“幸存者”哈啰锁定本地生活:再造一个美团有戏吗?

从下沉市场到二级市场,哈啰已经不甘心只做“共享单车第一股”。近日,哈啰出行递交招股书,谋求在纳斯达克上市。它给自己的新标签是“基于出行的普惠生活平台”。共享经济曾是移动互联网时代最疯狂的风口之一,共享单车更是一场无限资本游戏。

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作者 | 芦依 编辑 | 罗丽娟

经过几轮厮杀,烧掉数十亿美金后,共享单车如今迎来了新的局面——ofo、摩拜的江湖远去,青桔、美团和哈啰成三足鼎立之势。

不同于青桔和美团单车要服务于大厂战略,如今的哈啰仍保持着一定的独立性。从共享单车到助力车,从顺风车到造两轮电动车,哈啰在大出行板块不断延伸布局,向出行巨头的成长轨迹靠拢。

但出行巨头的焦虑同样难解,例如Uber市值一度在千亿美元徘徊,海外小巨头Grab和Go-Jek等也感知到出行服务的局限,纷纷寻求转型,向市场空间更广、用户活跃更高的本地生活赛道迈进。

于是,哈啰的野心也愈发难掩,从两轮到四轮,再到酒旅等本地生活服务,此前被外界认为“长成了滴滴”的哈啰出行已经和美团越来越像,它试图复刻单车从下沉市场逆袭的经验,再拓宽边界。只是这次强敌环伺,它能成功吗?

幸存者”哈啰

“哈啰已经不想再讲共享单车的故事,特别是‘共享单车第一股'这样的说法。”一位接近哈啰的知情人士对全天候科技表示。

在摩拜和ofo烧钱大战时期,哈啰一直远离风暴。它如今能走到台前,其实有迹可循——凭借“农村包围城市”打法,哈啰从下沉市场起逐步向一线完成了渗透。

2016年哈啰刚起步时,ofo与摩拜正在一线城市激战,通过补贴疯狂抢夺用户。这两家公司背后站着中国最顶级的投资机构和互联网公司,因此无论是融资轮次还是融资规模都远胜哈啰。

哈啰出行CEO杨磊曾坦言,“我这点钱,去一线和他们拼,无疑是以卵击石”。可以说,这是“缺钱少粮”现实下的无奈考量,却也让哈啰避开了最残酷的战场,换取生机。

除了主打下沉市场的投放策略,投身“阿里系”是哈啰续命的关键一步。

对于阿里与哈啰的投契,业内观点认为前者需要单车布局与线下流量,而后者需要资源与资金。

当时的市场上,摩拜单车已经归于腾讯阵营,而ofo和股东的矛盾逐渐激化。哈啰成为阿里较为合适的投资标的。

另外在阿里注资之前,支付宝曾与哈啰合作,通过在单车上贴牌为支付宝引流,这也奠定了之后双方合作的基础。

而哈啰从阿里处获得的支持也显而易见,大厂的资源和资金对初创公司而言如同金矿。

2017年12月,蚂蚁金服领投了哈啰出行的3.5亿美元(约合23亿元)D轮融资,此后又多次重仓。企查查信息显示,蚂蚁金服共计参与哈啰的七轮融资。其中,2018年9月,哈啰获得了来自春华资本和蚂蚁金服的40亿元融资。

而2018年的共享单车已现颓势:多家中小品牌的共享单车关停倒闭;头部公司ofo资金链断裂,遭遇用户挤兑押金;摩拜单车以27亿美元“卖身”美团,创始人胡炜玮退场。

而就在共享单车普遍出现“退押金难”时,哈啰借助支付宝的芝麻信用业务,率先在全国推出“免押金骑行”,这为饱受退押金之苦的消费者解决了难题。

2018年3月,通过芝麻信用免押,哈啰单车两个月内注册用户上涨70%,日订单量上涨100%。这不仅使得哈啰出行得以迅速扩张,信用免押也在此后成为单车行业的标配。

虽然烧钱不止,洗牌不断,但共享单车的生意可谓“春风吹又生”,甚至引来巨头亲自下场。

2018年初,收购小蓝单车后的滴滴推出自营品牌青桔,在四轮出行之外补足了两轮出行业务;2019年初,摩拜单车更名为美团单车,美团App为其唯一入口。

至此,在共享单车行业,滴滴、美团、哈啰的新“三足鼎立”局面形成。

从出行到“出圈”

