美团或被罚7亿美元?小餐饮店主“求饶”:佣金不要再涨了

2021年04月27日 20:52 次阅读 稿源:创业邦 条评论

美团常常被称作是“无边界公司”,且不说这是不是美团的本意。其实每一个关于反垄断的案例,都是从法律层面,对市场是否存在“无边界公司”的一种拷问。4月26日下午,国家市场监管总局发布消息称,根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。

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美团回应称,已接到市场监管总局的通知,将积极配合监管部门调查,进一步提升业务合规管理水平,保障用户以及各方主体合法权益,促进行业长期健康发展,切实履行社会责任。目前公司各项业务正常运行。

不久前,阿里巴巴因为滥用市场支配地位,对平台内商家提出“二选一”要求,获取不正当竞争优势。被国家市场监管总局处以182.28亿元的反垄断罚单,并责令其停止违法行为。

根据媒体报道,参考对阿里巴巴的反垄断罚款,摩根士丹利估计美团的相关罚款为46亿元人民币或7亿美元,指潜在罚款将相当于美团IPO集资后约4%现金,或目前市值的0.3%。

为什么是美团,美团将被处以何等处罚?这些都有待执法部门给出最终答案。

真正值得注意的是,美团继阿里之后进入执法者视野,意味着中国市场经济反垄断法律体系的适用,是一个长期的工程,而不是一个短期的“运动”。

著名互联网分析师“怪盗团长”甚至断言:彻底的反对“二选一”,意味着互联网平台的自然垄断属性大大降低,最终会导致一个结果:“互联网平台将逐渐失去控制力,也即失去超额利润,退化为类似电信运营商或水电煤的‘公用事业平台’。这样的平台是不会有很高估值的。”

从法律技术来看,如何界定美团涉嫌“二选一”以及“垄断”,可能难度要大于阿里。创业邦以为,此次美团被立案,真正的受益者不应是它的竞争对手,而是那些做小生意的餐饮店主。

美团若被罚谁会受益?

美团被立案的消息传出后,一位餐饮品牌的店主在朋友圈晒出自己的截图,称自己在另一外卖平台饿了么的相关品类搜索中排名第一,却不敢在饿了么上开店。

据了解,在2020年,迫于市场压力,美团外卖的BD市场话术都有变化,他们会问餐饮店老板,“你是选择单平台还是双平台?”当然,选择单平台的业主,会收取更低的佣金和更好的平台展现。

今年1月11日,有媒体指出,广东省梅州市市场监督管理局签发的一份《政府信息公开申请答复书》,详细说明了美团涉及的不正当竞争一案,其中明确指出“梅州市美团利用其市场优势,逼迫商户签约美团独家,并用提高商户抽佣到23%或下线、缩小配送范围等威胁方式,不允许其上线其他外卖平台,强制二选一”。

2021年2月,国务院反垄断委员会发布《关于平台经济领域的反垄断指南》,明确将“二选一”确立为滥用市场支配地位限定交易行为。

所以,从这次立案事件来看,美团的改变,已经有些迟缓了。对于其他互联网平台,这或许是个前车之鉴。

谈及互联网平台的“二选一”时,很多人会直观地认为,二选一的最直接受害者是不被选择的那一方。如果是法院作出判决,那么判决一方败诉,必有一方胜诉,这是一个零和博弈。

但是具体到美团外卖所涉及的外卖市场,一般认为这是个经济学所说的“双边市场”。所谓双边市场则是,平台上的商家越多,则平台另一端所连接的消费者越多。从这个维度而论,如果美团因涉嫌反垄断被罚,真正利好的并不是美团的竞争对手,而是那些在平台上做生意的小店主们。

就在一年前,美团还曾经因为佣金问题陷入过一场风波。彼时,广东省餐饮服务行业协会曾经措辞强硬地发声,直指美团抽取的商家佣金最高可达26%,小商家难以为继,要求美团停止二选一,并降低佣金幅度5%。

在部分餐饮圈代表看来,高佣金与二选一本质上是一个问题。在外卖平台双寡头的格局下,没有选择的商家,才会接受26%的佣金抽成。

对于中小餐饮商家来说,一方面2020年疫情因素导致线下生意难做,外卖平台对他们更为重要,他们对平台的依赖程度有增无减。但是另一方面,无论是做外卖还是做堂食,中小商家最终的目的是赚钱养家糊口,而不是为互联网巨大的流量池充当分母。

在广东餐饮协会与美团互相文字交锋两个回合后,最终不了了之。美团方面当时表示,2020年的首要任务,是要通过平台切实帮扶300万餐饮商户通过外卖生存下来,并活得更好。

