从陌陌到Soul,去中心化引发的新社交战争

2021年05月27日 14:03 次阅读 稿源:亿欧网 条评论

“我在Soul遇见了很多人,也错过了很多。”徐寻是一名资深的Soul用户。在她的主页里,保存着自2018年以来在Soul上留下的250个瞬间(类似于Soul朋友圈功能),平均每周发送数量在1.5条以上。 数据显示,每天有接近1000万像徐寻一样的人,在Soul平台上留言、交友。这里既是他们寻找Soulmate的社交盲盒,也是倾吐不快的“树洞”。

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在中心化的互联网,去中心化的战争才刚刚开始。

文|郭海惟 编辑|顾彦

“人常常因为在阶层中沉浮而忽略自己是独立饱满的个体。”徐寻表示。在很多人看来,Soul之所以吸引他们,是因为在这里没有那些让人焦虑的社会标签。美丑、气质、服饰风格,在这里都不再成为一个问题。

人们躲在匿名头像后面,与另一个既不具名也不具象的灵魂聊天,似乎是一件既酷又安全的事情。这在互联网行业有一个专有名词——去中心化社区。

相比于充满KOL、KOC的中心化社区,陌生人之间单线且纯粹的链接需求,似乎更加受外界关注。

本文将从中心化与去中心化的纠葛出发,分析陌陌与Soul两大陌生人社交App的变迁,以及各自未来发展的优劣势。

LBS1.0:中心化进程中的陌陌

一个社交工具会如何去老去?陌陌的答案是“社区中心化”。

陌陌的灵感,据说来源于当时还是网易新闻总编的唐岩在酒吧一次没有说出口的搭讪。彼时,中国移动互联网正处在萌芽阶段,唐岩因此想到了基于地理位置的陌生人社交——如果人们都有一个基于地理位置的社交账号,可以极大降低搭讪的心理门槛。

用当时唐岩下属的话来讲,“唐岩懂人性”。

围绕着LBS(Location Based Services,基于位置服务),陌陌搭建了信息流动态、附近的人、群组等多项功能,在许多友商还没缓过神来的时候,陌陌已经将大量的用户和社交关系沉淀在了App里。

来源:钛媒体、陌陌

来源:钛媒体、陌陌

从当时的产品来看,动态、人、群组是三个首页级的重点功能。

陌陌在当时就已经是一个社区+社交工具双轮驱动的产品。内容属性的信息流,在陌陌生态中起到了为社交工具导流的作用;而LBS社交的营销属性,又进一步支撑了社区内容生态的繁荣。

在LBS社交工具爆发时期,用户量呈现快速增长的情况下,陌陌的生态起到了非常好的效果。

但与微信等熟人社交工具不同,基于LBS的陌生人社交工具的用户总量是有天花板的。当用户增速放缓时,这套信息流与社交双轮驱动的打法便开始暴露出较大的用户性别平衡问题。

在不加限制的互联网生态里,用户的注意力会自动向最优质的信息集中。

陌陌为了鼓励用户进行搭讪社交,在用户呈现上希望尽可能详细、直观且有冲击力。因此,在“附近的人”列表里,用户不仅可以看到用户的头像,还可以看到用户的具体职业、体型信息、星座、收入、过往动态等。