“哈啰单车又涨价了,每小时从3.5元涨到了4.5元”,一位上海地区用户抱怨道,“还不如去坐公交车”。

每轮共享单车的涨价都会引起用户的讨论,但实际上,对于哈啰们而言,即便一再涨价也很难因此盈利。由于共享单车本不具备双边效应,相较于高昂的运营成本,仅依靠用户的租赁费用较难实现盈利。

哈啰招股书显示,从2018年到2020年公司营收从21.14亿元涨至60.44亿元,净亏损由22.08亿元降至11.33亿元。虽然近三年亏损逐年减小,但仍未扭亏为盈。在共享两轮业务上,哈啰2019-2020年共享两轮的营收为45亿元和55亿元,而毛利仅有2.9亿元和3.7亿元,毛利率分别为6.4%和6.7%。

“共享单车很难平台化,是因为它没有构成多边市场、形成网络效应。这意味着即便不停烧钱做大规模也难以盈利。”百联咨询创始人庄帅对全天候科技分析道。

他举例,像滴滴有用户和司机两边,这意味着用户越多司机越多,能够实现正向反馈,反之亦然,“而共享单车铺的越多,其维护成本和折旧率越高,远远超出了用户骑行的收益,会出现规模越大亏损越大的困境。”

上一波大战已经证明了共享单车商业化艰难,于是单车生意开始寻找新的价值——从靠单车骑行造血到重视流量价值、成为流量入口。

例如滴滴、美团都将单车业务作为反哺主营业务的流量入口。而哈啰,也在不断拓展出行版图时,将共享单车当做为新业务导流的渠道。

哈啰招股书显示,有34%的用户使用过两种或以上的哈啰服务。其中60.5%的哈啰助力车新用户、40.2%的哈啰顺风车新交易用户、39.9%的哈啰顺风车新接单司机、63.2%的哈啰电动车新用户来自哈啰单车服务。

自2018年8月更名为“哈啰出行”,哈啰就展现了其扩展四轮,乃至整个大出行业务的野心。

目前,哈啰已经形成了几大业务:两轮车业务(包括哈啰单车、哈啰助力车),四轮车业务(哈啰顺风车、哈啰打车)、哈啰电动车、小哈换电,以及哈啰新业务(包括酒旅、到店等本地生活业务)。

而最近哈啰宣布两轮造车,或有借互联网跨界造车的东风为其美股上市造势之意,也想通过电单车这一客单价更高的品类,为两轮车业务提供多元的商业化模式。

在哈啰的四轮车业务中,自2019年上线的哈啰顺风车,已经与共享两轮共同成为哈啰的支柱业务。去年哈啰130亿元的交易总额中,顺风车业务以69.7亿元的交易额超过了共享两轮的58亿元。

最新数据显示,截至2020年末,哈啰出行的两轮共享服务已在300余座城市(地级市及以上)运营。2020年哈啰出行完成9450万次顺风车服务;截至2020年末,哈啰顺风车已累积2610万交易用户和近千万注册司机。

