爱奇艺会员涨价 龚宇“兵行险招”

动荡之际,爱奇艺下出一步“险棋”。今日午间,爱奇艺宣布全面调升会员价格。12月16日0点起,黄金VIP普通包月会员由25元提至30元,连续包月由19元提至22元,调升幅度约20%;普通季卡会员由68元提至78元,连续包季58元提至63元,提升幅度约10%;普通和连续年卡会员价格保持不变。

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爱奇艺通过微博账号“爱奇艺VIP会员”而非爱奇艺官微发布涨价消息,或许是想低调处理,但事与愿违,“爱奇艺会员涨价”的消息依然在几小时内冲上微博热搜第一。评论也是众说纷纭,有用户对涨价表达不满,也有用户虽然认可适当涨价,但认为前提是视频平台能提供更多优质内容。

对此,爱奇艺向极客公园回应称:“视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态,让优秀的内容生产者有所回报,最终为会员提供更多、更好的内容,我们决定对会员价格做出调整。我们将继续努力做好内容,做好产品,服务用户。感谢大家的理解和支持。”

25元/月的爱奇艺黄金会员,低吗?

涨价前,爱奇艺的标准会员价格为25元/月(连续包月19元/月),在不少普通消费者眼中,这个价格并不算低。

他们的依据主要是横向比较其他国内主流视频平台,腾讯视频目前的会员订阅价格为VIP月卡30元/月,连续包月20元/月;优酷VIP价格为19元/月,但如果成为阿里88VIP,就可以同时享有优酷会员;B站大会员价格则是1250积分一个月,得到这些积分需要承包(注:为B站番剧充钱)价值25元的番剧。

与主要竞争对手相比,爱奇艺的会员价格并不算低,但就像公告中回应的那样,爱奇艺认为不是与国内同行比太低,而是国内视频平台会员价格普遍偏低。

网飞美国区订阅价格(来自:网飞官网)
网飞美国区订阅价格(来自:网飞官网)

以爱奇艺对标的Netflix(网飞)为例,美国区基础版的订阅价格为8.99美元/月(约合60元/月),可以看高清视频并在2台移动设备上使用的标准版订阅价格为13.99美元/月(约合91元/月),可以看超清视频的高级版订阅价格为17.99美元/月(约合128元/月)。即使在爱奇艺涨价后,网飞同等标准的会员服务价格也是爱奇艺的4-5倍。

在欧元区、日韩、中国香港、中国台湾等主要发达国家和地区,按照汇率折算后网飞的订阅价格基本与美国区相当。发展中国家地区则有一定折扣,其中最低的当属人口众多的印度区,最便宜的基础版订阅价格仅为149卢比/月(约合12元),只有优爱腾们的一半左右。

其他海外视频平台的全球定价策略与网飞相似,迪士尼+目前的订阅价格为8.99美元/月(约合60元/月);YouTube订阅服务Premium的价格为11.99美元/月(约合76元/月)。其订阅服务的价格基本是中国同行的2-4倍。

中美消费水平存在差异,优爱腾与网飞、迪士尼提供的内容服务质量也存在客观差距,二者的价格不能直接类比,但在国内内容制作成本不断攀升,订阅用户增长却开始触及天花板的当下,提升订阅会员单价也是国内视频平台的必然选择。

2020年爱奇艺净亏损达到70亿元,2021年前三季度达44亿元,收入增长陷入停滞的情况下,亏损缩窄的幅度却十分有限。想要实现扭亏,除了裁员缩减开支,提高占总收入比重一半以上的会员订阅收入是关键。

但长视频平台的订阅用户增长已经触达天花板。爱奇艺和腾讯视频订阅用户在2019年下半年双双破亿,此后除了在疫情严重的2020年一季度短暂暴涨,接下来六个季度爱奇艺订阅会员数一直维持在1亿上下。随着长视频从增量竞争转为存量运营,爱奇艺想对会员涨价早就不是秘密。

2019年底爱奇艺CEO龚宇曾在财报会议上表示,2020年将通过减少促销和提高标准会员价格的方式提高订阅会员的ARPU值(注:每用户平均收入),但因为突如其来的疫情,2020年初龚宇改口,称将在疫情结束后再考虑涨价。

但从德尔塔到奥密克戎,疫情眼看已经变成一场拉锯战,等不下去的龚宇,在糟糕的三季报后祭出三板斧,先是大范围裁员缩减成本,提高会员价格则是提高收入的第二步棋。

涨价不一定解决爱奇艺的危机

会员价格确实是套在爱奇艺脖子上的一大枷锁,但涨价恐怕不足以解决所有问题。

爱奇艺今年前三季度亏损44亿元,目前共有1亿左右订阅会员,每月提升3-5元的ARPU值,可以带来27-45亿元的收入,理论上来说可以一口气帮助爱奇艺扭亏为盈。即使考虑年费会员价格不变,以及部分已经订阅的用户短期内不会调价等因素,爱奇艺实际提升的ARPU会低于调升的会员价格,但依然可以大幅缩窄亏损。

不过这里有个前提:爱奇艺会员订阅数量不会随着订阅价格的增长而出现明显流失。从隔壁腾讯视频的情况来看,这个问题似乎不用太过担心,今年4月提高会员价格后,腾讯视频几乎没有出现大范围的用户流失。

但对当下的爱奇艺而言,这是不得不谨慎的问题。事实上,今年爱奇艺在内容制作层面正处于困境之中,今年寄予厚望的三部迷雾剧场《再见,那一天》、《八角亭迷雾》、《致命的愿望》表现平平,豆瓣平均评分不足6分,与去年热播《隐秘的角落》与《沉默的真相》大相径庭,这也被外界认为是爱奇艺今年订阅会员增长停滞的重要原因。

此外爱奇艺的自制综艺版块也遭受重创,今年8月爱奇艺宣布全面取消选秀类综艺节目,后者是爱奇艺过去两年用户和广告增长的关键之一。

在今年内容整体乏力的情况下涨价,爱奇艺背负不小的风险,但从长期来看这也未必是件坏事。

内容行业不可能一直依赖资本烧钱,在市场教育已经完成,用户增长触及天花板的当下,让优爱腾这样的平台有足够的造血能力养活自己,有余力投资制作更多更好的影视内容,对于丰富文化生活,甚至进一步出海提高中国文化竞争力,都十分必要。

但如果涨价后不能提供更好的内容,原地踏步甚至倒退,用户也没有义务为优爱腾们的亏损买单。归根结底,爱奇艺需要像其在回复中承诺的那样,继续努力做好内容,做好产品,服务用户,涨价才能真的变成爱奇艺的转机,否则这将成为爱奇艺螺旋式下滑的开始。

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