阿里“抢食”TikTok:掷金千万、猛吃流量、疯狂吸粉、重仓直播

2021年05月06日 18:08 次阅读 稿源:亿邦动力网 条评论

与淘宝和抖音电商的微妙关系不同,阿里巴巴在海外与TikTok呈现出另外一番局面。亿邦动力获悉,阿里旗下三大跨境电商平台——阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada,都在TikTok开设了企业号,并通过在账号主页附链接的方式,向自己的网站引流。

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作者| 何洋

编辑| 大成

其中,阿里巴巴国际站的TikTok蓝V企业号从发布第一条视频至今4个多月时间,已积累180多万粉丝;速卖通按照俄语站、意大利语站及其他不同功能运营账号矩阵(含蓝V号及个人号),累积粉丝数量也在百万级;Lazada则根据东南亚六国站点分别开设了一个企业号,累计超过500万粉丝。

“阿里在海外流量端没有突出优势,抓住TikTok这一波新流量,对它来说很重要。”一位跨境电商营销人士指出。

01

阿里一掷几千万“烧广告”

还在做TikTok企业号+筹备直播

“速卖通、Lazada都是从去年就开始做TikTok账号了,阿里国际站时间短些。”上述人士称。

亿邦动力查阅发现,速卖通的其中一个TikTok企业号@aliexpressru(速卖通俄语站),发布的主要内容为大促活动宣传、用户收到速卖通包裹的场景以及品牌宣传片等。另一个企业号@aliexpressit(速卖通意大利站),账号主页附上了跳转至速卖通意大利站首页的外链,还引导用户关注其Instagram官方账号。

相比而言,Lazada的TikTok企业号则进入了相对更成熟的运营阶段,内容发布频繁(如Lazada印尼站从2020年3月至今已发布近1000条短视频,积累了200万粉丝和2450多万次点赞,最热门的一条视频播放量达到了2000万),账号主页均可跳转至Lazada网站购物,并可直接导向应用商店下载其APP。

Lazada印尼站的TikTok企业号个人主页

而阿里巴巴国际站的TikTok企业号@alibaba.com_official,发布内容均为某个产品的功能、奇妙用处,比如,其中播放量最高(约2500万次)的一条视频是宣传一种“用不坏的数据线”。该号主页附有官方邮箱联系地址,可跳转至阿里巴巴国际站(alibaba.com),且开通了Q&A问答功能,粉丝可以在这里留言互动。

阿里国际站的TikTok企业号个人主页

上述人士还透露:“阿里也在TikTok做了很多广告投放。据说,光速卖通去年就烧了几千万广告费。”

TikTok的商业化发展与国内抖音相比还处于较为早期的阶段。目前企业在TikTok的投放主要包括广告、KOL营销、企业号运营三种,而更直接的电商变化——购物车功能,仅在印尼开放,并刚开始在英国测试。这其中,广告投放是现阶段电商企业在TikTok进行流量变现的最佳选择,支持CPM和CPC付费,用户可直接跳转至电商网站进行购买。

“从我们的经验来看,TikTok的广告成本不低,但与Facebook、Google等相比还是有优势。另一方面,从成熟度看,TikTok的广告业务仍待开拓,但也意味着其广告内容尚未趋于饱和,自然触及人数相对较高,性价比较高。”某海外广告代理商向亿邦动力说,对于速卖通或者阿里其他跨境电商平台而言,投广告是最直接、高效的引流手段。

“阿里做TikTok的企业号运营应该是有更长远的打算。”该代理商指出,“目前绝大多数TikTok的企业号还不能挂购物车,但这是一种沉淀用户的路径。除了可以在主页挂外链引流外,投放过的内容会收录在企业号下,带来长尾流量,之后便可在此基础上不断经营、圈粉,最后进行转化。”

此外,亿邦动力获悉,阿里目前也正在与合作伙伴筹备TikTok直播。

“直播将是TikTok平台更直接的变现方式,可类比抖音电商。但阿里作为平台角色,按理说不会做带货型直播,如果做的话,运作模式可能类似于国内的聚划算直播。”一位资深电商经理人谈道。

02

阿里海外流量突围

TikTok是新鲜血液

TikTok代表的海外社交媒体新流量,对阿里的跨境电商业务来说,是新鲜血液。

根据公开数据,超过60%的TikTok月活跃用户(已超10亿)在16-24岁之间。这些年轻的用户,在移动互联网人均使用时长、人均使用APP个数、社交/视频/网购等方面的活跃度、线上消费意愿等方面均远高于全网用户。这正是广大电商企业想要奋力抓住的。

面向全球市场的速卖通,前有强敌亚马逊和eBay,后有海外本土电商平台和各种跨境电商独立站的紧逼。

根据SimilarWeb的数据统计,最近6个月,速卖通(aliexpress.com)PC端和移动端合计总访问量约4.5亿,这个数字不到亚马逊的1/5,约为eBay的1/2。(注:此处所指访问量均不含APP访问量。)

