Facebook面临增长问题:美国年轻用户数量下降

北京时间10月25日上午消息,据报道,过去将近10年来,Facebook一直在因为一个生存问题而感到烦恼:如今这个社交媒体巨头已经无法吸引美国的年轻用户。

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内部文件显示,30岁以下的美国Facebook用户数量正在不断下降,而自2012年被Facebook以10亿美元收购以来,一直非常受欢迎的Instagram,在关键市场的年轻用户中似乎也已经达到了增长的极限,让该公司的未来遭到了严重质疑。

如今,该公司应对其增长挑战的解决方案之一,就是鼓励用户开设多个账户,然而这一做法正在引起技术、声誉和法律方面的麻烦。

尤其是,Facebook似乎已经难以准确计算其服务究竟有多少真实用户。这给其广告业务带来了问题,而广告业务是其收入的最主要驱动力。上一季度该公司的广告营收增长了56%,达到291亿美元。

该公司前员工弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)在向监管机构和国会披露的文件中透露了这一问题,一些新闻机构也获得了经过轻度编辑的文件,以及来自法院和其他监管机构的文件。

2021年对5000名新用户进行了一项内部研究,研究结果显示,大约40%至60%的美国新账户是由已经拥有Facebook账户的用户所创建的,对于一个原本旨在代表一个人线上真实身份的平台来说,这个份额显得过于巨大。这份研究还显示,Facebook甚至有可能低估了重复账户的实际规模。

另一份研究报告发现,现在美国18至30岁的人在该应用程序上注册的账户多于该人口群体中的实际人数,研究人员认为,这个问题已经到了无法忽视的地步。这份研究还补充说,这种过度饱和可能会对其他相关指标产生连锁反应,导致这些指标不那么可靠。

青年人中的市场渗透率

Facebook统计数据的可靠性降低导致许多市场营销人员开始对其施加压力,要求该公司向第三方验证开放其平台。

数字营销咨询机构Fiddlehead的创始人梅琳达·拜尔利(Melinda Byerley)表示::“至少在财务方面,我们有审计员可以保证数字的真实性。如果没有第三方来监督Facebook的数据真实性,这一点是很可怕的。”

Facebook方面表示,在过去的一个季度中,他们在全球范围内一共拥有29亿月活用户,用户数量同比增长了7%。但是在这些活跃账户中,该公司并未刨除那些重复账户,他们只会在年度监管文件中提供这些数字。2020年,该公司估计有11%的月活用户为重复账户。

很多时候,创建多个账户是因为用户无法访问现有账户,Facebook试图通过引导用户重设密码来解决这个问题。但备忘录显示,Facebook和Instagram的工作人员也在推动用户开设多个账户,作为促进公司增长战略的一部分。早在2018年的内部研究表明,允许用户,特别是青少年,创建多个身份和资料,可以推动互动量,大量增长新账户和内容分享量。

例如,许多Instagram用户同时拥有一个私人账户和一个公共账户。但是外媒获得的一份幻灯片显示,由于账户重复,美国和英国青少年在该平台上的市场渗透率分别为108%和132%。

自外媒开始公布豪根获得的内部文件的启示以来,Facebook的股价已经下跌了9%。

Facebook公司发言人乔·奥斯本(Joe Osborne)表示:“我们研究重复账户并不是一个启示,这个信息快照并不能说明全部情况。这个报道没有改变我们在公开文件中披露的重复账户的估计,其中包括新用户,或者我们在广告产品、广告界面、帮助中心和其他地方所提供的背景数据”

TikTok带来威胁

Facebook的增长空间还有多少,尤其是在西方国家中的增长空间还有多少,目前还不清楚。豪根向美国证券交易委员会提交的一份投诉称,该公司一直在向投资者隐瞒自己所面临的挑战的规模。

豪根在提交给美国证券交易委员会的(SEC)投诉中引用了2021年3月的一份文件,文件显示,在过去的两年里,年轻人(18至29岁)和青少年中,美国Facebook的日活用户数分别下降了2%和13%;到2023年,该公司预计这一数字将进一步下降4%和45%。

与此同时,对Instagram来说,年轻用户在该应用上花费的时间正在减少,制作的内容数量也正在减少。目前Facebook和Instagram最大的威胁似乎来自视频分享应用TikTok。研究人员在2021年发布的一份文件中估计,用户在TikTok上花费的时间是Instagram的两到三倍。

一位参与该公司吸引年轻受众工作的前高级职员说道:“Facebook已经与青少年无关了,这是一个事实。Instagram才是年轻用户的上升通道,然而这个应用正日益受到来自TikTok的威胁。这对Facebook来说是一个关乎生存的巨大威胁。”

豪根还称,将重复账户纳入Facebook的用户数量统计,不仅掩盖了用户正在减少这一事实,而且意味着该公司在某些情况下向一些广告商收取了两次费用。2018年的一项研究表明,根据Facebook自己的估计,对于近20%的广告商来说,如果剔除那些重复的账户,他们的受众会减少10%以上。

斯坦福大学法律教授、前SEC委员约瑟夫·格伦费斯特(Joseph Grundfest)表示:“我们有理由认为,SEC可能将调查Facebook在其公开声明中是否有任何重大遗漏或失实陈述,包括向SEC提交的文件。”他表示,监管机构可能会考虑,例如,未能按季度报告的重复账户是否“数量特大”。

广告商能否相信Facebook的数据?

还在与加利福尼亚州的一起集体诉讼案作斗争,该诉讼案指控该公司故意向营销人员夸大其潜在受众的规模,将重复的账户计算在内,但该公司为了“维护其底线”而没有披露这一事实。Facebook

此前解封的文件显示,包括高管在内的员工曾在内部提出了担忧,其中一人表示,公司正在产生“我们不应该获得的收入”。

Facebook方面强烈否认了这些说法,并辩称其向广告商提供的“潜在覆盖率”数字只是一种估计。该公司说,广告商实际上是根据广告的实际点击量付费的。

这已经不是Facebook的统计指标第一次在法庭上被曝光了。2016年,该公司向一些营销人员支付了4000万美元的和解金,并承认他们对一些视频广告的平均观看时间进行了错误估计。原告称,在某些情况下,视频广告的平均观看时间被最多被夸大了900%。

Facebook发言人奥斯本表示:“我们向美国SEC提交的文件中详细披露了我们所面临的挑战,包括用户参与度下降,以及重复和虚假账户。我们相信,我们做出的披露为投资者提供了他们作出知情决定所需的信息。”

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