OPPO、realme、一加“三兄弟”抱团作战,欧加能否抢回手机市场失地?

2020年08月10日 14:18 次阅读 稿源:搜狐科技 条评论

“华为亮剑耀中华,雄狮怒吼过大江”。2019年,大西洋风暴之下,华为从海外掉头,猛攻国内市场。为了快速在国内扩张,华为提出“渡江战役”,要求渠道商50%的销量都是华为的产品。这使得小米、OV的国内市场份额急剧收缩,有业内人士用“恐惧”一词形容对华为的感受。

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出品 | 搜狐科技

作者 | 张雅婷

编辑 | 杨锦

友商大军压境加上自身产品/营销策略问题,OPPO在国内市场遭受较严重冲击。根据Canalys数据,2019年二季度国内手机市场,华为手机出货量同比增长31%,是国内手机市场唯一正增长的厂商,而OPPO排名第二,出货量同比减少18%。到了2020年二季度,OPPO出货量同比增速继续下跌19%,排名第三,被vivo赶超。

市场风云突变,一脉相承的欧加“三兄弟”——OPPO、Realme一加动作频频。realme2019年年初从海外回归,主打性价比和线上市场。OPPO则高管变动频繁,产品线大调整,砍掉R系列,主推Reno系列和Ace系列。一加CEO刘作虎重回欧加控股,任首席产品体验官,其一加CEO的职位不变。

为巩固国内市场份额,欧加还加大了三大子品牌的合作力度,开始逐步打通线上销售渠道和线下售后渠道。

对此,通信行业资深人士杨波接受搜狐科技采访时表示:“目前国内市场华为一家独大,OPPO处在下滑的趋势。欧加“三兄弟”抱团可以扩大品牌影响力,稳固市场份额,降低运营成本。”

那么,欧加“三兄弟”集体作战能否抢回被他人蚕食的“蛋糕”呢?

欧加“三兄弟”抱团,打通销服渠道

OPPO、realme、一加本是“同根生”。从股权上看,OPPO、realme、一加三个品牌都拥有共同的控股股东——欧加控股有限公司。realme创立初始是OPPO为了发展海外市场,拆分出来的品牌,走线上性价比路线,对标Redmi。而刘作虎此前从OPPO离职,创立了一加。

如今,“三兄弟”的合作更加紧密。7月24日,有用户发现OPPO商城悄然改名为欧加商城。一周后的7月31日,OPPO商城再次更名,升级为欢太商城,并表示未来OPPO、OnePlus(一加)和 realme 三品牌将会共同进驻,且强调了IoT产品的入驻。有业内人士称“‘欧加’体现的是OPPO和一加,而‘欢太’摒弃了三个品牌的名字,显得一碗水端平。”

目前,搜狐科技了解到,realme V5成为了欢太商城销售的第一款realme手机。8月3日开始,用户可以在欢太商城全款预定realme V5。

在realme V5发布会上,realme宣布将覆盖全国300+地级市门店渠道。在售后方面,realme将提供900+个售后服务网点,覆盖近300个城市。

一名realme直营店的工作人员向搜狐科技表示:“购买realmeV5的消费者可以去OPPO客服中心维修,但以前的机型暂时还不可以享受OPPO售后,因为realme与OPPO的合作也才刚开始。”

“我们暂时还没有入驻,但未来我们肯定是会入驻的。”一加方面表示,欢太商城将成为OnePlus在中国进驻的官方线上商城。

而OPPO北京一家线下维修网点的工作人员表示:“目前门店还没有收到可以进行realme、一加手机维修的通知。”一加的相关工作人员也表示目前暂时还未收到可以去OPPO进行售后服务的通知。

可以看出,在官方直营的售后渠道方面,欧加“三兄弟”的合作还处于初始的探索阶段。

但在线下经销商方面,有内部人士向搜狐科技表示:“realme在国内的售后渠道跟OPPO是一起的,依附着OPPO。”

“虽然OPPO做品牌差异化把realme分开来,但为了节省开支,realme在售后这一块几乎没有花费资金去建渠道,都是用OPPO的售后点。”该人士说道。

搜狐科技了解到,realme从去年中下旬通过代理商开始做线下渠道。不过, realme线下陈列、曝光的物料跟OPPO是区分开的,“两个品牌现在线下管理渠道的人员已经完全分开了。”

事实上,realme和一加此前都主攻海外线上市场,在售后和渠道方面有一定的劣势。因此欧加打通三家子品牌的销售渠道、共享售后,可以在一定程度上弥补这一缺憾,并且仍然可以保持三家子品牌形象的差异化,这对于欧加巩固国内市场份额有着重要意义。

对此,杨波向搜狐科技表示:“目前国内市场华为一家独大,OPPO处在下滑的趋势。欧加‘三兄弟’抱团可以扩大品牌影响力,稳固市场份额,降低运营成本。”