来源:陌陌

来源:陌陌

而在用户搭讪上,陌陌并没有设置明确的门槛。仅在后期对用户打招呼的单日次数进行限制,并作为一个VIP增值服务来售卖。

换言之,在陌陌生态中,用户是平权的、信息呈现是充分的,用户注意力便会聚集在最优质的资源中。

作为内容社区,流量聚集带来效率。但是在用户匹配端,这种关系的本质便是“内卷”。在人群中,高性魅力值的人群(帅哥美女)往往占少数。

因此,优质的用户在平台中容易被骚扰,而普通用户则缺少相应关注。用老百姓的话来说,就是“旱的旱死,涝的涝死”。

这种中心化的特征,在平台后期演变成了夸张的活跃用户性别失衡。

数据显示,2018年时陌陌平台上男性用户的占比已经达到75%以上,这意味着每1名女性用户会对应3个以上男性用户,平台的匹配效率可想而知。

陌陌的用户增长也同样陷入瓶颈,2018-2020年其月活用户数分别为1.133亿、1.145亿、1.138亿,处在震荡维持的阶段。

行业普遍认为,目前的月活数量已经达到了陌陌国内市场的天花板。陌陌的市值也已从此前最高的百亿美元,下跌到了目前的29亿美元左右。

LBS2.0:直播与探探

在陌生人社交软件中,男性用户的粘性往往是跟随女性做迁移的。

差距过大的性别比例,会在平台中导致恶性循环:女性用户受到的骚扰会更加严重,进而离开陌陌平台;男性在平台上交友成本直线上升后,也同样会选择离开。

为应对这样的潜在风险,陌陌采取了两个针对性的对策——推出基于LBS的直播业务与收购探探。

陌陌的三种信息流页面呈现

陌陌的三种信息流页面呈现

由于直播与信息流强大的内容属性,一个KOL主播可以覆盖的异性用户往往是没有上限的,从而解决了平台用户性别失衡的问题。如果现在打开陌陌的信息流界面,都已经被KOL和KOC覆盖,再难觅素人风采。

陌陌的最新财报显示,直播带来的营收超过了64%,已经成为了集团的支柱业务。

陌陌在营收上已经变成了一家直播公司

陌陌在营收上已经变成了一家直播公司

可以说,通过内容化转型彻底将平台中心化,陌陌“消灭”了1.0时代的性别问题。

与此同时,陌陌还斥资7.6亿美金收购了“去中心化”的陌生人交友工具探探。

与1.0的LBS工具不同,探探在功能上将匹配权力部分收回到平台手里。用户每天只能获得一定数量的“选择权”,对系统呈现给用户的交友对象点选“喜欢”或“滑走”。

只有双方同时点击了“喜欢”,系统才会匹配成功,进而可以开始聊天。

来源:探探官网

来源:探探官网

虽然滑动的方式限制了用户的选择视野,但实际上保护了优质用户的信息权力,将选择权变相交给了优质用户。

这个匹配过程,被不少探探的女性用户戏称为,“翻牌子”。

由于匹配场景更加封闭,探探的模式可以对算法做更好的测试优化。

相比于简单的信息流浏览、随机的搭讪触达,探探的滑动模式会形成YES与NO的机器结果。这种结果反馈模式,对于算法的学习和进步明显更为友好。

如果用户每天滑动50次,等于生成50次匹配结果,不断告诉算法用户的喜好。明确且高频的匹配反馈,可以帮助平台不断地优化算法结果,并深度了解每一个用户,以提升整体的匹配效率。

近日有消息称,探探创始人王宇和潘滢已退出公司具体管理事务,而陌陌CEO王力将暂时兼任探探CEO一职,两个App会深度整合。

在软件端,陌陌在开机页面已经新增了类似于探探的匹配功能。只要用户是当日第一次打开陌陌,系统便会推送给用户5个匹配对象。用户可以像在探探一样,选择“打招呼”或者“忽略”。

在通讯录栏,陌陌也加入了在线匹配的选项,引导用户在App中进行匹配交友。

来源:陌陌

来源:陌陌

探探的产品端则同样加入了直播功能,进一步强化用户粘性与变现能力。

如果观察探探与陌陌的底部菜单栏,会发现二者呈现了相似的产品设计逻辑。从左到右分别为匹配、直播、聊天窗口、信息流与更多。

LBS3.0:Soul“隐身”社交

如果说陌陌的灵感来自于唐岩没有说出口的搭讪,Soul的产品灵感则来自于创始人张璐一条没有发出去的朋友圈。张璐将这条不适合放在微信里的话,发在了QQ空间里,并设置了仅个人可见。“那一刻就觉得好像没有一个这样的产品。”

这种灵感的来源更像是“树洞”——人们总有一些不希望为熟人知悉,却又希望有人支持回应的表达诉求。

从左到右分别为:陌陌、探探、Soul

从左到右分别为:陌陌、探探、Soul

与陌陌、探探等不同,Soul使用了Soul星球、“恋爱铃”等匹配方式,通过性格测试结果与性格标签对用户进行匹配。

换言之,Soul在匹配方式上延续了探探由系统算法主导的特性。

不过,继匹配方式的去中心化之后,Soul在人物内容呈现也完成了“去中心化”。

Soul在社交场景中扔掉了长相、身份信息、收入等传统婚配市场中的重要项目,转而由一套官方背书的性格测试、兴趣标签来进行匹配。这样的匹配方式,杜绝了探探App滑动模式中3秒判断交友偏好的“看脸”决策模式。

