还是舍不得宾利,大众要卖给自家老弟

2020年10月28日 13:58 次阅读 稿源:虎嗅网 条评论

沃尔夫斯堡的大众集团总部,正在酝酿一场牵动全局的品牌重组。大众集团早就不是二战前那个“国民之车”,旗下品牌众多且不缺顶级豪车。奥迪、兰博基尼、保时捷、宾利、布加迪,全明星阵容帮助大众集团在全球发财致富。然而现在,面对着严峻的转型压力,为了集中有限资源,大众不得不严肃考虑手中豪车品牌的未来。

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最新的消息是,大众集团会在 2021 年将宾利品牌划归奥迪,原先在奥迪旗下的兰博基尼将独立 IPO,布加迪会被出售给克罗地亚电动超跑制造商 RiMac——同属大众集团的保时捷 2018 年买下了后者 10% 股份。另外,奥迪旗下的意大利国宝级摩托品牌杜卡迪,也大概率会被转手出售。

虽然一切尚且是传闻,但如果你熟悉大众集团的品牌阵容,会发现这已经是一套相对周全合理的安排方案。

大众集团极速扩张、吞下一个个豪车品牌,主要是在 90 年代费迪南德·皮耶希掌权期间。身为保时捷创始人费迪南德·保时捷的外孙,费迪南德·皮耶希不仅继承了外祖父的名字,也实现了不逊于祖辈的商业成就。在他的推动下,大众集团让兰博基尼起死回生,让宾利脱胎重生,不惜血本般让布加迪成为举世震惊的工业奇迹。大众品牌也斥巨资建造透明工厂,打造出旗舰车型辉腾来提振品牌地位。

在费迪南德·皮耶希时代,宾利为大众品牌的高端化做背书,尤其是要投射到大众旗舰辉腾。

(辉腾和透明工厂)

然而种种内外因素交织下,辉腾最终没能得到一个 happy ending。2015 年费迪南德·皮耶希淡出大众集团管理层,2016 年大众正式宣布辉腾停产。在这样的背景下,几乎同时宾利推出了 Bentayga 添越,成为最早涉足 SUV 的超豪华品牌之一。但添越并没能复制保时捷当年的“卡宴神话”,SUV 其实只是挤走了部分 GT 和轿车的订单。

宾利的处境并非孤例,大众集团这几颗掌上明珠,各自都面临着不甚明朗的未来。由于自身的历史和发展,兰博基尼必须继续坚持自然吸气引擎,哪怕加入混合动力也不会引入涡轮增压。而它的母公司奥迪已经随大众、保时捷一起,投入大量资源研发两大纯电动平台 MEB 和 PPE。与自然吸气引擎相匹配的混动技术,尤其是可以与兰博基尼分享的混动技术,很难再成为奥迪的攻关重点。

在汽油时代,兰博基尼之于奥迪集团(奥迪、兰博基尼、杜卡迪)的意义,先是集中体现在使用兰博基尼技术的奥迪 R8 跑车,再是奥迪为兰博基尼 SUV Urus 提供了 4.0T V8 引擎。另外,奥迪还向兰博基尼输出先进而稳定的电子系统。

但其实就奥迪与兰博基尼品牌的关系而言,这些技术共享与合作远远不够。最典型的例子,虽然二者都极为重视和依赖四轮驱动技术,但奥迪基于前置引擎轿车/ SUV 的 quattro 四驱技术,并不能直接用于兰博基尼的中置引擎超跑。而现在,奥迪一方面将资源投向纯电动车平台,另一方面致力于电子涡轮等电气化技术,都与兰博基尼所要坚持的方向渐行渐远。当基于兰博基尼技术的奥迪 R8 即将走向终结,双方的合作基础就更少了。

当共同语言越来越少,自然没必要再同床异梦。

在宾利推出添越 SUV 之后两年,兰博基尼于 2017 年带来了自己的 SUV 车型 Urus。和宾利情况不同,由于兰博基尼原有产品线与 SUV 重叠度极低,Urus 很快复制了保时捷卡宴神话,瞬间让兰博基尼品牌销量扩大近一倍。以至于兰博基尼官方表态,将控制产量以避免过度膨胀。