与华为正面对垒,欲抢回线下渠道失地

受美国禁令影响,华为手机的海外市场失守,于是“猛兽”回国,猛攻国内市场。目前,根据Canalys数据,华为在国内市场份额已经达到了44.3%,而诺基亚在国内巅峰时期的市占率也只有40%左右。

作为欧加“三兄弟”的老大,OPPO受到的冲击格外明显。2020年Q1季度,在全球手机出货量的排名中,OPPO一度沦为了others。

在国内市场,根据Canalys数据,2019年二季度OPPO排名第二,出货量同比减少18%。到了2020年二季度,OPPO出货量同比增速继续下跌19%,排名第三,被vivo赶超。

随着华为深耕线下,OPPO曾经引以为傲的线下渠道也受到了侵蚀,甚至迎来了关门潮。据媒体报道,有三线城市渠道商表示,本地综合卖场有七成改成了华为门头和华为专卖店。

而OPPO在过去两年战略调整的过程中,也犯了不少错误。比如产品线的混乱,定位中高端旗舰的OPPO Reno系列1年迭代了3次,而其面向低端的A系列、K系列声量弱等。主推的Ace系列和Reno 系列表现平平,OPPO在高端市场的表现并未得到市场认可。有内部人士向搜狐科技透露:“今年OPPO在供应链方面大砍高端机型的订单。”

IDC中国研究经理王希表示,从品牌角度来说,用户接受品牌逐渐高端化需要时间,品牌需要保持战略耐性。从产品角度来说,转型、上探需要避免现有用户群体的流失。

被视为“根基”的线下渠道遭受冲击后,OPPO迅速反应,并加大投入力度,欲抢回失地。今年,OPPO宣布刘波出任中国区总裁,强化中国区的战略地位。同时,进一步优化线下渠道,通过分层、分级的方式来管理零售终端。在疫情特殊时期,OPPO还通过补贴与控价的方式,与下游渠道商们攻克难关。

“2020 年,OPPO区县城市渠道投入将加倍,进一步提升渠道效率和规模。”OPPO 中国区总裁刘波表示,“接下来我们继续巩固 OPPO 渠道的纵深优势,分层分级。而一线及省会城市作为首要目标,跟随消费习惯和生活方式变化,进驻重点、核心购物中心,逐步覆盖三线及以下城市。”

备战5G和IoT

面对风云突变的市场环境,欧加不进则退。为了弥补线上性价比市场的空缺,对标红米的realme去年从印度回国。据了解,realme上市以来的表现亮眼,在今年二季度的全球智能手机市场,realme是国内唯一一个实现年度正增长的品牌。2019年三季度,realme在印度市场的出货量同比增幅超过400%。

在产品层面,曾从OPPO离职创立的刘作虎重回欧加控股,任首席产品体验官,并表示将为欧加的产品规划和发展贡献自己所能,其一加CEO的职位不变。

除了加强与realme、一加的联系,OPPO还在人事架构、产品战略方面开启了新篇章。

在人事架构方面,OPPO换帅,全球营销总裁刘列与中国区总裁刘波组成"双一流"战队,成为新的高层核心。而原OPPO全球营销总裁沈义人由于个人健康原因卸任,他最经典的营销案例是“充电 5 分钟,通话 2 小时”。

一名手机行业的资深人士评价OPPO的人事变动:“老将刘列回归,搭档刘波,目的是提升OPPO品牌,升级渠道,夺回中国地盘。”

在国际关系不确定性逐渐提高的大环境下,OPPO也更重视自研技术的发展。前不久,台湾媒体称联发科无线通讯事业部总经理李宗霖加入OPPO,挂帅手机芯片部门。作为OPPO造芯计划一环中的全资子公司,在7月底,哲库科技的注册资本增加至1亿,增幅为100%。

IoT和5G则是OPPO近两年着重发力的两个大方向。2019年初,OPPO 宣布公司正式成立“新兴移动终端事业部”,主力布局5G+和IoT,并任命刘波为新兴移动终端事业部总裁。

在2019年底的OPPO未来科技大会上,近6年未在公开场合露面的OPPO 创始人陈明永宣布万物互融的企业战略,还表示未来三年 OPPO 将持续投入 500 亿元人民币进行 5G/6G 、人工智能、大数据、以及云计算等前沿技术研发。

但OPPO的反应似乎慢了半拍,有人质疑OPPO在IoT和5G方面的布局速度过慢、目前的市场份额占比较低。OPPO能否挽回颓势、后发制人,关键在于能否抓住5G换机潮、IoT设备流行带来的新机遇。

从长远来看,OPPO与realme、一加的合作,虽然有利于三个品牌扩大影响力,降低运营成本,稳固市场份额,但并不能令欧加保持产品、技术方面的核心竞争力。同时,欧加子品牌之间的合作还处于探索阶段,比如OPPO对realme和一加的售后扶持措施还未全面落地。1+1+1能否大于3,还有待市场的考验。

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