美团被罚34.42亿,反垄断调查详细披露其“二选一”方法论

2021年10月09日 11:06 次阅读 稿源:品玩 条评论 阿里云11.11上云狂欢节 最高拿现金¥11111

34.42亿元人民币——在中国市场监管总局宣布对美团立案调查近六个月后,最终的处罚金额出炉。2021年10月8日,中国市场监管总局宣布,认定美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场具有支配地位,且自2018年以来存在滥用其支配地位实施“二选一”的行为。根据《中华人民共和国反垄断法》,对美团处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款,计34.42亿元。并要求其全额退还从各商家处收取的独家合作保证金12.89亿元。

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作者/油醋

若将这两个金额相加,美团“损失”超47.3亿元人民币,超过其2020年全年净利润的47.1亿元。

今年4月26日,市场监管总局发布通知,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为进行立案调查。在那之前的4月10日,中国市场监管总局刚对阿里巴巴开出182亿元的破纪录反垄断罚单。

根据公告,此次处罚所界定的市场范围最终认定为中国境内网络餐饮外卖平台服务市场。相比阿里巴巴核心业务所处的电商零售市场,餐饮外卖平台服务市场更窄,“二选一”的形势在这个几乎只有美团和饿了么两个大玩家的市场中更接近字面含义。

对此,报告也给出数据支持,2018至2020年中国境内网络餐饮外卖平台服务市场的HHI指数分别为5543、5753、5854,CR2指数(市场集中度指数)分别为99.16、99.92、99.98,已经属于高度垄断市场,并且垄断性在高位上继续趋于严重。其中美团从2018年的三年内无论从平台服务收入的市场占比或是平台餐饮外卖订单量的市场占比都超过60%,并且呈逐年上升趋势,在2020年两数据分别达到70.7%和68.5%。

这种垄断的负面效应也早已被讨论,2017年开始,美团在多地被爆出强制要求入驻商家“二选一”的情况;2020年8月,浙江台州温岭80多家商户因相似原因联名举报美团;2021年4月,美团因强制商家“二选一”最终败诉,赔偿饿了么35.2万元。

在此次公布的《行政处罚决定书》中,也证明了这些对美团的指责,根据决定书,美团的“二选一”方法已经形成一套成熟的体系——从采取多种手段促使商家签订独家合作协议,到系统推进“二选一”实施,再到采取多种措施有效保障“二选一”实施。

其中,美团自己能决定的流量扶持,补贴和配送资源等,都被用来作为促使商家签订独家合作的工具。

制定实施以差别费率为核心的独家合作政策。美团为与餐饮经营者签订独家合作协议,对非独家合作经营者设置了普遍高于独家合作经营者5—7%左右的佣金费率,同时还收取普遍高于独家合作经营者的保底佣金;并视情况对独家合作经营者额外提供新店流量加权、平台补贴、优先配送、扩大配送范围、降低起送价格等方面支持。由于餐饮经营者多为中小商户,为获得较为优惠的佣金费率、保障正常盈利水平、获取更好的交易条件,只能选择与美团签订独家合作协议。

“二选一”也成为一线业务人员的重点考核指标,公司为这些员工提供话术培训,用来避免法律风险,并基于此展开多次“二选一战役”。

将餐饮经营者签订、履行独家合作协议情况纳入一线业务人员考核指标。通过定期考核、重点时段考核、“红黑榜”制度以及各区域自主考核等方式,要求一线业务人员全面落实公司“二选一”经营策略,并将此作为统一运营和内部管理的重要抓手。

为了保障“二选一”的实施,公司也提供了技术工具,开发了大数据系统来配合业务人员的“地推”。

开发大数据系统,对平台内经营者上线竞争性平台进行自动监测和处罚。功能包括自动监测平台内经营者上线其他竞争性平台情况;对上线其他竞争性平台的平台内经营者自动实施搜索降权或取消优惠活动等处罚等。美团发现独家合作的平台内经营者上线其他竞争性平台后,通常由一线业务人员先行“劝说”,要求经营者“整改”,如经营者仍不下线其他竞争性平台,则通过大数据系统或由一线业务人员直接对经营者进行处罚,具体包括实施搜索降权、取消优惠活动、置休(暂停营业)、下线(关店)、调整配送范围、提高起送价格、下架菜品等,迫使经营者停止在其他竞争性平台经营。

而且,美团的强势地位也在“独家保证金”上体现的十分明显。商家放弃其他平台只和美团签约,却需要向美团缴纳保证金。

美团为约束平台内经营者严格履行独家合作协议,在签订独家协议时,通常要求平台内经营者缴纳数百到数千元不等的保证金,并规定“商家违反协议约定,美团有权扣除保证金”。2018—2020年,与美团签订独家合作协议并缴纳保证金的平台内经营者累计163万家,保证金金额累计12.89亿元。

公告最终称,美团构成《反垄断法》第十七条第一款第(四)项禁止的“没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易”滥用市场支配地位行为。

根据《反垄断法》第四十七条规定,经营者违反本法规定滥用市场支配地位的,应处以上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。4月针对阿里巴巴的反垄断处罚罚款比例为4%。此次美团的罚款比例是3%,看似低于前者的处罚力度。不过,如果将34.42亿元的罚款金额和12.89亿元的保证金退还结合来看,其47.3亿元的总额占美团2020年中国境内销售额的比例也为4%。

此次调查中还认定,这个市场中的获客成本正逐年升高,潜在竞争者进入市场,达到临界规模,形成循环正向反馈的难度逐年增加。而美团的财力和技术条件,以及其在到店餐饮消费、生活服务等关联市场的布局,则进一步巩固了其在网络餐饮外卖平台服务市场中的垄断实力。

今年二季度的美团财报显示,到店、酒店及旅游业务的同比收入增长达到89.3%,超过餐饮外卖业务59%的涨幅。但二季度美团餐饮外卖业务的收入达到231.25亿元,是到店、酒店及旅游业务收入总和的三倍左右。此次处罚的金额虽然不小,但更大的变数在于对外卖这条根基业务线的后续影响。

其实包括此次对美团的处罚在内,今年连续的反垄断判罚都明确体现着一个常识:监管并不是针对垄断本身,而是处罚那些通过不正当手段实现的垄断,并纠正这些违法方式。而且,相关反垄断部门对平台方的这些手段的认知也逐渐加深,从一次次处罚的详细决定书就能看出,整改措施都直指关键症结。

罚款结果公布的同时,市场监督管理总局向美团发出《行政指导书》,要求其围绕消费者个人信息和隐私以及平台算法规则、维护中小餐饮商家合法利益、外卖骑手权益保障等方面进行全面整改,共计十五条。并要求美团连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。

美团方面回应称,“诚恳接受,坚决落实,按照《行政处罚决定书》和《行政指导书》全面深入自查整改,杜绝‘二选一’”。

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