SimilarWeb监测数据截图

而在流量结构方面,速卖通直接流量占比约62%,其次是搜索流量(占比约20%),社交流量来源占比不足5%。

“从扩大流量规模的角度来看,通过社交媒体引流还有较大的提升空间。一些做得好的平台或独立站,社交流量来源能占到10%左右。”一位跨境电商卖家谈道。“速卖通整体走的是性价比路线,客单价较低,对于一些发展中国家的消费者吸引力更大。同时,可支配收入相对更低的年轻人是其大力拓展的对象。这与TikTok的用户群有一定重合度。”

“当然,社交流量的精准度是个问题,且转化链路长,要做到‘高效’不容易。”他补充道。

阿里旗下的东南亚跨境电商平台Lazada也面临着增长压力。根据iPrice的数据,自2018年第四季度后,竞争对手Shopee的流量超过了Lazada,且差距持续拉大,到2020年第四季度,Shopee在东南亚的月访问量约为Lazada的三倍以上。从App Annie监测的App下载量来看,过去一年,Lazada用户增速也不及Shopee。

而在东南亚的社交流量端,TikTok的影响力正持续发酵,目前月活用户约5000万。其中,印尼1700万,越南1200万,泰国近1000万。“做东南亚市场可以重点关注一下TikTok”——这是当下很多跨境电商卖家的共识。对于平台一方的Lazada而言,自然也不能忽视这一引流阵地,更何况当下并没有哪个平台占据了东南亚社交媒体流量的绝对优势。

而作为阿里旗下的跨境B2B平台,阿里国际站则在过去一年迎来了超出预期的增长。数据显示,从2020年1月到12月,其累计实收交易额同比增长101%,订单数同比增长翻番。但是,鉴于2020年全球疫情导致传统外贸不得不转投线上的背景,这一增速能否在2021年得以保持,仍有很大的不确定性。

“2020年,阿里国际站在数字化方面进展很大,比如,对直播的应用已做成了一个特色。它不同于to C的带货型直播,主要是解决探厂、展示产品等方面的问题。在TikTok做营销也是个不错的破圈方向。”某跨境电商从业者指出。

03

一起经历磨难与悲欢:

阿里跨境与TikTok抱抱团?

“以前,在Instagram、Youtube等国外社交媒体平台,跨境电商卖家很难做起来企业账号,因为平台规则、运营逻辑什么的,中国人玩儿不转,所以一般是找海外红人合作。而TikTok基本上是沿用抖音那套算法,对中国卖家来说,门槛低多了,也很适合。”一位内容营销服务商谈道。

他认为,从这个角度看,阿里投放TikTok或许比投放Youtube、Facebook等老牌海外社交媒体更有利,二者在国内也有丰富的合作经验。

另外,阿里跨境电商平台的核心市场与TikTok有很大的重合度。

根据App Annie的数据,尽管过去一年经历了很大的磨难,TikTok仍保持了增长势头,截止到2021年4月底,TikTok已然超越Facebook蝉联全球下载量最大的应用程序(非游戏类)。按用户的地域分布来看,TikTok在美国和欧洲这两大重要市场都拥有过亿的月活用户,同时,在东南亚、俄罗斯等地增长显著,曾多次登上当地App Store或Google Play总榜首位。

在这些区域市场当中,除了美国之外,几乎都是阿里跨境B2C生意的主阵地:速卖通的重点国家市场包括俄罗斯、西班牙、法国、中东、波兰等,Lazada则是专注于东南亚六国的区域巨头。而专注于B2B的阿里国际站也以北美和欧洲为最主要市场。

东南亚和欧洲也是TikTok率先启动电商业务的市场。今年2月起,TikTok已在印尼上线TikTok Shop,4月中旬后又已在英国测试购物车功能,并以英国为据点辐射整个欧洲地区。

“这对速卖通和Lazada来说都是一个不可错失的新渠道。”上述营销服务商直言,“当然,阿里也不会只看某一个渠道。比如,在俄罗斯,速卖通在本土社交媒体平台VKontakte的投入很深,目前也在和另一家来自中国的短视频平台Likee合作。”

此外,值得一提的是,无论是速卖通还是Lazada,近两年都和其国内的同胞一样强调“社交内容”、“直播/短视频”。除了在平台内加强“社交+内容+电商”的组合玩法之外,从外部去汲取新的社交流量养分也是一大要务。而这恰恰是TikTok可以寄予的。

“在国内,抖音电商虽已实现闭环(抖音直播只能使用抖音小店的商品链接),但淘宝和抖音之间仍能有年框百亿的流量合作规模,更何况在竞争环境更松散的海外市场?”一位资深电商从业者指出,在海外市场,一般除了政治因素导致的隔断,平台与平台之间的合作会更开放。比如,代表独立站势力的Shopify也能和亚马逊、eBay、Wish等平台实现串联,Facebook等社交媒体平台更是和广泛的电商平台、商家合作,社交媒体平台之间也能相互链接。

“TikTok在海外市场应该不会那么激进的断外链,环境完全不同,涉及的国家和地区太多,每个地方都有不同的情况。所以,目前TikTok在印尼的小店功能也是开放的,既可直接在小店内完成购买,也可跳转至Shopee、Lazada等电商平台。而且,TikTok电商化才刚起步,完全没有到那个地步。”他补充道。

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