被疫情颠覆的美国健身行业:新健身社区正在兴起

2021年01月26日 16:39 次阅读 稿源:新浪科技 条评论

1月26日下午消息,据报道,全球健身行业在2020年发生了翻天覆地的变化。去年3月份,新冠疫情席卷美国,美国人很快意识到他们长久以来的健身习惯或将发生改变。无论是纽约体育俱乐部(New York Sports Clubs),还是SoulCycle,都相继举行了最后的一次集体课程。为了遏制新冠病毒的传播,这些俱乐部被迫关门。而他们的用户也被迫走进自家的地下室,或者在卧室里寻找其他的方法来排汗,以缓解与新冠病毒相关的焦虑心情。

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NPD集团的数据显示,2020年3月至10月期间,保健及健身设备的销售额增长了一倍多,达到23亿美元。其中,跑步机的销量飙升了135%,而健身自行车的销量则几乎增长了两倍。无论是塔吉特(Target)还是迪克体育用品(Dick’s Sporting Goods),零售商们的货架被一扫而空。

在这样的情况下,包括Peloton、Lululemon以及苹果在内的多家企业都认为,新冠病毒的大流行似乎将永久性地改变人们的健身习惯,让他们从室外转战家中。而且,到目前为止,市场反馈的数据似乎验证了他们的猜想。

今年3月,当大部分室内自行车工作室都被迫关门之时,CycleBar很快推出了一项计划,帮助他们的顾客找一些可以在家里做的事情。

CycleBar公司总裁特雷弗·卢卡斯(Trevor Lucas)在接受采访时表示:“我们已经在着手一个项目,准备推出一个虚拟产品,现在我们正在加快进度争取早日实现这一目标。我们希望把这款产品带给我们的会员,因为我们意识到,未来让用户在家健身将成为我们业务的一部分。”

卢卡斯称,他们将独家提供一些可以让用户在家完成锻炼的内容。此外,他们还将在疫情大流行期间把工作室里的一些自行车租赁给用户。CycleBar公司的种种举措,使得这家拥有200多个健身俱乐部门店的企业在2020年全年保留下来了将近86%的会员。而且得益于这些线上内容,CycleBar公司还获得了一些新的用户。

卢卡斯补充道:“事实上,我们发现,一个新的核心群体正在形成,他们意识到健康和健身对他们而言很重要。在新冠疫情的早期,你就看到了这些人,他们开始了他们第一次的运动尝试,在社区里散散步。”

一个新的健身社区正在兴起,显然,Peloton也是其中的一个重要组成部分。

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Peloton的爆炸式增长

Peloton的股价在2020年上涨了400%以上,一度成为华尔街最热门的股票之一。

市场对其高端自行车和跑步机前所未有的需求帮助了Peloton公司实现盈利。目前,Peloton的市值约为430亿美元,股价较上年同期上涨了约370%。

在截至2020年6月30日的三个月内,Peloton公司的收入飙升了172%。而在截至9月30日的三个月内,Peloton公司的销售额增长了232%,达到7.579亿美元。这主要是因为其客户在各种商品上大买特买,无论是Peloton品牌的鞋子和帽衫,还是水瓶以及各种健身用品。

此外,截止去年9月Peloton有130万会员,比上年同期增长一倍多;在大流行期间,Peloton的估值更是增长了3倍多,达到400亿美元。

但这种增长也带来了挑战:一些Peloton的用户发现他们的设备订单被推迟了。

据悉,一些用户于去年10月下单,他们本来预计会在假期收到健身自行车,或者在新年开始时收到,但现在仍然不见踪影。此外,客户服务水平也参差不齐。

一些订购者抱怨说,本来Peloton已经安排好送货,结果卡车没来。还有人说,他们收到自动发送的邮件,将送货日期推后一个月,甚至更长;消费者向客服代表打听消息,没有清楚的解释,他们有时甚至将责任推给出货合作伙伴。

曼哈顿企业家迈克·斯佩诺(Michael Sepso)去年12月末发消息称,他10月份预订的Peloton Tread迟迟没有到货。斯佩诺说:“很明显,Peloton产品的热度很高,需求很大,但是它的服务真的让人愤怒。”

BMO Capital Markets零售分析师西蒙·西格尔(Simeon Siegel)说:“我们发现Peloton画了一张很大的饼,它比公司实际增长的速度还要快。所有公司都要搞清如何才能配得上炒作。但就眼下看来,Peloton的炒作却是另一回事。”

正经历“成长之痛”的Peloton也知道自己有缺货问题要解决。

去年12月,Peloton宣布以4.2亿美元的价格收购健身设备制造商Precor,此举主要是为了更快地生产更多的自行车,并缩短交付窗口。

西格尔指出:“现在我们已经进入家族健身竞赛,大家都在争夺用户。有竞争压力,有天气原因,还有疫苗障碍,但是大家仍然在不惜一切锁定会员。”

Peloton负责公关的高级副总裁杰西卡·克雷曼(Jessica Kleiman)回应称,对于客户的等待时间,公司会做出估计,而且在估计时是绝对透明的。她还说:“一般来说我们的送货体验没有那么糟糕,现在有些脱离正轨,领导团队正在努力,回归正轨是我们的第一要务。”克雷曼声称“绝大部分”订单已经按原计划交付,但她拒绝透露比例是多少。

瑞银(UBS)将Peloton的股票评级从“中性”下调至“卖出”,并称“目前的估值反映出投资者对Peloton能否提供超额运营业绩的信心很高,特别是在物流/运营方面面临挑战的情况之下。”

目前,分析师们仍在观望Peloton近期的努力何时会开始产生积极的结果。但一个相对更为长期的赌注是,Peloton将重回正轨,该公司的业务将继续增长。这主要是因为全球健身风向的改变为他们在另一个跑道上带来了新的机会。

