半月谈:人设不“塌房”,虚拟偶像吸粉忙

2021年04月18日 16:04 次阅读 稿源:半月谈 条评论

时下,虚拟偶像不仅在外形上契合了流行的审美观念,同时通过作品传递着符合年轻一代的价值观和生活态度,更以融合尖端科技的全新娱乐体验,迅速抓住了 90后、00后为代表的“网络原住民”的心。

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1、虚拟偶像冲出“二次元”

随着VR、AR等科技的不断发展,虚拟偶像不仅以“二次元”世界的纸片人形象存在,还以三维动画的立体姿态参与到开演唱会、主持节目、直播带货、客串“导游”、与粉丝互动等现实世界中,日益“活”起来。

“虚拟偶像是娱乐和科技的完美结合,有着巨大的想象空间。”爱奇艺副总裁杨晓轩说。爱奇艺2019年发布的《虚拟偶像观察报告》显示,2018年前后,中国有30余个虚拟偶像或虚拟组合,这一数字在之后的3年内又翻了好几番。

连续两年,虚拟歌手洛天依登上B站跨年晚会的舞台。“虚拟偶像经过这3年的快速发展,年轻人的接受度正在快速提高。”杨晓轩说。

游戏、文创、科技公司纷纷试水虚拟偶像市场,市场竞争日益激烈。腾讯推出的游戏《英雄联盟》里衍生出了富有流行音乐元素的女团K/DA,每个成员都有既定的游戏角色。游戏官方对成员阿狸的人格设定是“都市时尚女孩”——国际时装周期间,她身着压轴礼服走上世界各地的秀场。她是一家化妆品公司的代言人,还推出了自己的香水品牌“魅惑”。阿狸一般将业余时间用来购物、与设计师品茶、试用新的美妆产品。

2017年,一家中国公司推出的感情互动游戏“恋与制作人”让虚拟主角李泽言成为公众焦点。一时间,万千玩家成为李泽言的“死忠粉”,甚至为他高价买下深圳一栋大楼的户外广告庆生。德芙巧克力也通过“李泽言拟收购德芙”的剧情植入广告。

“和‘初代’虚拟偶像相比,近些年推出的虚拟偶像形象更加‘去漫画化’,更加立体多元,整体的时尚感更强。”杨晓轩说。

2、“吸粉”逻辑:情感投射和心理认同

半月谈记者了解到,各类公司在打造虚拟偶像时,都会格外注意两点 —— 颜值和性格。

虚拟偶像的外貌大多非常完美,性格也以“火爆”为主。比如,虚拟乐队RiCH BOOM的主唱Rainbow性格非常直爽,在选秀节目中勇于挑战权威,迅速吸引了大批年轻粉丝。

杨晓轩介绍,在打造RiCH BOOM时,爱奇艺聚焦于青年潮流文化和生活方式,从人群的生活态度、消费方式、出行习惯、时尚偏好等多个角度考量,最终敲定了乐队的“人设”——时尚、阳光、有态度。

商家用心良苦,是为了争夺新赛道的商业利益;用户买单,则是出于心理认同。

“虚拟偶像开始就是一张白纸,后面的‘样子’都是作为粉丝的我们一起绘制的。”西安电子科技大学Shining动漫社成员、大四学生尹淼说,从传统的“偶像做什么我都支持”转变为“偶像做什么由我决定”,这样深度参与“造星”的方式正中年轻人内心。

“通过粉丝的意志,虚拟偶像的人物设定趋于完美,粉丝也将获得更多的安全感和依赖感。”一位虚拟偶像行业从业者告诉半月谈记者,随着技术的发展和市场的推进,虚拟偶像以多种类型呈现,带给粉丝更多的情感投射和心理认同,符合青年群体的心理需求。

北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明认为,区别于演员、歌手等职业身份,虚拟偶像在“讨人喜欢”的价值确认中不断被粉丝需要;数字化技术的进步,持续推动虚拟偶像形态的演进,使虚拟偶像朝类型更丰富、模式更多元的方向进化。

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3、人设不塌,价值观更不能倒

“和传统真人偶像相比,虚拟偶像的人设更稳定、更可控,‘脱粉’‘塌房’以及生病等风险大大降低,而且永远不会变老,也不需要假期。”杨晓轩说。在27岁的北京文创行业白领小丽看来,偶像是否真实存在并不是最重要的,“能带给我美好的感受就行了,况且他们的‘人设’还不像真人那样容易崩塌”。

但专家指出,要警惕年轻人沉迷于虚拟偶像、脱离现实社会的风险。

18岁的小琳表示“爱上”了游戏《恋与制作人》里的“霸道总裁”李泽言。她说:“李泽言跟我不是偶像粉丝的关系,我们是恋人关系,他是我男朋友,是仅次于家人的存在。”他们通过主线故事进行约会,随着约会的不断推进,李泽言在她心中的形象逐渐饱满。她也花了不少钱买游戏官方的周边产品。为了李泽言,她甚至和自己现实世界中的男友分手了。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示,虚拟偶像作为一种文化产品,必须坚持正确的价值导向,创意设计方面要注重社会效益,消费方面要进行未成年人的监管,防患于未然,不让娱乐变味,避免精神“调剂品”沦为“鸦片”。

除了社会风险,虚拟偶像也面临技术方面的局限。VR、AR等技术所依赖的硬件设备尚难以实现轻量化的穿戴体验感,全息设备有在无介质成像的道路上仍处于探索阶段;目前人工智能在智能情感模仿、语音学习上已经有了高速的发展,但离实现《头号玩家》等科幻电影中描绘的虚拟明星快速的智能化交互还有很大的差距。

杨晓轩认为:“技术提升的程度如何,是虚拟偶像能走多远的决定因素之一。”

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