OPPO裁员背后:新兴IoT业务发展不明朗 手机冲击高端市场却留野心

2021年09月26日 19:30 次阅读 稿源:经济观察报 条评论

刘涛在加入一加手机后,连试用期都没“熬”过就离职了。回忆起曾经的工作状态,“表面风平浪静。”直到今年6月份,刘涛所在的部门才得知“大变动”:一加手机与OPPO全面融合。

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OPPO自营旗舰店

“整合带来各个部门的合并和工作再分配”,在刘涛看来,同样业务的部门合并后“等于没活干了”,尽管会有沟通协同,但“怎么也不可能把一个人的活沟通出两个”,合并的结果必然要节约资源,而组织规模冗余的OPPO,裁员也成为必然。

据刘涛透露,合并后一加手机离职的人很多,“有的管理层在并入OPPO后,相当于降了级别,不满离开”。不过,用他的话讲,自己属于不适应新环境,“很快就辞掉了”。

在刘涛离开一加的时候,并没有接到大面积裁员的通知,而“OPPO裁员20%”的惊人比例,还是他透过社交媒体获悉的。对于网传消息,OPPO方面对经济观察网记者虽做出回应称“严重不实”,但多位接近绿厂的人士都向记者证实,OPPO彼此调整“动作很大”。

不过,“主动离职的人很多。”仍在岗工作的OPPO员工吴鑫告诉记者,近来出走的人很多。

曾伺机转型

如今在深圳进行硬件创业的王新,几年前还是某手机厂商里的一员,他有不少老同事加入了OPPO。

回忆起2019年去看望老同事,王新讲到自己踏进OPPO深圳前海的办公大楼时的状态,“被那种豪华的办公室震惊了。”他忍不住跟老同事开玩笑,“你们OPPO就是太赚钱,还没地方花。”

同样是那一年,吴鑫也步入了这栋豪华办公大楼,成为一名绿厂人。

9月24日下午,吴鑫接受了记者采访,他认为自己“没赶上OPPO的鼎盛期”,不过“加入时公司还是往上走的”。

OPPO在2019年的改变,还发生在其创始人兼CEO陈明永身上。这一年,淡出公众视野长达6年之久的陈明永,在年末举行的OPPO未来科技大会上高调亮相,并且宣布公司将发力“万物互融”,除却技术服务、组织、文化、科技与艺术人文这四大方面的融合外,在产品侧,陈明永提出,OPPO将立足智能手机这一核心中枢,向智能手表、智能耳机、智慧屏,甚至包括智能机器人等用户高频使用的终端和入口发展。

记者从公开资料还看到,那一年自陈明永现身描绘了OPPO的未来战略,随后不到10天的时间里,OPPO还召开了亚太战略发布会、开发者大会,前者针对亚太产业链合作伙伴发布了面向5G的全新业务布局和规划,后者则“官宣”了OPPO面向智能服务和IoT生态的多项举措。

在勾勒战略图景的同时,吴伟用“疯狂”二字形容OPPO在2019年进行的员工扩招,“扩充了一倍多不止”,他透露,“招了很多友商华为来的人”。

采访中,吴鑫和李伟都表达着一个观点,“OPPO想学华为,可关键学了个四不像,自己原有的也丢掉了。”吴鑫怀念过去“OPPO的审美观和OPPO人的活力”,他认为华为模式并不适用于绿厂,而今大规模裁员更是“在为当时极左极右的‘大跃进’买单。”

高端也承压

短短三年多时间,与OPPO共进退期间,吴鑫最大的感受却是“物是人非”,他对记者说,“我也没弄明白,怎么就变成现在这样了。”

要知道,2019年起华为遭遇“限制”,此后更是深受“断芯”之痛,这让华为消费者业务的核心手机终端出货如履薄冰,彼时市场消息显示,华为自研芯片库存只能支撑到2021年初。

华为被迫出让高端市场份额,无疑给环伺其周围的OPPO、小米vivo等国产手机厂商留出了抢食的机会。关键时刻,OPPO做足了准备。

2020年4月,绿厂展开一轮组织架构调整,任命刘波为中国区总裁,任命刘列担任全球营销总裁。综合前述的战略规划,无不表明OPPO要“变化”的决心,值得一提的是,它还乘势发布了高端旗舰Find X2系列,更暴露出抢夺高端市场的野心。

