新研究揭示App免费和付费版本之间的动态相互作用 以实现收入最大化

2021年05月28日 14:45 次阅读 稿源:cnBeta.COM 条评论

据外媒报道,来自杜兰大学和马里兰大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新的论文,研究了一款应用在其“生命周期内免费和付费版本之间的动态相互作用,并为应用的失败提出了可能的补救措施。

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付费移动应用真的结束了吗?移动应用行业是独特的,因为在大多数应用类别中,免费应用比付费应用要普遍得多,这与许多其他产品市场相反,在这些市场中,免费产品主要是对付费产品起支持作用的。在过去的十年里,应用程序一直在向免费版本发展,例如在2020年7月,Google Play平台上96%的应用程序是免费的。然而,63%的免费应用每月的下载量不到一千次,60%的应用开发商在2015年每月的收入不到500美元。

付费应用是否有办法使免费应用更有利可图?以及应用程序发布者如何通过在其生命周期内战略性地部署或取消应用程序的付费和免费版本来提高盈利能力?为了回答这些问题,研究小组通过考虑免费和付费版本之间的动态相互作用,调查了应用开发商提供免费、付费或两个版本应用的决定。研究结果为应用开发商提供了关于如何在应用生命周期内管理版本决定的宝贵见解。

首先,研究人员展示了免费和付费版本如何影响彼此的当前需求、未来需求和应用内收入。他们发现,任何一个版本的累积用户群都会通过社会影响刺激对这两个版本的未来需求,但同时提供这两个版本会伤害到当前时期对彼此的需求。另外,付费版本的存在降低了应用内购买率和活跃用户群,因此也降低了免费应用的应用内购买和广告收入,但免费版本的存在似乎对应用的付费版本没有什么负面影响。因此,应用程序开发商应注意付费版本对免费版本的负面影响。一般来说,同时提供两个版本有助于开发商通过规模经济实现成本节约,但与单独提供任何一个版本相比,它减少了每个版本的收入。

第二,分析表明,最常见的最佳发布策略是先提供付费版本。付费应用可以在销售的第一天就产生下载收入,而任何一个版本的应用内收入都依赖于需要时间来建立的相当大的用户群。因此,开发商可以依靠付费应用产生运营资本,并更快地收回开发和启动成本。尽管如此,不同类别的应用程序之间也存在差异,这与应用程序从不同收入来源中盈利的能力差异有关。例如,应该推出付费应用程序的实用程序的比例特别高,因为它们通过应用内购买项目和广告实现免费应用程序货币化的能力较低。相比之下,娱乐类应用大多应该推出免费版本,因为它们的应用内广告网络和应用内购买项目的可用性很高。

第三,最佳版本决定和它们的演化模式随着应用程序的年龄而变化,并因应用程序的类别而不同。最佳版本决定的演化模式表明,对于大多数应用程序,免费版本的相对利润率随着应用程序推出时间的增长而增加,而付费版本的利润率则趋于下降。因此,同时提供两个版本的盈利能力往往会随着应用年龄的增长而增加,直到某一点,之后只提供免费版本就会成为最常见的最佳版本决策,对于数据中(相对更成功的)应用来说,这平均发生在推出后的1.5年。此外,在版本演化模式方面也有很大的跨类别差异。例如,与其他类别的研究不同,在这项研究的数据中,大多数实用程序的最佳版本决定是在程序的整个生命周期中保持只付费的选项。

这项研究揭示了一个应用程序的免费和付费版本在其生命周期中的动态相互作用,并为应用程序的失败提出了可能的补救措施。正如研究人员所解释的那样,“许多一开始就有免费版本的应用之所以失败,是因为它们无法产生足够的收入来维持早期阶段的运营。我们敦促应用程序开发商密切关注免费和付费应用程序版本之间的相互作用,并通过在应用程序的生命周期内战略性地部署或消除其付费版本的对应物来提高免费应用程序的盈利能力。”

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