跟谁学的“增长迷途”

2020年11月27日 09:34 次阅读 稿源:全天候科技 条评论

“听说或用过‘跟谁学’或者‘高途课堂’吗?”当把这个问题定向抛给全国各地几十位有不同学龄孩子的家长时,得到的答案99%是“没有”。相比之下,跟他们提起新东方、学而思、猿辅导、作业帮等教育品牌时,绝大部分家长均不同程度听说或使用过相关产品。有意思的是,看起来名气不如其它几家的跟谁学,在营收增速和盈利数据上,十分彪悍且出众。

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作者|端木 编辑|慕容

跟谁学财报显示,2020年Q2,公司营收16.503亿元,同比增长367%,连续7个季度收入规模同比翻4.5倍以上;净利润(Non-GAAP)7271万元,同比增长133%,连续9个季度实现规模化盈利,是在线教育企业中唯一保持9季度盈利的企业,也是在线大班课领域唯一盈利的企业。

今年8月7日,跟谁学股价达到141.78美元/股的历史高点,市值一度突破300亿美元,超过新东方,在K12领域仅次于好未来,位于行业第二。

而今年1月,其股价只有约20美元/股,相比141.78美元/股的高点,7个多月时间累计涨幅达548%。

跟谁学今年初至8月初股价走势图

跟谁学这家公司成立于2014年,2019年6月在纽交所上市。经过今年Q3调整后,目前旗下业务分成三大产品:专注K12在线教育的“高途课堂”、专注成人业务的“跟谁学”、专注3-8岁少儿教育的“小早启蒙”。

这家互联网教育企业,曾犹如一匹“黑马”,一骑绝尘,创造了行业“神话”。

但在做空机构眼里,跟谁学的财务数据漂亮得不像实力派。

自今年2月起的连续半年时间里,跟谁学先后遭到灰熊、浑水、香橼资本、天蝎创投等四家做空机构十余次做空,被指财务造假。

11月20日,跟谁学发布Q3财报,业绩大变脸,迎来了上市后的首个亏损。

财报显示,由于在市场营销活动方面的大力投入,公司三季度净亏损高达9.325亿元。报告期内,跟谁学的销售费用达到20.558亿元,相比去年同期的3.304亿元同比暴增522.22%。

“销售费用的扩大主要源自市场推广费用、销售及营销人员的薪酬增加等。”跟谁学在财报中称。

财报发布后,跟谁学股价一度大跌超过22%。而从10月20日的首次财务预警导致股价下跌至今,跟谁学的市值已经蒸发超过三成。

由盈利转为巨亏,但烧钱大战依然“药不能停”。跟谁学走下神坛。

跟谁学过去的成功被归结为两大“秘笈”:名师直播大班课和私域运营,前者降低了企业教学运营成本,后者为公司大大节省了获客成本。

那么,这套秘笈究竟是如何奏效的,现在它为什么不能支撑增长神话了?究竟谁在用跟谁学?下步跟谁学要实现持续增长和盈利,究竟又该跟谁学?

带着诸多好奇,我们访谈了跟谁学的多位用户、员工,在线教育投资人、分析师,体验了它的多门课程,并在其用户微信群、QQ群潜水月余,试图寻找一些答案。

主打“名师光环”、下沉市场

距离试听课开始还有半小时,陈琳所在的微信群就炸开了。

“上课倒计时30分钟,各位宝贝、宝妈、宝爸好,调整心情,准备纸笔,咱们的课前直播即将在10分钟后开始。”

自称辅导老师的群主,开启了课前循环提醒模式。他一边发送直播链接,一边跟大家强调亲子共听效果>1+1。

这是跟谁学旗下K12在线教育品牌“高途课堂”建立的试听用户微信群,主要面向小学一年级学生和家长。陈琳是在开课前一天预约试听、扫码入群的,群里也有家长是经人推荐入群的。

这个群里,多数时候只有群主发言,以及少数不明身份的用户向群里丢学习资料,鲜有家长谈论孩子的情况。

“亲爱的同学,我们的一年级期中数学+语文特训课第1讲已经开始啦!辅导老师XXX提醒您尽快上课哦,点击链接即可观看直播,如不能上课请及时和XXX辅导老师请假。”