2020年末,好消息出现:OPPO出货量排国内市场首位,市场占有率约为22%。

不过,据王新观察,帮助OPPO抢占市场的是旗下中端机型Reno系列,相较来看,OPPO在这年推出的高端旗舰Find X2系列的销量“差强人意”。

尽管陈明永在2021年伊始的“迎新”致辞中说,OPPO完成了从单一的手机公司向生态型科技公司的跨越,但被他称为OPPO发展“基石”的手机业务,并未延续“黑马”状态。

2021年Q1出货量统计数据显示,OPPO被小米赶超,仅居全球第四,待到Q2时,小米又是喜讯频传,不仅出货量首超苹果居全球第二,就连其拉丁美洲、非洲、西欧等海外市场增速也迅猛。而反观OPPO,即便年增长率达28%,还是位列第四。

在王新的印象里,OPPO早年“没有1500元以下的手机”,其产品逻辑更多是“低配高价”,直到近两年恢复高端旗舰Find X系列后,产品在屏幕、相机、芯片等方面的配置,于一众国产高端旗舰机里“算上乘”,但不幸的是,OPPO在去年发出Find X2系列没多久就大幅降价,销量却是平平,今年Find X3系列虽在发布之初,就将低配版定价至5000元以下,可真实售卖规模仍是硬伤。

国内市场承压,海外一直增长的市场份额,“也快被小米冲没了。”吴鑫了解到的是,“华为海外市场的盘子,小米分了约八成。”在他看来,华为遭难就像“天上掉馅饼”,可OPPO“没产品,接不住饼。”据其透露,在国内“不香”的OPPO的Find系列,在海外也难走量,“直面三星、苹果,OPPO的定价也太贵了。”

王新曾和OPPO内部负责产品策略规划的人士有过交流,对方直言“很难受”,原本以为华为出走高端市场,馅饼会直接掉给OPPO,却没想到,国内厂商中还有小米虎视眈眈,就连从华为拆分独立出去的荣耀,不仅市场份额在回归,还通过Magic3系列向高端市场发起了冲击。

9月22日,荣耀CEO赵明给出了一组数据,目前荣耀市场份额已经达到16.2%,与其品牌诞生以来历史最高水平的16.7%极为接近。

“荣耀Magic3上市后在4K-8K这个价位段累计销量已经达到了第三。”赵明认为,当下荣耀的高端市场正迎来全面复苏。事实上,不只是国产手机厂商发力高端市场,就连苹果也通过对秋季新品采取“加量反降价”的方式,寻求在高端市场中占据更多用户份额。

iPhone13系列在预售阶段“秒没”的状态看,苹果确实给正在冲击高端市场的几大国产手机厂商带来不小的打击。

对比全球头部高端品牌,IDC中国研究经理王希指出了安卓阵营大部分玩家的短板,“高端品牌认可度还没有完全建立起来。”他告诉记者,随着上游技术升级放缓且更多集中于影像这条主赛道,高端产品的同质化依旧存在,人无我有的差异化技术创新不多。

合并后遗症?

在多家手机厂商履职过得李伟,亲眼见证过行业里的多次“大浪淘沙”,如今在OPPO工作的他,印象里“公司年初的时候还在不停的招人”,而大调整发生在六月前后。

“前期招人多,横向对比更能发现销量和人员的比例不成正比,开始精简。”李伟拿与OPPO“一母同胞”的蓝厂vivo做比较,“出货量差不多,但人员却高出不少。”

依据数据公司IDC对手机市场作出的跟踪报告显示,2021年第二季度中国智能手机市场,vivo凭借1860万台的出货量和23.8%的市场份额,坐在了国内市场的头把交椅上,而OPPO则以1650万台的出货量,21.1%的市场份额紧随其后。而从销量增长的幅度来看,vivo同比增长23.6%、而OPPO的同比增长仅有17.3%。

“OPPO高端市场占有率正在稳步增长,研发加大投入力度,各方面工作有序开展。”显然,OPPO在回应中更希望外界关注其手机业务,还借此表达着自身冲击高端市场的信心。

