切断淘宝外链 小红书推“号店一体” 腰部KOL:“恰饭”难

2021年08月02日 20:50 次阅读 稿源:时代周报 条评论 阿里云创新中心:中小企业福利免费领

被传上市折戟的小红书正展开一系列举措推进商业化进程。近日,小红书宣布,于8月2日正式推行“号店一体”战略,为品牌提供“直连消费者”机会的平台。与此同时,平台将关闭笔记好物推荐功能,关闭带货笔记中淘宝链接的权限;小红书还将严厉打击“软广”笔记,疑似“软广”的笔记将直接被限流。

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小红书公关人士于8月2日回应时代财经称,小红书将关闭带货笔记中的外链权限,直播带货的外链功能保持不变。其表示,“笔记内链、外链影响用户体验,因此才取消。”

不论是切断外链,还是推出“号店一体”机制,客观上都表现出小红书在内容社区和商业变现“两条腿”走路的探索。

有媒体报道称,2020年小红书广告收入占总营收的80%。小红书效果营销市场负责人佩恩亦曾公开表示,2020年月活用户过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场。

随着小红书的商业化程度加深,不可避免地会产生内容生态与商业化诉求的矛盾。小红书的再次突围,能否走出内容社区和商业变现“互斥”的围城?

精致的产品配图、体验式的语言描述,真情实感的文字表达……通常,不到5分钟,一篇流水线上的“软广”笔记就能成功发送,随后藏身于首页的信息流中。

早在618前夕,小红书搞笑博主文锦就感受到了平台打击“软广”的力度。“已经有两个月没有接到‘软广’业务了,发出去的内容不被平台收录就拿不到品牌的分成。”文锦7月31日向时代财经表示,“平台会根据配图,是否谈及商品价格和带有购买链接等因素判定该条笔记是不是‘软广’。”

自从粉丝数量稳定在3万后,文锦每个月都会收到十几条合作方“软广”邀请,这让她多了一笔稳定的收入。

按照双方达成的契约,文锦每一条软广笔记涉及的文案、图片甚至话题,都是由品牌方提前敲定的,“只要成功发送后,就会收到200-800元的分成,如果是以视频方式推荐产品,价格都在1000元以上。”

小红书的软广套路 受访者供图

小红书的软广套路 受访者供图

据介绍,小红书上的商业合作分为报备和不报备两种。报备是指达人账号与入驻的品牌账号进行绑定,笔记上会标有与某某品牌合作的字样;而不报备则是商家与达人私下达成合作。

小红书上报备的商业笔记 红框处标明了合作品牌

小红书上报备的商业笔记 红框处标明了合作品牌

随着小红书针对不报备内容的审查越来越严格,私下合作内容很容易显示抓取异常,被限流、警告或者封号处理。

文锦接触的“软广”就处于“不报备”的灰色地带,她时常小心翼翼地在内容创作和“恰饭”之间平衡,并且定下了每个月最多发4篇“软广”的原则,“今年2月发了第一篇‘软广’后,接下来的一周内账号流量就有明显下滑,每篇点赞收藏从上万跳水到几百,太伤号了。”

小型服务商张婷已经将产品推广阵地从小红书切换到了快手。她表示:“不报备的笔记隐蔽性比较高,有时候消费者会看不出是产品推广。但是现在靠这一方式几乎没有出路了,如果全部都要向平台报备,所有KOL的笔记都会贴上合作的标签,消费者同样不容易买账。”

2014年小红书上线福利社时,创始人瞿芳做过一个美好的畅想:“电商负责赚钱养家。内容负责貌美如花,实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

7年过去了,小红书身上的“种草”标签依然稳固,但是却没有形成品牌供应和售后的护城河。

多位中腰部博主向时代财经反应,小众国产品牌占了他们软广业务的80%。完美日记的成功经验,让不少小众品牌盯上了小红书这片种草的沃土。

根据小红书招股书,完美日记在小红书合作过的KOL超过1.5万个,依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配的分层投放体系。