据艾瑞咨询数据,截止2020年12月31日,按交易量计算,哈啰出行已是中国第一大单车服务提供商,第二大顺风车交易平台,长成了出行“巨头”。

但眼下,包括滴滴、Grab在内的海内外出行巨头也正遭遇瓶颈。

在国内,随着百度、阿里等公司下场做聚合打车服务,滴滴打车的主营业务受到冲击。再者,由于安全隐患,滴滴最赚钱的顺风车业务屡遭整顿,出行的钱越来越难赚。

无论是海外的Uber和Grab、还是国内小巨头滴滴都认识到,工具属性的打车服务存在天花板,拓宽业务边界势在必行。而本地生活服务则成为了各家盯上的“香饽饽”。

例如,海外的网约车巨头Uber和Grab,都选择了外卖配送来扩大业务版图;而滴滴更为激进,一边投身今年最火热的造车赛道,深耕自动驾驶;一面通过橙心优选,迅速杀入社区团购赛道,进入竞争激烈的本地生活板块。

Uber市值在千亿美元徘徊已久,而传言滴滴的估值也在这一区间。出行巨头渴望通过扩展本地生活业务,支撑起更高的市值。

哈啰也不例外。

本地生活有多香?

王兴曾提及互联网的下半场是无边界的竞争,而今战火烧到了美团的腹地上。

究竟吸引巨头蜂拥而至的本地生活,到底有多香?

在百度百科的解释中,本地生活服务是将当地、线下、具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息,以一种“网店”的方式呈现给网民。这其中既包括了高频的外卖生鲜,又包括中频的团购到店和出行,以及低频但客单价较高的酒旅等等。

这一市场前景广阔。有数据显示,2020年国内社会消费品零售总额39万亿元。而本地生活的线上化占比不足5%,这就给了互联网改造的空间。

如今国内在这一赛道上,除了阿里与美团的对垒旷日持久,后来者滴滴、拼多多等新玩家也加入了战局。

“巨头起初是各自占据一个赛道,之后势必要做场景延伸。在吃下整齐标准的业务后,深入到复杂且利润丰厚的赛道是一种必然。互联网其实就是流量入口加变现,谁的流量入口越多、变现场景越丰富,就会越有优势。”穆胜企业管理咨询事务所创始人穆胜博士告诉全天候科技。

而在打法上,庄帅认为,“高频带动低频消费”的方式更为有效。

京东从低频的家电拓展到高频的快消品,压力很大周期也长;而美团先从高频的外卖餐饮切入,再渗透到月频的电影票、季频的酒旅业务时周期会更短。这也是相对去哪儿和飞猪,美团酒旅能够更快追上携程的原因。”

他也补充道,生活服务的优势还在于履约成本低。实物商品退换货的成本和比例比较高,因此运费险也高;而生活服务不同,像团购或酒旅只需线上订票或退款,即便是对外卖不满也无需退还,这就导致了逆向物流很少,再加上用户活跃度高,就为美团带来了很高的利润。

2020年哈啰做出一项重要的战略调整——构建基于出行的普惠生活平台。

去年年初,哈啰就在自有App上线了“吃喝团购”的本地生活服务入口。在推出社区团购业务后,又上线了同城物流、到店团购、以及酒旅业务。

(哈啰App上线“吃喝团购”入口截图)

而对于从出行延伸至本地生活的逻辑,哈啰出行联合创始人李开逐认为,出行本身就是日常生活衣食住行的一部分,也是比较高频的业务。因此,它与用户的其他生活需求有比较大的自然延展和关联性。

哈啰出行CEO杨磊也曾在内部讲话中谈及,单边业务发展空间有限,进化能力更强的多边、复杂业务将成为哈啰新业务的选择,“公司未来新业务的方法论,就是要发展一些想象空间更大的业务,如团购、到店、酒旅等。”

哈啰更希望未来能对标美团。”上述接近哈啰的知情人士对全天候科技透露,“哈啰新业务目前有几百人,均向杨磊直接汇报。招过来的几位总经理都做过本地生活业务,哈啰助力车的前负责人彭兆坤也负责了一部分新业务拓展。”

