苹果系统大升级 撼动格局的互联网广告业“地震”是怎么回事?

2021年04月27日 19:21 次阅读 稿源:华尔街见闻 条评论

全球互联网公司今日将迎来重磅事件。北京时间今日凌晨,苹果将正式推送新版iOS 14.5系统,届时App的所有追踪行为都必须事先经过用户许可,那些私自收集用户数据用于画像或者精准广告推送的App,也不再被允许提交到App Store。

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在完成更新后,用户第一次打开应用程序时,都会面临一个弹窗提示“(应用程序名称)是否可以跟踪您在其他公司的应用程序和网站上的活动?”考虑到如此直白的选项,预计大多数用户都会选择拒绝。

根据苹果官方解释,“以获得用户唯一标识或者指纹为意图的收集设备和使用数据,依旧违反苹果开发者计划许可协议。”这意味着,开发者设计出规避反追踪效果的替代性功能也不符合苹果商店隐私规则。

互联网广告业“地震”

这将对互联网公司App造成巨大的影响。

目前iPhone App软件均能通过软件及第三方数据供应商搜集到用户个人信息数据。该数据包含用户的各项信息:位置、喜欢用的软件、手机号码等等。而当用户登录到应用程序时,App会根据加密版的电子邮件、电话信息及独特的号码识来识别你的iPhone,即IDFA(广告商标识符)。

当iPhone用户浏览应用程序、浏览网页时,用户每次都会留下一些数据碎片,包括IDFA的副本,这让在线广告行业可以建立他们的行为档案,广告商利用这些档案向他们提供所谓的相关广告。

相关数据追踪的数量是惊人的。

应用开发商Fun Corp此前表示,每天有“数以万亿计的用户行为和事件”被追踪。有网上用户此前统计发现,一周内有5400个追踪器从他的手机中获取数据。许多应用程序向多个合作伙伴发送数据,包括Facebook和谷歌。

苹果希望所有应用程序追踪行为都能获得明确的同意。如果用户在第一次收到通知时就选择拒绝,那么应用程序将永远被禁止访问他们的IDFA。苹果预计应用程序将不会再共享其他数据,包括电话号码或电子邮件。

在关闭跟踪功能后,用户依然将收到相同数量的广告,但广告将不会是个性化的。分析认为,通过切断数据流,广告的相关性将降低,应用程序向广告商收取的费用也将减少。

简而言之,大量免费App应用所依赖的基于广告的商业模式或将受到沉重打击。

全球数字广告业年市场规模超过3500亿美元。平台和应用程序开发者担心面对选择,大多数用户会拒绝授权平台使用他们的数据。

全球“大地震”

苹果调整政策的影响是全球性的。

代表德国最大的媒体、科技和广告公司的9家行业协会4月26日向德国反垄断监管机构投诉苹果,称公司调整iPhone隐私政策是一种垄断行为,将损害广告市场。

9家行业协会预计,受苹果新政策的影响,应用开发商的广告营收将下降60%,因为这些变化使第三方更难收集投放广告所需的数据。

在大型科技公司中,Facebook受到的冲击尤为严重。通过对用户进行分析并向他们销售个性化广告,公司相关业务营收每年高达800亿美元。

Facebook已经对此表达了强烈的不满。Facebook创始人扎克伯格公开挑战苹果的隐私新政:

“苹果的行为是一种反竞争行为。”

但苹果CEO库克回击称,苹果应用商城App Store的条款和指南同等地适用于全球所有开发人员,也包括苹果本身:

“我们坚持认为,在跟踪用户数据之前,应先征求用户的许可。如果应用程序被发现无视用户的选择,那么该应用将被拒绝。”

但有公司获得豁免

但也有公司获得了豁免,谷歌就是其中的代表,公司通过自有一套应用程序中获得了大量可以依赖的数据。

当iPhone用户使用谷歌搜索、地图、Chrome、Gmail或YouTube时,谷歌仍然可以使用这些数据建立广告档案,而不受苹果政策转变的影响。

对于苹果来说,关闭跟踪系统并不是保护客户隐私这么简单。

由于无法将收集到的数据出售给第三方,应用程序将不得不向消费者收取收入。这将提高苹果在应用商店方面的营收。目前苹果从应用商店的所有应用购买和订阅中抽取15%至30%的佣金。

与此同时,苹果也在计划扩大自己的“以隐私为中心”的广告业务。

安卓系统暂时没有相关信息。但市场分析认为,谷歌未来可能采取类似措施,以打造公司自己的“以隐私为中心”的广告业务。

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