让喜茶们念念不忘的咖啡豆

刚融到5亿美金的喜茶,先花了一个亿买杯咖啡。总部在上海的精品连锁咖啡品牌Seesaw近日官宣了规模1亿+的最新A+轮融资,由喜茶领投,老股东弘毅百福跟投。而Seesaw的上一轮融资,却要追溯到2017年弘毅百福4500万A轮融资。

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Seesaw成立于2012年,是最早一批创立的精品咖啡品牌之一。Seesaw原意为“跷跷板”,意指追求咖啡多种味道的平衡,同时也被解读为“See what we saw”。

据其小程序页面显示,目前Seesaw在上海、北京、深圳、苏州、杭州、南京等多个城市拥有35家门店。其中上海拥有23家门店,北京4家,其余城市各一家。由此可见,Seesaw依然处在全国化较为早期的阶段。

值得注意的是,Seesaw实际上是喜茶自成立以来的首次正式的对外投资。而此前,喜茶创始人刚刚“丑拒”了乐乐茶的潜在收购意向。

作为一家只有35家门店的咖啡连锁,Seesaw为何能“战胜”乐乐茶,成功拿下喜茶的“第一次”?

放不下的咖啡豆

尽管中国是一个拥有悠久茶叶消费历史的茶饮大国,但是如果将视线聚焦到新式茶饮与现磨咖啡两个赛道来看,其实市场差异并不大。

据前瞻研究院数据显示,2020年我国现制茶市场约为1136亿元,其中高端现制茶市场规模约为152亿元,而现磨咖啡市场规模约为800亿。

据星巴克财报数据显示,中国区今年Q2营收达到8.6亿,约合55.6亿。由此计算,全年营收或突破200亿人民币。这意味着星巴克在大陆区的营收,实际上超过了目前高端现制茶市场的规模总合。

新式茶饮与咖啡同属千亿级的赛道市场。不过难能可贵的是,新式茶饮与咖啡两个市场都保持了较高的增长速度,许多研究机构都给出来数千亿的远景市场预期。

资本一直在密集投放咖啡市场,先后有Tim Hortons、Manner、M stand、三顿半等企业获得融资,其中Manner更是获得了10亿美金估值,跻身独角兽行列。M Stand也紧随Seesaw节奏,官宣了5亿人民币的B轮融资。

作为中国线下饮品店的头部估值公司,尽管近期没有IPO计划,但喜茶对咖啡赛道依然有多种尝试。

2019年,在瑞幸咖啡如火如荼之时,喜茶便乘势推出了颇具复古风和“奶茶味儿”的喜茶咖啡。

喜茶不仅对咖啡做出了深度的口味调整,甚至还往部分咖啡款式中加入了奶茶元素中最为经典的“珍珠”,大幅降低了初代年轻人摄入咖啡门槛的同时,也保持了喜茶的特色元素。

有市场分析认为,咖啡中的咖啡因拥有一定的成瘾性,而这种成瘾性往往高于糖和茶叶的成瘾性能力。因此,咖啡豆元素可以强化产品中的成瘾性和复购能力。

同时,相比于高端茶饮中需要复杂的鲜果操作,咖啡元素的饮品在供应链标准上更容易复制,SOP相对简单。

以Manner为例,其单杯饮品价格低至15元,但毛利依然能维持在50%左右,并带来10%以上净利输出。这对于喜茶、奈雪等头部茶饮公司而言,是难以想象的。

除了标准化程度高、毛利能力强以外,喜茶瞄准的一二线城市白领群体,刚好与我国主流的咖啡消费群体重合。

据久谦中台数据显示,截止2021年Q2季度,喜茶在中国内地拥有线下门店799家。其中,一线城市339家、二线城市447家,两类城市占喜茶门店总数的98%。

城市布局上,喜茶与Manner、Seesaw等精品咖啡店的门店布局高度重合。从《2020年喜茶报告》披露的数据来看,其门店密集程度最高的城市,均为典型的一二线城市。其中深圳以每13万人就有一家喜茶门店,排名全国第一。

根据同为高端茶饮品牌奈雪对媒体的估算,“消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%,即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”

由于客群画像的部分重合,在营销模块,高端茶饮企业曾尝试与精品咖啡店做联名快闪店,以期深化双方在精致饮品赛道的影响力。

2020年,喜茶就曾经与精品咖啡品牌% ARABICA在上海、广州做过多次联名店的活动,将奶茶与咖啡元素做进一步融合,推出了部分限时饮品系列与联合文创产品。

不过,虽然有诸多的咖啡影响尝试,但喜茶对于正式的咖啡饮品,依然保持了相当的克制。截止目前,喜茶都没有推出正式的咖啡系列。

相比于喜茶在咖啡品类上的谨慎,同为高端茶饮品牌的奈雪在咖啡赛道则更加激进。从2019年试水咖啡品类,再到2020年正式开启了奈雪PRO门店售卖多款精品咖啡饮品。奈雪已经将咖啡作为茶饮、欧包、酒以外的另一个增长曲线之一。