这是开课前20分钟,陈琳收到的来自高途课堂的手机短信提醒。在此后的几天时间里,她每天差不多的时间都会收到开课提醒短信,多的时候达3-4次。

正式上课前,辅导老师先开启直播,播放着时下流行的“抖音神曲”,等待学生和家长们进入课堂。他穿着绿色衬衫、头戴耳机,是一个略带口音的年轻小伙。

“我是大家的辅导老师XXX,从事过导演行业3年、教育行业5年,我管理过的学生超过10万,老师还熟知各科目版本教材、考点,在这个行业非常专业。”

辅导老师不仅强调了自己丰富的工作和教育管理经验,还向试听课的学生和家长们撒播了一个“学霸梦”——“每个孩子都是超级学霸的种子,就看你怎么去挖掘。”

除了介绍自己,辅导老师还在开课前重点介绍了主讲老师——“拥有7年从师经验、17年从教经验,熟知教育学、心理学;还有5年公立学校教学经验,教的是中关村三小,北京市重点小学。”

听到这些内容,留言区已经陆续有家长开始点赞。

结束课程预热,晚上7点整,直播画面就从辅导老师切换到了主讲老师。

整堂课时长2小时,共分为几个部分:老师自我介绍+课程教学1小时,课程售卖1小时。主讲老师花了大约13分钟做自我介绍,与学生和家长互动调动气氛。

“跟着XXX老师学数学,成为学霸不是梦。”

为什么可以成为学霸?

因为老师毕业的学校是首都师范大学初等教育学院,老师是首师大第一届为小学培养的高端人才,也是国家定向培养的委培生。

老师还曾任教于北京中关村三小,这个学校不仅地理位置核心、周边环境优美、硬件设施高级,关键是还培养出了很多优秀的学生。

“中关村你们听说过吗?它是中国的硅谷,聚集了很多学历高、智商高的人”。

“老师带出的孩子很多都去了旁边的人大附中,这是中国的超级中学,他们的北大、清华录取率居全国之首。”

实际上,大造名师光环,老师变销售,话术和表情极具煽动性,不仅是一门试听课如此,在跟谁学的其他试听课中,老师都以类似的风格存在。

这样的风格却在一些用户中很奏效。

某县城的一位高中老师在抖音上看到了跟谁学的推广,试听课之后,他感叹“确实不错”,“主讲老师很年轻、长得很帅”,“网络语言很适合这个年纪的学生”。

广西柳州的一位妈妈说,孩子在读小学,平时“作文很差”,在高途课堂学习阅读与作文十多次课后,“写作思路清晰了很多”。她和老公都没有时间管孩子,孩子原来基础那么差,能变成现在的样子她“很满意”。这位妈妈没有透露自己的职业,她经常在朋友圈转发养生内容和保险信息。

在高途课堂一个在读学生&家长的微信群里,从微信号备注的地址看,他们大多来自低线城市——青海海西、山东威海、湖南郴州等地,北京、上海等一线城市占少数。

跟谁学的用户大多来自“下沉”市场。在2019年三季度财报发布后的电话会上,跟谁学CFO沈楠也曾透露,平台有一半新学员来自三、四线及以下城市。

一个月前,山东农村的一位妈妈成为了周围第一个在高途课堂买网课的家长。虽然觉得价格贵——55课时(共15次课)2398元,她还是咬牙下单了。毕竟,当地可选的线下教育机构不多,自己每天下班晚,没时间辅导,且现在的辅导难度也提高了。

“孩子很愿意上XXX老师的数学课”。她说,目前总体感觉“效果甚微”,但她决定坚持要把课上下去。

多位家长都反馈跟谁学价格贵”,但他们还是买了单。也许在他们的认知里,名师是效果的保证,高价是名师的标配。

跟谁学的价格到底什么水平?