如果说探探将选择权重新交还给优质用户,Soul则是干脆消灭了“优质”用户这一标签。

某种程度上而言,Soul成为了国内去中心化程度最高的陌生人社交平台之一。

这套看似“反效率”的信息传递制度设计,优势和劣势都是非常明显的。

在匹配环节极致去中心化的优势,便是彻底的用户平权。用户不再有外貌、气质、行业、收入等外部社会标签带来的焦虑感,可以隐藏在Soul星球的背后,通过简单的聊天进行社交。

而通过用聊天进行匹配确认的方式,帮助平台变相延长了用户的停留时间,并拓展了使用场景。

在许多以婚恋交友为目的的社交平台中,进入恋爱关系等于用户生命周期的结束。但是在Soul上面,有许多用户会继续在平台分享自己的恋爱过程,将Soul当做“树洞”进行情感宣泄和日常记录。

在官方语境中,Soul也一直在鼓励多场景的社交功能。其官方主打标语为“年轻人的社交元宇宙”,可见其在陌生人社交领域中跳出单纯婚恋社交关系的雄心。

来源:Soul官网

来源:Soul官网

据亿欧EqualOcean统计,Soul一共推出了57款性格测试。除了三张匹配性质的性格问卷,还有涵盖性格、婚恋、情商、运势、知识水平、趣味侦探等多个类型的测试内容。

不过,利用性格测试、兴趣标签进行匹配,一直都受到外界的争议。

有一个颇为流行的观点认为,Soul之所以在早期有比较好的社区氛围和匹配度,更多来自于其早期的用户画像比较一致,而非算法能力的建设。在用户量激增后,许多老用户都留下了“Soul变味”的怨言。

有早期Soul用户向亿欧EqualOcean表示,目前Soul的匹配质量在不断下滑,打招呼的方式单一、无趣,平台聊天的质量越来越差,甚至会有骗子借助Soul身份隐蔽的特性,出现类似“杀猪盘”的现象。

在测试Soul时,亿欧EqualOcean使用的90后男性账号与一名自我标签中暗示自己为女同身份的女性用户匹配度高达92%。

“相比于性格测试,共同的生活经验、社会圈层、学历水平等依然是两个人能够匹配上话题的重要因素。”上述早期用户表示。

有心理学专业人士表示认同,性格测试的确可以帮助平台找到匹配的人,但并不太能确认双方在文字端的聊天是否顺畅。而想要进一步了解对方的兴趣、背景,则需要大量的内容沉淀,如话题标签活跃度、电影与书籍标记等。

“灵魂算法”要想超越兴趣爱好、社会背景带来的差异,依然需要一个发展过程。

“中心”还是“边缘”

从陌生人社交应用的发展史来看,软件在社交功能上呈现不断“去中心化”的特征,而在内容端则继续强化“中心化”带来的效率。

从陌陌的决策来看,集团的思路也是非常明确的——内容板块中心化,社交工具去中心化。这两条产品路径,无论是陌陌、还是探探,都在并行不悖地探索着。

对于Soul而言,思路也类似。创始人张璐认为Soul“可能也会是中心化和去中心化并存”。

“Soul上有很多兴趣向的tag,用户发布的内容有三分之一都带着tag,都是用户自发添加的……我的设想其实很简单,就是用户会一直想打开Soul,每次能在这看到自己认同的内容,也可以在上面打发时间,和别人聊天互动,进行有意义的交流,但又不会感到有压力。”

由此可见,在张璐的生态规划中,内容生态更多作为一种补充,服务于社交工具的发展。因此就不难理解,在各大平台吸引KOL的大环境下,Soul对于KOL生态的建设并不上心。

“(对KOL)不会刻意运营,也不会对任何人进行扶持……所有都是机器学习的结果。”

这种产品思路与陌陌、Blued等软件,刚好相反。

在陌陌、Blued,社交是其保持用户活跃度的重要武器,但直播这样中心化的内容产品才是其主力营收产品。其平台内容中有丰富的性魅力特征的展现,因此在盈利方式上也转变为以直播为主。

在2020年财报中,直播占两个平台的营收比例分别为64.15%、93.6%。

而Soul对真人照片的展示、信息流运营策略等都相对谨慎,在Soul平台做直播变现目前看来是一件难以想象的事情。

反映在Soul的财务报表上,可见其商业化能力还处于相对青涩的阶段。

对比三家平台的月活用户和营收数据,可以看出Soul的ARPU(每用户平均收入)只有陌陌等平台的零头,为15元。

营收结构方面,受限于信息流的商业化变现较弱,2021年一季度Soul的广告收入为1304万元,仅占总体营收的5.47%。

整体而言,增值服务是Soul目前增速最快的主力变现方式。据亿欧EqualOcean观察,Soul目前在会员端主要通过VIP特权、充值、礼品赠送、装饰物等市面上主流的方式变现。