从打法看来,比起重点突破,哈啰更像是通过“多点开花”来试水哪项新业务更适合做、更容易做成。

比如,去年推出的社区团购业务“哈啰惠生活”,在入场大半年后已经被哈啰放弃。

社区团购作为一种高频消费,的确是互联网渴望的流量新入口,但该业务也展现了“碎钞机”的本质。美团CFO陈少晖就曾在财报会上透露,2020年第四季度,美团共录得全年总亏损人民币60亿元,其中“一半亏损来自美团优选”。

在社区团购上缺乏经验,且烧不起钱的哈啰,此时撤退也是种必然。当前,哈啰的“新业务”已经转向酒旅和到店业务,并在一些城市开启了小规模试水。

继上线“酒店预订”业务后,据Tech星球报道,哈啰于近期在合肥、成都等城市推出自有品牌住宿业务“哈啰小旅馆”和“哈啰酒店”,打造哈啰版“OYO”。

而作为哈啰出行股东,去年3月,蚂蚁金服也将支付宝升级为“数字生活开放平台”,强化生活服务属性,首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活版块。

对于二者的协同,杨磊认为,支付宝的本地化战略是希望服务中国所有本地化商户,帮助商户构建新的数字化基础设施。“我们则会围绕自己战略思考的方向去发展,无论是出行还是本地生活,都希望提供(给消费者)相对比较便捷和经济实惠的产品。”

如何再造一个美团?

为避开与美团的正面交锋,哈啰在本地生活上依然主攻下沉市场。无论是酒旅、还是到店业务都是先从二三线城市试水。

在到店团购业务上,哈啰已经在珠海、沈阳、广州招募团长,四月中旬在上海开城。有消息称哈啰正以比美团低的平台佣金与商家洽谈。

“大规模的活动推广和爆品会在团长群里宣传,团长也可以进入哈啰生活平台自己留意,我们会建议团长自己主动推广。”一位哈啰生活运营人员表示。

一位知情人士对全天候科技透露,“目前用户可以直接在哈啰App下单团购服务。哈啰未来也可能在用户骑行结束后,推送停车地附近的餐厅或其他商户的优惠券。”

对于为何选择哈啰,有上海的哈啰团长告诉全天候科技,“哈啰因为单车业务有名,注册团长后自用可以省钱,分享广告拉人下单能赚佣金,拉满20人升级大团长后还会有团队佣金。”

在尝新了哈啰平台后,有团长表示,“目前看来哈啰的模式与其他平台大同小异”。

从业务拓展路径来看,美团是从高频到低频,把出行作为一个流量入口和业务补充。而哈啰则试图以出行撬动本地生活。但这一反推的业务逻辑能走通吗?

穆胜认为,只要有补贴,出行公司有希望在三四线、甚至一线城市占领一部分市场,但补贴不可能永远持续。长期来看,最终决定因素还是要看谁的场景逻辑更强。

这也就是要看从吃喝到出行是强逻辑,还是从出行到吃喝是强逻辑。先产生动机的场景是基石场景,对生态有控制力。“平时你会先想看电影再去打车,还是先打上车再想要去看电影?”穆胜补充道。

眼下,各家公司做本地生活主要有两种途径:一种是做流量平台,另一种是做交易平台。

哈啰更偏向于后者,这也意味着,哈啰在新业务上要参与商家管理、用户运营、会员体系、售后服务及履约等一系列复杂琐碎的工作,庄帅认为,这势必会对哈啰的组织架构提出挑战。

除此以外,用户的品牌忠诚度、以及消费习惯也会是个挑战。如何让用户在没看到哈啰单车时,也想起用哈啰App下单生活服务?”庄帅指出,对于本地生活消费,还要注意转化率和复购率两个指标,这才能真正衡量出行对本地生活的转化作用。

投身到陌生市场,新人哈啰或还需大量补课。

但一家巨头难以吞下万亿级的本地生活市场,哪怕能分一杯羹,对哈啰而言也是广阔天地。在中国互联网圈,偏安一隅同样意味着不进则退,对于不甘心只做“共享单车第一股”的哈啰来说,在不远的将来,其与美团必有一战。

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