集团当月营收较去年同期下降了 4.6%,分类广告营收锐减20%;发行也面临着同样的情况,全美报纸的发行量一直在递减.

与此同时,报纸的制作成本却在增加.针对这种情况,纽约时报在传统领域采取了一系列措施,主要有四个方面:一是开发新广告门类,尽可能多地增加广告量;二是面对发行量下降,推出新的订阅模式,不再实行特价或平价政策;三是限制新进员工的数目,增强团队的合作,降低人力成本;四是不断推出新的产品,如新杂志等.

这些措施取得了明显成效,但也仅仅是止住了主要经济指标的下滑趋势,广告和发行自2001年以来没有出现大的波动.广告和发行收入在小幅走低,在纽约时报总收入不断增长的同时,广告和发行对于总收入的贡献率却明显逐年降低.在这个现象背后,是互联网所带来的变化.

纽约时报敏锐地捕捉到了互联网对报纸的深刻影响,并且不失时机地采取了一系列措施.“网络是成功的平台”,现任纽约时报公司总裁阿瑟·苏兹伯格(Arthur Sulzberger)正是秉承着上述理念,信心满怀地拉开了《纽约时报》网络时代的序幕.

上世纪90年代,网络开始兴起,小苏兹伯格敏锐地察觉了网络变革可能带来的巨大影响.1996年1月,纽约时报公司建立了自己的报纸网站 www.nytimes.com,提供《纽约时报》的在线阅读.1999年纽约时报公司整合了网络方面的业务,成立了独立核算的数字《纽约时报》(New York Times Digital)部门,负责《纽约时报》网站(www.nytimes.com)和波士顿环球网(www.Boston.com)在内的40余个网站的业务,并设有各种类型的数据库以供读者查阅.

也就是说,《纽约时报》和《波士顿环球报》网络版不再对其母体负责,而是拥有独立的管理层和采编队伍,可以按照网络新闻自身的规律运营.尼尔森互联网研究2005年6月发布的最新报告显示,在被调查的在线版报纸中,《纽约时报》网络版NYTimes.com全美访问量最大,2005年10月份的访问数量为1140万.数字版的《纽约时报》在创办的第一年就已开始盈利,2003年数字版《纽约时报》营业收入8804.6万美元,税后利润 2043.1万美元,比2002年增长 147.4%.

《纽约时报》网站,2002年创造利润1600万美元,2004年上半年又赢利1730万美元.在网络广告方面,纽约时报推出了时段广告、长视频广告,与华尔街日报合作推出网络广告连播等新的网络广告形式,被认为是经济尤其是广告业低迷以来,最有雄心壮志要在网络广告形式上大有作为的试验者和最早的行动者之一.今年9月17日,《纽约时报》网站的“时报精选”(Times Select)服务将取消收费,网站大部分内容将向读者免费开放.业内人士认为,作为全美发行量排行前三的大报,《纽约时报》放弃收费将对美国报业的网络运作模式产生冲击,这意味着,网络广告对于网站赢利更加重要.

Gloria Anderson女士说,尽管网上广告不断增长已占到广告总额的12%,纽约时报希望将其提高到 20%.最近,纽约时报合并了网上广告和报纸广告的销售人员,准备进行一个大密度的培训,让网上广告销售人员学会卖报纸广告,报纸广告销售人员学会卖网上广告.广告部门的整合是一个强烈的信号,这不也正好说明了纸质媒体和数字媒体的进一步融合吗?

在建设数字《纽约时报》的同时,纽约时报还有两个引人注目的动作.一是纽约时报慧眼识珠,在2002年收购了About.com公司,这是一个百科全书式的门户网站,是美国最受欢迎的十大站点之一,它的加入为公司总收入的增长做出了突出贡献.以今年第三季度为例,公司利润增长6.7%.

其中,公司旗下的纽约时报媒体集团 (New York Times Media Group)广告营收增长3.7%,发行营收增长6%;新英格兰媒体集团 (New England Media Group)广告营收下降5.7%,发行营收减少1.8%;公司的地方媒体集团广告营收猛降11.6%,发行营收基本持平;而表现上佳的 About.com营收劲增35%至2470万美元,其贡献率最为出色.二是公司大幅削减非主流业务,进一步加强网络建设.最近一下子卖掉了六家“很难赢利”的电视台,把这些收入用于网上,这一增一减的效益体现在总的利润中.

在向数字化的转型中,纽约时报副总裁Gloria Anderson女士认为最大的难题仍然是内容.用她的话说,就是“如何把网上产品做得和印刷品一样好”.纽约时报的转型,不也恰恰印证了网络时代关于报纸前途的判断:“活的是报,死的是纸.

文/外滩画报