以陈琳参加的试听课为例,主讲老师推荐的《一年级数学综合能力校优班》寒春课程,总共22次课共44课时,直播间优惠100元后,到手价2498元,当日前19位报名的学生还可以享受额外赠送。按此计算,该课程单价为113.55元/次、56.77元/课时。

《晚点LatePost》曾在一篇报道中统计、对比过跟谁学(包括高途)与同行的课程价格,结论是跟谁学名师课价格在同行中处于领先位置。

通常情况下,跟谁学“双师在线直播大班课”一个大班平均学生数可达1700人,每班配备一名主讲名师;而在日常管理时,这1700名学生又会被分成多个小班,每班学生数大概在100-300人,每班配一位辅导老师,负责课后的答疑、辅导等工作。

跟谁学声称,其与Top级名师不存在雇佣关系,不需要支付工资,而是按照协议约定比例进行学费分成。2018年和2019年,Top 10名师分别为跟谁学贡献了高达46.6%和36.3%的净收入。

更高的课时费、更多的学生数、更低的教学成本,这是跟谁学“既能增长快,又能赚到钱”的逻辑。

而教学和获客是在线教育企业两大成本。在获客逻辑上,吃到微信红利、大搞私域运营是跟谁学另一个低成本武器。

机器人运营、私域裂变拉新

在财报和高管对外发言中,远低于同行的获客成本和高ROI投放策略向来被津津乐道。

跟谁学CFO沈楠在一次雪球访谈中称,2019年前九个月,跟谁学加权平均获客成本545元;2019年Q4,每正价课人次的获客成本约为400元,这使得2019全年加权平均获客成本降低至470元左右。

470元这个数字远低于同期同行约1000元的获客成本。需要补充的是,跟谁学的获客成本计算公式是Non-GAAP规则下销售费用/正价课付费总人次(同行的公式是销售费用/正价课新增人次),正价课的定义是客单价>99元。

跟谁学远低于同行的获客成本是如何实现的?

目前,跟谁学在全国13个城市设有运营中心,部门包括运营、培训、技术等,运营团队仍在大规模扩招。

运营中心人数最多的是辅导老师岗。因为人才缺口大,现阶段公司在招聘上甚至相对放低了要求。

部分运营岗和辅导老师岗工作强度大,都有拉新或销售KPI,他们通常在下午1点上班,晚上12点下班。

对于社群运营岗,公司主要考核拉新、向免费课和小班课的转化;辅导老师岗主要考核续班率等。

王强大学毕业就加入了跟谁学,成为运营团队的一员。虽然工作很忙、很累,他仍然对这里表现出了极强的认同感。他认为,跟谁学最为外界称道的,就是公司自主研发的流量运营工具了。

这套工具在公司成立初期做O2O模式时就被开发出来,最初是卖给平台上的教育机构,帮助他们获客;随着公司业务转型,就变成自用了。

借助这套工具,跟谁学形成了一套独特的微信、QQ私域营销和运营模式。

前期通过QQ、微信社交裂变和广告营销等方式,在外部流量池获取用户,引导用户关注公司旗下的公众号、下载App,进入微信或QQ群。

一旦用户进入其私域流量池,机器人即会定向发送消息,做进一步转化。无论微信群和QQ群,他们都有一个共同特点,就是提示入群用户添加老师联系方式,免费获得学习资料。

微信群(左)和QQ群(右)对比

值得一提的是,在QQ群中,机器人管理员会要求入群成员另外邀请5人入群,才可以永久留群学习。

以跟谁学一个名为“数学重难大题解题思路训练X营”QQ群为例,10月29日,这个群成员规模为430人;截至11月25日,不到一个月时间,该群人数已经达1551人,翻了近两倍。

实际上,最终即便不按要求拉新人入群,管理员也不会踢人;该QQ群一直处于“全员禁言”状态,只有管理员昼夜不停地在群里发送免费学习资料,并对完成5名和10名拉新任务的成员给予额外学科资料奖励。

无论在微信群还是QQ群,如果用户没有下单,群主或辅导老师仍然不会放弃,他们会锲而不舍地继续发送各种学习资料、试听课程或付费课程链接。相比广告轰炸和电话直销的在线教育机构,跟谁学的运营静悄悄。

“我们这套工具在市面上应该是最牛的。”谈及这套自研机器运营工具,王强表现的颇为自豪,他认为这应该是目前行业最全、最稳定的工具,能适应各个场景,包括获取用户、群发消息、分析需求,可以帮助实现规模化运营。

