财富杂志:Facebook要改名?老者的“最后一搏”

Facebook公司或将改名的消息已甚嚣尘上,《财富》杂志网络版发表文章,称改名策略是Facebook的“最后一搏”。在“安然丑闻”2001年10月爆发前大约10个月,安达信咨询(Andersen Consulting)改名为埃森哲(Accenture),这个杜撰的词汇希望让人们联想到“未来”(future)这种美好的意向。

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此番更名让安达信免受安达信会计师事务所(Arthur Andersen)的牵连,堪称奇迹。这家曾经无比辉煌的会计师事务所与安达信咨询有着共同的渊源——尽管两家公司彼时已经从法律上完成分割。

2002年8月,安达信会计师事务所已然名誉扫地——该公司的审计师被曝协助安然进行财务造假,并试图掩盖罪行。经过一番挣扎,这家曾经给不可一世的行业巨头带着耻辱消失了。

20年后,又一家巨头准备更名,它叫Facebook。

据科技博客The Verge报道,Facebook最早可能在下周正式更名。Facebook在人们心目中的形象早已不复以往。它已然垂垂老矣,就连Instagram的滤镜也无法令其重获青春容颜。

在公众、立法者甚至现任和潜在员工眼中,Facebook早已成为丑闻、数据隐私侵犯、垄断巨头的代名词。但最令人担忧的是,许多人早已在内心深处把它视作一名“老者”。

对企业来说,更名往往意味着穷途末路,是不得已而为之。“这是他们的最后一搏,”乔治敦大学麦克多诺商学院市场营销教授普拉尚特·马拉维亚(Prashant Malaviya)说,“因为品牌是企业最宝贵的资产之一。”

但有时候,这种资产却会变成债务。倘若Facebook只是改变母公司的名称,就像Google多年前更名为Alphabet时那样,这次更名对于恢复企业形象最多也就是杯水车薪。

“当你放弃一个名字后,我们的记忆确实会慢慢淡化。”马拉维亚说。但他警告说,“如果Facebook这个品牌依然保留,它就无法摆脱品牌问题。”

难道,这都无关紧要?有报道称,Facebook的同名服务增速在快速放缓。倘若Facebook应用真的会变得无关紧要,那么Facebook公司就可以放任这款过时的产品自生自灭,把重点转向虚拟现实技术。

这不免让人想起90年代末的微软。彼时,当这家软件巨头遭遇反垄断诉讼时,它在技术上的主导地位也岌岌可危。iPhone横空出世后,Windows系统日渐式微。直到最近几年搭上云计算的快车后,这家老牌巨头才重新焕发生机。

在Facebook母公司的众多候选名称中,Meta和Horizon都是比较热门的选择。与当年的埃森哲一样,这两个名字也都寓意着“未来”。Facebook对于保持主流地位非常看重,这两个候选名称会让人联想到“元宇宙”的曙光。

所谓元宇宙,指的是一个假想的虚拟现实世界,人们可以在其中以虚拟方式交流、玩耍、工作,甚至可以从事任何事情。如果更名后的Facebook能够成功引领这一转型——这比之前从桌面平台向移动平台的跨越更为剧烈——那它的确会永远以一家元宇宙公司的身份被人铭记。

但前进路上的竞争不可谓不激烈,许多竞争对手也在瞄准元宇宙的远大未来,比如Epic Games(它的手段是其视频游戏搭建起来的虚拟世界)和苹果(它的杀手锏则是可能推出的增强现实眼镜)。

与埃森哲一样,展望宏伟的愿景显然比留恋不堪的过去更明智。

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