2021年一季度,这部分业务录得了2.2亿元营收,同比增长240%,占总营收的90%以上。

左侧为Soul聊天界面的赠送场景、右侧为VIP权益

左侧为Soul聊天界面的赠送场景、右侧为VIP权益

由于Soul去中心化的社交方式,其在社交变现上也有些独特的设计。

例如Soul在平台内部推出了“Soul好物”功能,陌生用户之间可以不暴露双方地址,借助平台完成实物商品的赠送;由于Soul不支持真脸头像,因此“捏脸”等造型服务也成为其付费来源之一。

数据显示,2018年探索会员变现以来,Soul的付费用户呈现了比较快的增长。

2020年其月平均付费用户仅为92.93万,2021年一季度这一数字达到了154万,3月份更是突破了170万。用户付费率也从2019年的2.3%增长至2020年的4.5%。

但是相比于陌陌这类头部平台,Soul的付费率依然偏低。

财报显示,2020年第四季度,陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万(包括探探付费用户380万)。尽管月均付费与季度付费在统计口径上有差异,但依然有市场人士推测,陌陌的付费率大约在Soul的两倍左右。

作为一个匿名的去中心社区,Soul的付费场景偏少、刺激性较弱,如何提高付费率是一个潜在的问题。

不过让人眼前一亮的是,Soul的月ARPPU(每付费用户平均收益)更为可观。如果以单月每付费用户平均收益计算,Soul的付费用户价值从2019年的21.9元/月上涨到了今年一季度的51.56元/月。

如果以直播+增值付费服务用户计算,陌陌单季度ARPPU291元。但考虑到四季度直播业务总规模在增值业务的1.6倍左右。增值业务的差距或许会比较小。

商业思路上陌陌向左,Soul向右。但由于缺少相对成熟的变现工具,Soul未来的商业化变现能力,还要面临更多的考验。

Soul有远大的理想,但匿名去中心化社交终究是一件难做的事情。

因为社交意味着加深了解,匿名与社交本身有一定矛盾。张璐也承认,从Soul迁移到微信会是必然存在的现象。但如果社交没有达到一定的热络程度,在没有性特征等诱饵推动的情况下,如何鼓励用户为增值产品服务,必然会成为一个商业化变现难题。

Soul在上市后是否会发力信息流建设,提升内容属性的中心化与变现能力,还需要进一步观察。

结语

汤姆·斯丹迪齐在《社交媒体简史》中提出,古罗马时期手抄本、口儿相传为特征的社交媒介传播逻辑,其实是人类社交发展历史中的“常态”;而起始于《太阳报》等代表的大众媒体模式,反而只是人类历史中的一个特殊且短暂的时期。

“去中心化”,其实是人类社交媒介的本质属性之一。

人与人的链接,是简单且私密的。即便是鱼塘再深的“海王”,也无法像罗永浩一样在单一平台链接1700万以上的粉丝。

从探探再到Soul——用户在后退,平台在不断前进。通过算法、标签、玩法,平台试图不断降低用户参与筛选的成本,进而将看起来更合适的陌生人进行撮合。

上一个对中心化充满怀疑的人还是豆瓣阿北。他将豆瓣的功能在移动端大卸八块后,又一个个装了回去。阿北想做去中心化的社区,但外面的内容生态却在极致地追求效率。

Soul或许是目前离去中心化社区最近的一个平台,但效率同样会是悬在头上的达摩克斯之剑,随时有可能将用户带往别处。

张璐也在不断加大公司的研发投入,2020年Soul投入了1.8亿元的费用在开发上。虽然距离陌陌的11.6亿元还有很大的距离,但对于一家营收仅为4.9亿元的公司而言已经不是小数目。

但即便Soul的算法再强大,平台也难以对用户有准确的把握,更缺少对于用户的内容画像。

“或许把Soul和豆瓣的业务合并一下,会是一个有意思的事情。”亿欧EqualOcean与一位资深豆瓣用户交流时抛出了这个问题。毕竟相比性格测试,共同喜爱的导演或许更靠谱一点。

对方停顿了一下,“Soul这个平台,太年轻了”。

(为保证测试尽量不受算法干扰,截图中的测试用户界面,均是身份为1990年男性的新注册账号)

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