这套工具成为跟谁学低价获客的武器。即使到了今年一季度,其获客成本涨到978元,仍低于行业平均水平。

截至今年三季度,付费课程注册人数已经达到359.6万人,同比增长229.6%;其中,在线K12付费课程注册人数为329.0万人,同比增长245.2%。

但跟谁学这套社群运营模式成为做空机构质疑的一个“靶点”。

今年5月,浑水发布跟谁学的做空报告,其中指出,在他们分析的54065个用户中,至少有73.2%的用户是机器人,至少有70%甚至80%以上的收入是造假的。

对于被指数据造假,跟谁学矢口否认。公司CFO沈楠称,浑水这份做空报告数据来源混乱,充满了对公司业务的无知,对此表示谴责。

但一些耐人寻味的现象的确在跟谁学用户群内上演。

陈琳所在的微信群中,两个不同ID用户晒出的付款截图一模一样。但若尝试与群内多位声称付款成功的家长联系时,基本无人通过好友申请。

即便是在在读学生的家长群里,如果以同班学生家长身份请求添加好友,依然只有极少数家长通过申请。

在某高三课程试听群内,发生了另一件有意思的事。在回答群里家长的咨询时,辅导老师@的对象无法通过群搜索找到。当群中有人对此提出质疑时,群内出现了两个更名的用户,对应了上述两个名字。

一个在读学生家长群里,一位日常回应群主较活跃的学生,在群内发出的两次作业字迹明显不是出自同一人。

某学生向老师递交课堂笔记

语文笔记(左)和英语笔记(右)字迹对比

不过,研究在线教育的券商分析师梁静表示,“刷量这个事情,电商会刷单,娱乐秀场主播也会刷单,可以把它理解成一种市场营销的成分”。

刷量不一定等于财务造假。梁静认为,即便跟谁学存在财务造假,也并不觉得它的造假比例会很高,毕竟它把信息不对称用到了极致。

跟谁学是否存在财务造假呢?目前公司依然是否认的。跟谁学在Q3财报中披露,截至目前,针对多份做空报告进行的内部独立调查,未发现已经发布的财务报告中有任何重大问题。

美东时间11月20日晚,浑水创始人卡森·布洛克(Carson Block)接受媒体采访时称,他们依然持有跟谁学的空仓,但他坦承,跟谁学的确是一个让人挠头的做空标的。

增长秘笈为何失灵?

随着微信流量红利见顶,私域社群这个“独门秘笈”似乎不太好用了,裂变拉新速度开始放缓。

再加上2019年微信《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》、《关于打击“微信营销”外挂的公告》等政策出台,基于微信平台的私域运营变得困难了。

这意味着,跟谁学要用原来的方式提高在低线市场的渗透率,难度加大了。

而在高线城市,那里家长相比之下更加挑剔,他们总希望在教育效果、平台影响力和实力、价格等多个纬度综合比较和筛选;他们拥有更好的支付能力,同时也具备更好的辨别能力。

跟谁学所谓的名师光环和营销、售卖方式未必受高线用户认可,甚至会让一些家长感到不适。有家长就跟谁学发出这样的疑问:电视编导专业毕业,从导演转型而来的辅导老师如何能“熟知全国各科目版本教材、考点”?一个做过两年用户增长和品牌公关工作的人,凭什么能做好小学数学的主讲老师?

跟谁学某主讲老师,图片来源:脉脉认证用户主页

实际上,在跟谁学聚焦私域运营的时候,其它教育平台早就大手笔烧钱,开启了营销大战,拼劲全力抢用户。

内外交困下,跟谁学不得不加大营销投入,加入了今年“暑期档”的烧钱大战。

跟谁学首战选择了电视综艺。在暑期档播出的《极限挑战》第六季中可以看到,嘉宾遇到难题可以向高途课堂连线求助,这就在很大程度上露出品牌,加强了用户心智。此外,跟谁学还独家冠名了爱奇艺自制综艺《亲爱的小课桌》。

跟谁学财报显示,其第二季度在《极限挑战》第六季、《亲爱的小课桌》两档综艺节目的投放费用为3500万元。

这两部综艺节目并不是新节目,也不具备突出的吸睛效果。但在跟谁学CFO沈楠看来,“确实提供了一个稳定的观众群,而且年轻一代的父母比较容易接受这种品牌化的推广方式。”