一位餐饮行业专家认为,现在国家对美团出手,很重要的一个考量是从民生角度,给中小餐饮业主减轻负担。

因为疫情已经让很多中小餐饮企业生存艰难,而餐饮又是吸纳就业的重要产业。“很多餐饮小老板聚在一起讨论的就是,美团涨佣金究竟何时是个头?这次立案很多人首先想到的是,美团最近不会涨佣金了吧。”

专家认为,美团的核心能力在于其多年通过平台积累的大量商家数据和分析数据能力。由于到店和到家两个事业部的存在,美团其实已经能够精准地推算出一个小商家的成本结构(包括堂食和外卖),并知道其财务承受力的极限,这也是美团敢于涨佣金的深层原因。

不过,即使是美团被立案之后,有些餐饮小业主仍旧在担心,美团如果被罚个几十亿,会不会“羊毛最终出在我们身上”?

专家指出,从行业角度来看,美团也是构建了一个餐饮业的服务平台,并付出了很大投入,最终应该是各方多赢,而不应是现在的局面。

而从国家政策角度,资本市场也在鼓励更多餐饮企业上市。2020年同庆楼成功IPO就是例子,曾经发生过的九毛九苦等三年无果,最后转港股IPO的情况可能不会再有。从这个角度看,餐饮行业作为民生行业,必然是反垄断的重点监管行业。

法律拷问无边界公司

美团外卖有多大可能性被认为是构成“垄断”,从法律维度看,难度主要在于“相关市场”的界定。

在这个大前提下,从法律层面看,十多天前引起网络热议的食派士案件似乎更有借鉴意义。

十多天前,一份上海市场监管局出具的行政处罚书在网络间火了,在该政务公众号获得了10万+的阅读量。原因之一是写作者为了阐述英文外卖平台食派士为何构成垄断以及处罚依据时,专门建立了数学模型,定性分析结合定量分析,被网友称为“教科书般的法律文书”。

在阿里巴巴案件中,法律文书花了相当篇幅论证,整个线上线下的零售市场不应视为一个“相关市场”,然后才给出执法者对相关市场的界定,就是中国境内网络零售平台服务市场,并以此界定阿里在相关市场内实施了滥用市场支配地位行为。

这是以商业形态来界定市场空间。在更早的商业反垄断法第一案“可口可乐26亿港元收购汇源果汁”中,相关市场的界定是以商品品类为依据,最终导致可口可乐错失汇源。

但是在食派士一案中,执法机构又开创性的以服务语言为依据,最终界定了相关市场。

金杜研究所在《平台反垄断合规必知6个要点》一文中指出,由于平台经济业务类型复杂、竞争动态多变,因此平台企业市场界定比较复杂,除遵循《中华人民共和国反垄断法》和《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》所确定的一般原则外,考虑平台经济的特点,通常还需要借助经济学分析,根据不同的生态圈、平台功能、应用场景等因素从多角度进行分析和界定。

该文章分析说,“举例而言,上海市市场监督管理局今天刚刚发布的针对某商贸发展有限公司在互联网餐饮外送平台服务市场实施“二选一”垄断行为的处罚决定书中,考虑了在线餐饮外送平台的双边性,并借助经济学工具进行假定垄断者测试,最终将相关市场界定为上海市提供英文服务的在线餐饮外送平台服务市场。这也是平台经济领域第一起以服务语言类型为市场划分维度的滥用市场支配地位执法案件。”

美团的案例和阿里又有不同。美团作为本地生活服务公司,是一种O2O的商业模式。其基于互联网平台提供的服务,具有很强的地域性。

此前,2021年2月,浙江省金华市中级人民法院作出一审判决,认定美团金华分公司因强迫商户“二选一”或者“三选一”,构成不正当竞争行为,损害了饿了么的合法权益。判决美团赔偿饿了么100 万元。

2021年3月15日,江苏省淮安市中级人民法院作出一审判决,美团再次因为“二选一”败诉。被判赔偿35.2万元。但是,这两起案件,针对的是美团某地的分公司。

简单说,某些地方分公司强迫商户二选一,并不代表所有美团分公司都这样做。对于美团公司,国家监督管理总局在法理上又将如何给出更高明的解答,市场颇为好奇。

根据美团最新财务数据,2020年美团实现营收1147.9亿元,餐饮外卖收入662.7亿元,为美团贡献了57.7%的营收。截至2020年二季度,美团餐饮外卖业务市场份额达68.2%,竞争对手饿了么为25.4%。

美团常常被称作是“无边界公司”,且不说这是不是美团的本意。其实每一个关于反垄断的案例,都是从法律层面,对市场是否存在“无边界公司”的一种拷问。

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