但事实上,多个走红的国产品牌没有带给平台持续的加成,小红书很难跨越从“种草”到“拔草”的商业闭环,用户的常态消费轨迹是:在小红书完成“种草”,再跳转到其他平台“拔草”。

完美日记卸妆水、花西子空气散粉、Colorkey唇釉……95后女生许茜化妆台上90%的产品来自小红书种草笔记,“在小红书上可以多维度地看到产品介绍,也会有详细的使用步骤和适用人群”。

不过,看完博主的种草笔记后,许茜通常会转向其他平台下单购买,她最近一次在福利社的购买记录还停留在去年12月。

“一开始,很多国际品牌在电商平台上还没有官方销售渠道,而且福利社的价格也比较低。这几年,许多大牌都在天猫京东开设了官方店,但是小红书官方商城的售卖体系迟迟没有完善。”许茜说道。

2020年“双十一”前夕,小红书新增了笔记添加淘宝商品链接的功能,合作笔记在报备的基础上可以添加商品链接,用户点击链接便可直接跳转到淘宝。

带有商品外链的笔记

带有商品外链的笔记

而这场合作只推进了不到一年,淘宝外链虽然能加速小红书的商业化进程,但却可能让小红书沦为服务于淘宝生态的一个流量工具。

即便如此,对于小红书“封淘宝外链”,资生堂品牌服务商黄韬的感知并不明显,在他接手的众多品牌业务推广中,从未额外要求KOL在推广视频中带上产品链接。

在黄韬看来,大多国际品牌更看重小红书的新品宣发功能,对待平台的定位还是停留在种草层面,如果红人笔记里增加外链,会引起用户的反感,传播效果反而会大打折扣。

就在切断淘宝外链的当天,小红书正式推行了“号店一体机制”战略。在新的机制之下,小红书将成为一个“0门槛开店”,为品牌提供“直连消费者”机会的平台。

“号店一体本质是平台帮助商家跟用户建立更多直接的关联”,小红书开放平台电商负责人杰斯公开表示,“很多新品牌在小红书里生长起来,现在我们希望能帮助大家去做交易,所以‘又生又长’。”

今年3月,东北大米商家张帆开始经营小红书账号,平台的流量转化率完全超出了他的预期,不到半年,张帆已经积累了上千粉丝,笔记点赞收藏近2万。

“其他平台很难做起来,同质化产品太多了,而小红书的流量分发很大,每天都会有用户来咨询产品,月销经常超过2万元。”张帆向时代财经表示。

据张帆介绍,他的客户一般都是从小红书引流到微信,再完成下单行为,“如果能顺利在小红书推进号店一体就太好了,节省了跳转微信的步骤,有购买意愿的用户可以直接在平台下单,下单率应该也会提高不少。”

在运营小红书多年的服务商王婷看来,全网很难再找到第二家用户属性像小红书一样精确的平台了。

易观数据显示,截至今年2月,小红书MAU达1.38亿、DAU达5547万,与2020年1月时对比,分别增长超过70%、100%。其中90后用户占比70%,是年轻人的生活方式平台和消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。

“一篇点赞收藏上千的小红书笔记,背后可能会获取上百万的浏览量,也可以让品牌在电商平台中曝光量有明显增长。”王婷说道。

如今看来,小红书的一系列举措展现出其对变现的渴望:一方面,打击平台的“软广”笔记,提升“种草”社区的用户体验;另一方面,“号店一体”规则的推出,正是想要打造从“种草”到成交的闭环服务。

互联网产业分析师张书乐8月2日对时代财经表示,“号店一体”机制的关键在于“店好开、客难引”,小红书是靠内容带货,如何把内容创作者和商家之间的桥梁打通,形成内容与销售的内部闭环,小红书需要给商家更多让利,并且完善可选商品种类,否则难以达成初始目标。

(文锦、黄韬、张帆、王婷皆为化名。)

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