但在采访中,“竞争高端市场没那么容易。”不只是李伟一人这么想,吴鑫也觉得“OPPO现在有点落后了”,即便过去几年主打中高端市场的一加并入了OPPO,据他了解,“两者到底怎么融合,内部至今还没有一个很清晰的策略。”

此前,作为新人的刘涛,试图通过自己的观察来“了解”一加这个手机公司。“去年研发就过去(OPPO)了,让大家都会猜(合并)”。

不过,刘涛发现一加在今年上半年新招了不少人,所有系统没有发生变化,连HR都在传达出“正在做人力系统升级”的消息,“一副不断向好发展、干劲十足的样子”。但6月中旬,一加创始人刘作虎一封内部信发出,“官宣”了合并的消息。

至今,刘涛都记得老板说,“会在整合中尽量让组织变化对大家的影响降低到最小”,但在那之后,包括他在内的离职人员增加。

不单单是一加人离职,记者在社交媒体上看到,越来越多OPPO离职员工发声称,自7月份以来,绿厂展开了一轮大规模裁员,所涉多是软件工程和IoT、市场营销等相关部门人员。

不难想象,一加、OPPO合并动作之后,市场上产生的一些负向声音,但李伟说,归根结底,OPPO裁员跟品牌整合“没什么关系”。他将OPPO区分为核心手机业务和新兴终端业务两部分看,“新兴终端业务裁员比例较大。”李伟虽未透露具体裁员数字,但却说到,“OPPO在IoT等新兴业务方面发展远不及预期”。

记者注意到,早在今年4月份时,OPPO就进行过一次调整,彼时将IoT事业群参照设备种类划分为手表、手环在内的穿戴事业部,电视在内的智能显示事业部,以及TWS耳机、音箱等在内的音频事业部。据悉,在这一调整后,OPPO还让上述各事业部独立运营,自负盈亏。

从各事业部的收缩减员规模反观业务发展,李伟说,“OPPO在IoT市场是失利的。”当然,这也是相较小米、华为这两大竞争对手而言的结果。

存掣肘问题

李伟的理解是,OPPO近两年来确实在多几条腿走路,尤其是以手机为核心,加快IoT产品、芯片开发等布局,但“手机做好才是根本。”他觉得,只要手机份额不丢,OPPO的未来就有很多可能。

采访中,李伟把OPPO比喻成一棵大树,“手机好比是树干,其他都是枝叶。”在他看来,树干越粗,树枝才会长得多起来,这棵大树才能繁茂。然而现实是,OPPO不但新兴业务有瓶颈,核心业务的增长也出了问题。

李伟认为,问题暴露,让OPPO“意识到了人员组织冗余。”吴鑫有不同理解,他认为OPPO最大的问题是“并不知道自身的问题出在哪儿?”他直指OPPO的短板是缺乏战略耐心。

经历过捆绑运营商做市场的“中华酷联”时代的王新,谈及OPPO会赞誉其在抢占终端门店方面的优势,“县城里能看到的大大小小的专卖店,多是飘着绿厂的大旗。”在他看来,OPPO在线下构建的生态是很多厂商学不来的,“这是个强生态,在电商未起势前,OPPO在线下把所有厂商打得满地找牙。”

当然,这得益于OPPO在营销和渠道管理上的优势。吴鑫甚至觉得,OPPO的营销能力“吊打华为”,但作为手机厂商,一旦回归产品侧竞争,OPPO反倒弱势尽显。

在王新看来,若处于运营商市场和开放渠道分立的阶段,OPPO确实值得学习。回想5年前,他记得,各大电视台、综艺娱乐节目几乎被OPPO和vivo承包了,甚至机场、高铁站都建设有形象店,“OPPO疯狂占据消费者的触角点”。

但在电商发展起来后,“做线上是不赚钱的。”王新告诉记者,OPPO害怕把原有的代理商体系打乱,但这块市场只是很小部分的“固定用户群”,这必然会带来“过度饱和”的问题,“很难踏破舒适区,从而错失了电商这盘棋。”在他看来,OPPO真正错失的是宝贵的流量池。

(应采访对象要求,刘涛、吴鑫、王新、李伟均化名保护)

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