有分析认为,喜茶与奈雪虽然都属于高端茶饮,但是定位却有所不同。

与奈雪的茶相比,“奈雪”这个词语相对独立,因此可以延伸出“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等更为独立的门店品牌。而“软欧包”作为奈雪长期的主打品牌,与咖啡的消费场景又天然有重合。

喜茶本身就没有软欧包等品类,奶茶本身的订单旺盛。在喜茶GO店(中小型门店)作为开店主力的当下,亲自下场做咖啡的可能性不大。

投资或者孵化,或许是喜茶切入赛道的一个不错选择。

“咖啡版”喜茶?

聂云宸在接受《妙投》采访时曾表示,喜茶的使命是做茶饮的年轻化,而不是奶茶的升级。“这听起来像是一个文字游戏,但其实它会决定你的很多方向、选择是不一样的”。

有投资人对品玩表示,茶的整体市场在中国非常大,但是纯茶在现制茶领域的占比却不大。一些切入纯茶赛道的明星团队,最后都没有活下来。

归根结底,“现制茶是一个年轻态的市场,而纯茶本身的消费群体年龄依然偏大。”纯茶本身带有一些苦、涩与回甘的味道,要让年轻人充分接受传统茶需要一个过程,而“茶的年轻化”便成为一个不错的切入点。

相比于茶,咖啡市场有一群成熟的现磨咖啡用户,在市场规模上虽然不小,但是同样面临“破圈”的难题。

头豹研究院报告显示,2020年我国人均年咖啡消费量仅为7杯。不仅远落后于台湾的207杯、香港249杯左右,相比于美国350杯、荷兰830杯还有巨大的差距。

为了拥抱更加广阔的待培育市场,许多精品咖啡店开始切入“创意咖啡”品类。通过时令水果、奶油、气泡水、茶等多种组合,调配出适合年轻口味的饮品。

如瑞幸便曾多次推出纳瑞冰、樱花拿铁、厚乳拿铁等系列创意咖啡,并取得了不错的成绩。M stand甚至推出过曲奇拿铁系列,客人喝完咖啡后可以直接把杯子吃掉。

喜茶此次投资的Seesaw同样处于创意咖啡赛道中的选手。

作为2012年创立的早期精品咖啡公司,Seesaw的愿景从最早期招聘简章中的“a great cup of coffee”,发展成为了如今,“a cup of good idea”。

品玩探访Seesaw北京东方广场发现,门店精品咖啡价格大多定位在22-30元。相比于manner的价位更高,但比星巴克价格略低。不过,Seesaw创意咖啡价格大多在35-48元,相当于一杯喜茶的价格。

不仅如此,Seesaw创意饮品SKU数量已经达到13个,已经超过了经典咖啡系列,成为其门店内最多SKU的子菜单。

如果说喜茶是在做茶的年轻化,Seesaw等精品咖啡则是定位是在做咖啡的年轻化。两类门店,都同时定位在一线城市,价格带重合,打法也更加相似。

据投中网报道,从 2020 年 9 月到 2021 年 3 月,Seesaw 创意咖啡的销售占比从 10%提升到了 40%,到今年 5 月甚至已经超过了传统咖啡,复购率高达 40%,Z世代的客群占比从 5%上涨到了17%。

有投资人告诉品玩,喜茶的加入将带来一定的供应链管理优势与品牌形象,其创始团队将更加侧重于其擅长的产品端的打磨。

据投中网消息,Seesaw今年的门店拓展计划将超过100家门店,初步覆盖GDP前十的一线城市,并加密在上海与北京的网点能力。

而同样是从30家到100家,喜茶花费了将近3年的时间。

一个不争的事实是,在资本的加持下,线下饮品的争夺战正在加速。

喜茶、奈雪等头部公司,今年都融到了数十亿的现金储备,估值也达到了数百亿级别。Manner、M Stand等精品咖啡店也同样获得了数亿人民币到数亿美金的弹药。

而无论是咖啡市场还是新式茶饮,其最终都归属于中高端线下饮品的赛道。

从产品布局上看,星巴克、瑞幸、Seesaw等咖啡赛道企业正在加速布局新式茶饮、创意咖啡领域产品,讨好轻度咖啡使用人群;喜茶、奈雪等新茶饮赛道公司,同时也在抢滩咖啡饮品市场,在不同侧面站位一线咖啡市场。

线下饮品门店“刀耕火种”的时代已经过去。在资本助推下,线下饮品或许将迎来更多的变量。

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