如果说前两个综艺还停留在低调试水阶段,今年8月,跟谁学则高调开启了综艺营销之路。

8月21日,中国励志音乐选秀节目《中国好声音》正式官宣“高途课堂”成为其第九季合作伙伴及《中国好声音》第九季官方指定中小学在线教育品牌。

钱越烧越多,成效却没有跟上烧钱的速度。

10月底,投行瑞信下调跟谁学评级至弱于大盘,并指出,跟谁学今年加大了抖音、微信等常用广告渠道的流量获取力度,使得市场营销费用同比大幅增长(瑞信预计增长512%)。但与在此前暑期促销中积累丰富经验的其它在线教育公司相比,跟谁学并不擅长利用这些渠道。

“跟谁学在暑期促销中犯下错误,公司错误地将重点放在了正常价格的夏季项目上,这导致公司夏季促销中获得较低的转化率。”瑞信预计,跟谁学今年四季度的展望将不可避免的受到疲弱的暑期转化影响。

而就在跟谁学刚刚披露的三季度财报中,其所交出的成绩也不容乐观。

2020年三季度,跟谁学经营费用涨至24.54亿元,同比大涨497.08%;主要是由于扩大用户基础和提升品牌的营销费用增加,以及销售和营销人员薪酬的增加,从上年同期的3.30亿元增加到了20.56亿元。由于在市场营销活动方面的大力投入,公司三季度净亏损高达9.325亿元。

随着加大营销投入,跟谁学获客成本在快速增加。据新浪财经,按照跟谁学的公式(销售费用/正价课付费总人次)计算,其获客成本已由2019年前三季度的549多元/人增加至2020年前三季度的1117元/人。

2019年一季度以来跟谁学获客成本(图片来源:广证恒生、财报数据统计)

同时,跟谁学的营收和付费用户增速则出现下滑趋势。

2020年Q3,跟谁学营收环比增长19%,K12课程营收环比增长27%。而2019年Q3环比2019年Q2的数据,跟谁学营收和K12课程营收增速分别是57%、70%。跟谁学主要营收来源K12学生的付费课程数而言,2020年Q3相比Q2也出现了下滑。

跟谁学K12付费课程数变化趋势(图片来源:在线edu指南汇)

对于“烧钱”,跟谁学CFO沈楠在11月25日的一次直播对话中称,“即便是亏损,从亏损额来看,我们依然是行业最优的公司。”

跟谁学运营人员王强透露,“预计明年,平均每天可能花费千万元做市场推广,全年营销投放预算至少在100亿元。”

继续烧钱做推广,不只是跟谁学需要这样,这是整个行业的现状。

在分析师梁静看来,在线教育企业砸钱是必然的,因为在线教育产品很难差异化,这就很难做出独特性和客户粘性,需要砸钱做品牌、做用户心智。

但现阶段营销差异也在减小。梁静认为,在下一步的比拼中,营销可能也不是最关键的,因为各家的获客成本都是同质的,除非能找到新的获客渠道,更需要比拼的是运营、教研等。

跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东今年5月对媒体表示,未来整个行业的获客成本是趋同的,最终比拼的是转化率。

换句话说,在线教育行业在经历了前期的野蛮生长、烧钱大战、市场争夺后,终究要回归到教育本身,用品质换转化率和续费率。

一位行业投资人认为,教育的本质决定了无论哪种教育形态,都不能简单用流量、转化率、客单价这些指标计算得失,如何真正提升教育水平、建立平台与用户之间的信任关系,才是企业需要解决的问题。

特别是在疫情之后,市场对在线直播授课提出了更高的要求,今年底的期末成绩也成为家长们检验在线课效果的关键节点。

业内有一个说法是,教培行业中存在“三年半效应”,即许多教培公司在最初三年半里,发展迅速、风生水起,但过了这一时间节点后,步伐就开始明显放缓。

跟谁学成立6年,转型做面向C端在线教育大约三年,借过私域流量红利的东风快速发展,如今节奏也慢了下来。

走下神坛的跟谁学,要跨过“三年半效应”,实现新的营收和盈利增长,可能需要先搞明白下步究竟要跟谁学。

(文中陈琳、梁静、李丽、王强均为化名)

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