Airbnb发布中国区独立品牌:爱彼迎

2017年03月22日 12:34 次阅读 稿源:环球旅讯 条评论

正值Airbnb联合创始人兼首席执行官布莱恩·切斯基(Brian Chesky)造访中国市场期间,Airbnb在上海举办发布会。Airbnb为自己起了一个中文名——“爱彼迎”,在持续加大对中国市场的投入时,启用中文名来强化推广,是一项重要的选择。

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Airbnb公众号已经更名

但是,Airbnb的中文名看起来有点生涩,并且念起来异常拗口,第一印象就是,太难懂。

据国家企业信用信息公示系统信息显示:Airbnb分别于2014年9月和2016年1月注册了安彼迎信息科技(北京)有限公司、安彼迎网络(北京)有限公司两个公司名。

此外,在2016年,Airbnb也注册了“爱彼迎”的商标。

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但是,Airbnb一直未使用中文名进行大范围的推广。或许是因为,Airbnb的中国用户用语水准不算太差,不至于要先推广“爱彼迎”才能理解这种服务。

一直以来,在知乎上有诸多用户会提问,Airbnb到底怎么念等类似问题。与之类似的问题,也出现Uber身上,有人念“优波儿”,也有念“乌波儿”,也有念“阿波儿”的,中文名称叫“优步”,没有一个统一的标准念法。

似乎,每家外国企业踏足中国时,都要面临一个共同的难题:给自己起个中文名。

我们可以简单分析一下,中文名包含三个层次:音、意和中国味。洋品牌中文名中,最没有创造难度的就是只具备音或意的单一元素,如直接音译的星巴克、麦当劳、肯德基、耐克、阿迪达斯、特斯拉,直接意译的四季酒店、微软、通用、大众、雀巢,如果不是背后有超强的品牌影响力,这些夹生饭式的中文名,恐怕很难被人接受。

而上佳的中文译名,则是音、意和中国味三个要素都具备,读音接近外语原文,意思又传达清楚,还能借用点中国文化。这种佳例并不少,如可口可乐、百事可乐、喜来登酒店(Sheraton)、家乐福(Carrefour)……更有甚者,品牌原文其实一般,优秀的译名反为之加分:宝马(BMW)、惠普(HP)、强生(Johnson&Johnson)、宜家(IKEA,出自《诗经》“之子于归,宜其室家”)。其中宝洁(P&G)旗下的几个品牌,英文浅白,但中文名变得雅观耐读,如海飞丝(Head-shoulders)、舒肤佳(Safeguard)、飘柔(Rejoice),堪称经典。

而更多的品牌译名处于优劣两端之间,三个要素不能占齐。一些如悍马(Hummer)、必胜客(Pizza Hut),忠于读音,与原意出入较大,但或感觉到位,或朗朗上口,效果也还行。

在旅游企业中,TripAdvisor的中文名可以说是一个前车之鉴,早期进入中国市场之时,起名为“到到网”,而后又更名为“猫途鹰”,TripAdvisor的教训告诫我们,洋品牌进入中国,即使是行业老大、纳斯达克新贵,在品牌本土化和全球品牌一致化的矛盾上,也绝对不能掉以轻心,虽然品牌认知的混淆仅仅是其战略失策的表象。

在洋品牌给自己起中文名这件的事上,因为原版品牌的限制、企业重视程度的不同,以及灵感运气的好坏,水准也是高低不一。有时大公司往往碍于已有品牌,束手束脚、无可奈何,小公司却表现得灵气十足。

但话说回来,一个品牌能否成功,最根本的,还是看它背后企业做的事情,不在名而在实。

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