劳斯莱斯为邀请网红致歉背后:疫情受打击 急于俘获年轻用户

2021年10月15日 18:45 次阅读 稿源:新浪科技 条评论

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今天,#劳斯莱斯下线网红夫妻争议视频#冲上了微博热搜,一度占据了热搜第二的位置。起因是,在10月10日,劳斯莱斯官方发布了一则宣传视频,邀请了著名车评人陈震,以及木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤(晚晚)夫妻等人试驾。该视频发布后迅速引起热议,评论人次近万中大多是质疑和批评的声音,矛头直指林瀚、雷宛萤(晚晚)夫妻。

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其中不少评论者是车主,认为代言人拉低了客群档次,指责劳斯莱斯在找代言人前没有做好背调。其中最知名的车主之一——王思聪,直言“突然感觉RR很low,以后不会买了”。

这一次争议其实很简单,本质上就是劳斯劳斯车主对身份和品牌的认同感,与品牌方对于年轻化营销需求之间的冲突。

就拿王思聪来说,虽然他可以半夜出现在路边摊吃麻辣烫,也可以在看IG的比赛直播时毫无顾忌大口吃热狗,甚至可以在社交平台手撕各路明星,很像网红的他,的确还是比视频中的代言人更符合劳斯莱斯车主的定位。

实际上,王思聪是劳斯莱斯的忠实粉丝。据报道,王思聪名下拥有售价超千万的定制劳斯莱斯幻影以及售价520万起的蓝色劳斯莱斯曜影。除此以外,他的车库里据说还有兰博基尼、保时捷、宾利等豪车。


更准确来说,王思聪是劳斯莱斯,也是其他豪车品牌在中国市场的典型用户。

数据显示,2020年劳斯莱斯销量为3576台,同比下降26.4%,不过在2020年,中国市场的销量占比提高到了近30%,较2019年提高了约5个百分点。早在2019年,中国市场就已经成为劳斯莱斯品牌中仅次于美国市场的第二大市场,随着中国率先走出新冠疫情的影响,劳斯莱斯对于中国的依赖更加严重。

而在中国,购买劳斯莱斯的车主平均年龄是40岁,甚至有20%的人甚至年龄不到20岁,换言之,每五个劳斯莱斯车主中,就有一个是00后。

王思聪就是这些年轻车主的一个典型,也是中国市场豪车消费的一个趋势。中国的豪车消费者日益年轻,他们的平均年龄不到39岁,和父辈相比学历更高,善于创新,敢于消费。

也正因为如此,无论是莱斯莱斯还是其他豪车品牌,抓住年轻用户,才符合未来中国豪车市场的发展趋势。宾利为此推出了欧陆GT的双门版车型,劳斯莱斯也推出了更偏向于年轻化用户的SUV车型。

车主年轻化的趋势,也促使多个豪车品牌从原本的“酒香不怕巷子深”转向采用创意营销、跨界携手明星红人等手段为品牌增添热度与年轻活力,吸引更多年轻用户的注意力。

劳斯莱斯这一段代言视频中,除了用车评人陈震为车辆背书以外,邀请的木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤(晚晚)夫妻等人则是凸显营销年轻化的需求。

除了代言人与品牌定位不符合,木木美术馆本身也是颇具争议的存在。这是两人于2014年成立的一家非营利艺术机构。据报道,2021年3月,木木美术馆曾因工人施工坠亡而引起关注。但当事方对此事采取冷处理,一直到事件曝光约100小时后才公开道歉。

随后在5月,由林瀚实际控制的木睦(北京)艺术顾问有限公司因“安全隐患”问题被北京市东城区应急管理局处罚34万元。


由此可见,包括车主在内的网友批评劳斯莱斯的广告不负责任是有理有据的。在事情发酵之后,劳斯劳斯与10月14日在官方微博中发布了一则说明:

近日,劳斯莱斯汽车大中华区发布了一则试驾视频,引发了大家的关注和讨论。

作为一个负责任的品牌,劳斯莱斯汽车大中华区认真对待这次事件,诚恳聆听大家的反馈,决定将该视频下线。

劳斯莱斯汽车大中华区感谢大家的询问、关注和建议,我们会努力创造更好的品牌体验。

然而,这一则道歉声明,拒绝了用户的任何评论。

新浪科技 花子健

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