Urus 的成功,无疑在向外界印证着兰博基尼的品牌价值:只要它愿意,让更多的高端消费者买单并不难。这个“外界”,曾经可以是大众集团,将来也可以是外部投资者。

在兰博基尼之前,法拉利于 2015 年赴纽交所上市,阿斯顿·马丁于 2018 年在伦敦交易所上市。虽然听起来都是顶级豪车,但命运却截然不同:法拉利股价一路走高五年翻了两番,阿斯顿·马丁则一泻千里停不下来。现在回过头来看,兰博基尼用 Urus 证明了自己的品牌号召力和吸金能力,宛若独立单飞前的“投名状”。

奥迪用宾利“换走”兰博,另一条潜在逻辑是宾利正在进行的转变契合了需求。大众停产辉腾,意味着宾利之于大众的地位不再稳固。2019 年费迪南德·皮耶希去世后,当年他力主引入集团的品牌前途飘摇。宾利试图以 SUV 证明获利能力未果,新的方向则是“重回杰出的 Coachbuilder”。

这是一个古老词汇,古老到比汽车历史还久。汽车诞生早期,底盘和车身是分开卖的,以往为贵客们打造奢华马车厢的 Coachbuilder,开始转向汽车车身制造。宾利在品牌诞生初期的合作伙伴 Mulliner 就是一家 Coachbuilder,它在 1959 年被并入宾利,从此成为了宾利的个性化定制部门。

现在,宾利将 Mulliner 重新推上了舞台,它不再仅仅是顶级客人私密享用的定制工坊,而转变为彰显华丽造型与奢靡工艺的新招牌。今年初,宾利 Mulliner 发布了限量定制车型 Bacalar。同样是英国老牌 GT 跑车品牌,阿斯顿·马丁不惜血本,冒着极大风险转型打造中置引擎性能超跑,试图去赛道与法拉利、保时捷们竞争来证明自自己;而宾利则选择回到自己最拿手的 Coachbuilding 事业,继续在华丽和奢侈这条路上走到极致。

说到这儿插一句,千万别以为大众、宾利、奥迪都是“一家人”左手倒右手,实际上哪怕同在大众集团屋檐下,直接归属于大众集团还是先属于奥迪旗下再归属整个大众,其中的利害关系也是不同的。没有什么组织是铁板一块,更不要说大众集团这样的庞大企业。

此时的奥迪也太需要提升自己日渐滑落的品牌形象了。一直以来,奥迪很大程度上是靠着中国市场的优势地位,才全球层面上与奔驰、宝马并驾齐驱。而近三年中国市场竞争格局变化,(正如《奥迪面前,一场修行》中所预测的)奥迪到 2020 年已经彻底落在了奔驰和宝马身后。奥迪急需稳住阵脚,尽快提升自身的品牌形象和品牌溢价重回一线,才能跳出高折扣、低成交价带来的恶性循环。

在中国市场,奥迪今明两年的重点之一,是全面引入和推广 S、RS 系列高性能车。此前,奥迪对于中国性能车市场的重视程度远不及奔驰 AMG 和宝马 M,奥迪 RS 系列的存在感严重不足,而高性能车恰恰是 BBA 豪华品牌提升形象的最直接手段。在这个细分领域,奥迪只能说是虽到但迟。

对于全球范围,奥迪在旗舰级别(A8/Q7/Q8) 耕耘多年、苦心孤诣,却始终难与奔驰 S 级、宝马 7 系平起平坐。既然大众早已放弃辉腾,宾利若能并入奥迪,将扮演劳斯莱斯之于宝马的角色。宾利正在努力夯实自己的 Coachbuilder 身份概念,最方便实现的作用,正是帮奥迪这样的品牌提升旗舰天花板。

在技术层面,宾利现有 GT 跑车和运动轿车基于大众集团 MSB 高端平台,SUV 则基于奥迪同样使用的 MLB Evo。目前二者在机械层面的交集,其实要大于奥迪和兰博基尼品牌。宾利早早做出了拥抱纯电的决定,相比中短期内绝不会抛弃内燃机(甚至还要坚持自然吸气)的兰博基尼,很显然宾利已经成了未来奥迪集团更合适的选择。

而宾利由于自身体量所限,不大可能有能力独立研发一个新的纯电平台,与奥迪联姻后共享 PPE 纯电平台就是一个明智选择。奥迪提供技术和资源支持,宾利帮助提升品牌天花板——这是豪华品牌与超豪华品牌合作共赢的经典模式。

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