苹果搜索广告(ASA)的上线意味着什么?

苹果系统里也有广告了?这是怎么回事?这两天打开苹果App Store搜索App时,你可能会看到这样一幕。

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作者/包蕴涵 编辑/马志学

苹果广告是怎么回事?

前一段时间,苹果不顾互联网公司强烈反对在iOS内添加设置(AppTrackingTransparency),拒绝互联网公司获取用户数据和广告,给基于用户信息和大数据分析的互联网广告业务带来巨大的冲击。

与互联网公司的冲突尚未止息,浓眉大眼的苹果自己做起广告了?

别急,事情并不是那么简单。

7月21日,苹果搜索推广(Apple Search Ads,简称ASA)在中国市场正式上线。

ASA是什么?简单来说,类似于一种苹果官方提供的竞价排名,企业和开发者可以付费以显著提升在App Store的曝光度。在ASA上线后,苹果开放了官方的入口和全套工具。ASA并不是什么新东西,App Store推荐广告也不能等同于系统广告。

“这件事本质其实比较简单。此前我们在国外推广App就肯定会用到ASA。如今只是正式在国内上线了。”独立应用开发者Tinyfool对亿邦说。

其实,早在2016年6月,苹果就已经在WWDC上宣布在App Store内测试关键词推广广告。而后以美国区App Store为始,在部分英语地区率先上线,之后逐步拓展到全世界范围内60多个地区。时隔五年才中国市场成为了第六十一个开放的地区,与其说开放本身出乎意料,倒不如说应该问一句,为何中国市场会来得如此之晚?

(苹果ASA官网简介)

(苹果ASA官网简介)

ASA很重要吗?

对于苹果来说,ASA很重要。此前根据摩根大通的分析师预测,到2025年苹果的广告收入将达到每年110亿美元,其中最核心的广告就是App Store搜索广告(Apple Search Ads,下文简称为ASA)。

App Store的搜索结果营销始终是一门大生意,苹果自然毫无道理拱手让人。而另一方面,苹果直接运营的ASA业务直接基于用户搜索结果,也能够为开发者带来更直接的相关度和更高的转化率。

苹果官方声称,通过搜索发现App的App Store访问者比例达70%;直接源于App Store搜索的下载量占比达65%;Apple Search Ads 搜索结果顶部的广告的平均转化率为50%。

不过目前而言,ASA的实现方式还比较简单和直接。尤其是在中国市场目前所开放的功能仅限于出现在用户的搜索结果中。根据目前亿邦验证,Search tab ads在中国市场尚不可用。

结合此前苹果强推ATT、限制企业获取用户隐私数据的举措。即使没有直接关系,ASA和ATT毫无疑问是苹果完善应用和开发者生态,最终形成自身闭环的一步棋。

(ASA在外区已经上线很久并且在搜索结果之外,还有search tab推荐位广告,这在国内尚未开放。图为日本区App store截图)

(ASA在外区已经上线很久并且在搜索结果之外,还有search tab推荐位广告,这在国内尚未开放。图为日本区App store截图)

ASA和我们有怎样的关系?

在ASA尚未进入中国市场之前,业界对其普遍抱有期待,认为将会为开发者带来一波新的“流量红利”。但实际效果真的会是如此还有待观察。

在亿邦的实际测试中,目前仍有大量重要关键字搜索结果中尚未有任何广告展示。在初期竞争者尚为数不多的时候,苹果ASA推荐位相当于一片蛮荒之地。善加利用的确可以为广大中小开发者带来优质流量。

但可以预见当竞争者增加之后,头部厂商毫无疑问将为关键词而“卷”。首当其冲的就是避免友商购买自己的关键词抢夺属于自己流量的情况。

比如网络上流传一家大厂老板在朋友圈里公开表示:“要米哈游自己买原神的关键词广告,否则就白白把用户主动搜索流量送给别人。用恶性竞争坐收渔翁之利的商业模式并不是一个好的模式。”

对于一些自带流量的App,ASA本身可能成为一笔不得不付出的额外负担。

不过,抛去一些不可避免的血雨腥风,ASA对于开发者群体整体来说毋庸置疑有着诸多优势。除了苹果在前述所宣传的之外,ASA自身的主要优点其实就是过去渠道存在的一些顽疾。

Tinyfool对亿邦说,“ASA的优势在于显然更加直接明了。并且相关数据无法做假。其他渠道的推广方式,是否会出现刷单等问题?难以保证。”它补充说,ASA也同样需要自己下功夫优化,“用什么关键词效果最好,成本最低,是需要研究的。”

可以预见,ASA开放之后,将很快导致App Store的流量生态改变、洗牌。

不过,从长远来看最令人遐想的是,目前局限于App Store竞价的ASA是否可能终有一日变成Apple Ads(AA)?

iOS是否真的能守住纯净、无广告,保护用户隐私的初心?

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