麦格理(Macquarie)消费者生活方式分析师保罗·戈尔丁(Paul Golding)表示:“在疫情继续蔓延之际,Peloton能否及时交付设备,将至关重要。我们认为,迄今为止Peloton公司取得成功的关键,以及未来他们能否将这种成功继续下去的关键,就是他们能否建立一个健身生活方式的生态系统。”

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Lululemon不断深耕

和Peloton一样,Lululemon也有意在家庭健身市场占据更大的份额。

去年,这家瑜伽裤制造商以5亿美元的价格收购了Peloton的竞争对手Mirror。根据预测,后者将在2020年带来1.5亿美元的收入,高于此前预计的1亿美元。而Lululemon股价则较12个月前上涨42%以上,市值约为440亿美元。

Lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在宣布与Mirror的交易时表示:“新冠疫情让我们看到了一种趋势。目前,我们的战略将以数字内容为基础,这些内容正在改变我们用户选择健身的时间、方式和地点。”

麦克唐纳解释说,根据2020年对Lululemon客户的一项调查,大约有64%的人在新冠病毒疫情发生之前就开始使用某种数字平台在家锻炼,而86%的人计划在新冠病毒疫情发生之后花费相同或更多的时间在家锻炼。

与此同时,另一款壁挂式健身设备Tonal则报告称,2020年其销售额同比增长超过700%。Tonal公司表示,仅11月份的销售额几乎是2019年全年销售额的两倍。

Tonal的创始人兼首席执行官阿利·奥拉迪(AlyOrady)在接受采访时说:“一旦这些习惯形成了,人们就不会再忘记这些习惯。目前,我们还没有发现,人们期待回到健身房,我们也没有看到,人们想念那些传统的健身设备。”

奥拉迪指出,在很多情况下,用户会将家里的调音设备与另一种更适合高强度有氧运动的设备进行配对。比如说,像划船机这样的设备。

据考恩公司(Cowen&Co.)预测,到2021年底,美国将有20%至30%的家庭拥有多件健身器材,而目前这一比例仅为个位数。

另一项由New Consumer and Coefficient Capital最近对3500名美国人进行的民意调查发现,在流感大流行期间,76%的人曾尝试过在家锻炼,其中有66%的人更喜欢在家锻炼,而不是在健身房锻炼。

在看到这种趋势之后,苹果公司也希望能在这一市场上抢占一些份额。去年年底,苹果公司推出了Fitness+数字健身订阅服务,每月收费9.99美元,用户可以在iPhoneiPad或苹果电视(Apple TV)上观看健身视频,并从苹果手表上同步运动数据。相比之下,一个基础的Peloton课程(不使用该公司的自行车或其他设备)订阅费用为每月12.99美元。

Echelon Fitness是Peloton、Lululemon、Tonal和Hydrow的竞争对手,主要生产自行车和跑步机,相对来说,价格更为实惠。Echelon Fitness公司在处在上市的准备状态,最近完成了一轮由高盛(Goldman Sachs)领投的6500万美元融资。2020年,Echelon的销售额增长超过500%,突破1亿美元,成为消费者新兴健身习惯的又一个巨大受益者。

Echelon首席执行官楼·伦汀(Lou Lentine)在接受采访时表示:“我们相信,在未来的24个月或更短时间内,我们将进行首次公开募股(IPO),目前我们的数据很棒,我们只是想做一些更棒的事情。”

健身房与工作室

然而事实上,并不是每个人都买得起Peloton的套餐,也不是每个人的家里都有空间可以放得下一个椭圆机、或者一个完整的举重器材。还是有一些人希望回归健身房,这将留下另一批赢家。

在早些时候的ICR年会上,Planet Fitness的管理团队进行了一次演示,将2021年描述为一个“补给年”,希望可以恢复到2019年的会员水平。

Planet Fitness的股价在过去的12个月内上涨了约1%,目前该公司的市值接近70亿美元。在截至2020年9月30日的三个月里,Planet Fitness的总收入较上年同期下降36.8%,至1.054亿美元。但是Planet Fitness公司表示,就在许多美国人制定了有关健身的新年决心时,又有一些会员开始重新加入。每月需支付10美元,再支付4.99美元,就可以享受无限的数字服务。

随着健身行业的不断整合,越多越多的消费选择放弃昂贵的健身会员卡,分析人士认为Planet Fitness将成为一个受益者。

2020年,申请破产并关闭门店的健身连锁店包括Cyc fitness、YogaWorks、Flywheel Sports(纽约体育俱乐部和波士顿体育俱乐部的母公司)、Town Sports International、24 Hour Fitness和Gold 's Gym。

Jefferies的分析师兰迪·科尼克(Randy Konik)表示:“我们认为,人们最终会选择一种混合的方式,将多元的数字概念与传统的健身体验结合起来。出于这个原因,我们预计,消费者群体中将会出现一种折中效应,低价健身产品将从中受益。”

科尼克补充道:“目前,行业竞争正在加剧,人们向往健康的趋势也会持续下去。Planet Fitness是一家在健身领域占据主导地位的公司,同时他们也在加强其数字业务。在我们看来,这是一个令人羡慕的组合,这也是为什么我们认为Planet股票目前的上涨仍处于初期阶段。”

Planet Fitness指出,该公司最近的新会员中,有4%来自竞争对手。2020年,全美约有9%的健身设施将永久关闭。行业组织估计,到疫情结束时,美国有多达四分之一的健身房可能会关闭。与此同时,Planet Fitness则表示,该公司仍在努力将现有的约2000家门店进行扩张,增加至4000家。

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