TikTok广告收入2024年有望超YouTube,未来目标瞄准Facebook

2022年05月05日 16:12 次阅读 稿源:网易科技 条评论

字节跳动公司旗下抖音海外版TikTok是世界上增长最快的社交媒体平台,其正成为YouTube、Snap甚至Facebook母公司Meta的强劲竞争对手,因为各大品牌纷纷将广告预算投入到TikTok上。

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市场研究机构Insider Intelligence预测,TikTok今年的广告收入将增加两倍,达到近120亿美元,超过Twitter和Snapchat的总和,并在2024年赶超YouTube。

广告公司Assembly的社交媒体高级副总裁托尼·博克斯(Toni Box)表示:“自从Facebook问世以来,我已经很久没有看到另一个平台引起人们如此大的兴趣了。”

TikTok不仅受到其10亿月活跃用户的欢迎,而且具有庞大的影响力。它通过TikTok Shopping(直接连接品牌和网红的市场)进军电子商务领域,并与DoubleVerify、Shopify和OpenSlate等供应商合作,从而赢得了广告商的青睐。

美国当地时间周三,TikTok宣布推出其最新的广告产品TikTok Pulse,允许广告商的广告在其“推荐”内容推送中围绕热门内容显示,这些内容在TikTok上所有视频中的热度排在前4%。

TikTok北美和全球商业解决方案总经理桑迪·霍金斯(Sandie Hawkins)表示,广告商可以针对时尚、汽车和游戏等12个类别的前4%热门内容投放广告,他们可以通过TikTok的广告经理使用TikTok的品牌安全过滤器和第三方验证工具以固定价格购买广告。

TikTok也始终在与Instagram等对手竞争,后者推出了自己的Stories功能,允许用户发布24小时后消失的视频。广告买家认为,TikTok也可以在电视观众中发挥更大的作用,以更长形式的视频内容进军YouTube的地盘。

独立媒体机构Curiosity的总监凯蒂·普莱斯·罗斯(Katie Price Ross)表示:“这不仅有助于巩固他们在年轻观众中的份额,远离传统广播,还将把老年用户吸引到这个平台上,使他们的用户年龄多样化。随着越来越多的广告商将预算从电视转向社交,这将巩固TikTok在媒体领域的地位。”

TikTok的NewFronts演示文稿主要关注创作者以及他们为品牌带来的机遇。例如,该平台表示,与TikTok创作者合作的品牌,其品牌好评度和推荐度平均分别提高了26%和22%。

广告买家也在寻求TikTok帮助,以扩展其购物功能。罗斯说:“TikTok可能会继续探索#TikTokMadeMeBuyIt效应,并展示如何在平台内整合电子商务功能。”

可以肯定的是,与Meta相比,TikTok的广告业务仍显得相形见绌。2021年,Meta的广告收入为1150亿美元。YouTube的广告收入相对较少,约为290亿美元。

作为一个年轻的平台,TikTok需要在衡量广告效果和定位用户能力上迎头赶上,以赢得可观的广告收入。广告商希望该应用能够更好地将用户粘性与基于业绩的营销人员的实际销售联系起来,添加更多第三方供应商,并为品牌提供更多定位消费者的方法。

Meta和YouTube也并没有停滞不前,这两家公司分别推出自己的短视频产品Reels、Shorts进行反击。但许多广告买家表示,Reels和Shorts还没有积累起狂热的追随者或创作者的兴趣,无法保证获得大量的广告投入。其中一人说,人们不会像在TikTok上那样,使用YouTube分享和狂欢60秒等热门视频,并称这两款产品的表现都很一般。

与此同时,TikTok在某些领域的表现已经超过了包括Meta在内的竞争对手。该平台没有像Facebook那样受到苹果去年隐私改革的影响,苹果的举措削弱了广告的有效性,Facebook的许多广告商将广告预算转移到TikTok上作为回应。

MediaHub副总裁兼付费社交业务总监乔恩·塞弗森(Jon Severson)去年花了大量时间帮助客户测试和了解TikTok,他被该应用的用户粘性、多样化和不断增长的用户数量所吸引。塞弗森还亲眼见证TikTok上的广告效果。一家金融公司曾试图增加应用下载量并吸引客户,该公司使用TikTok进行“超级锁定”,即针对特定的用户群体进行广告投放,结果比其他任何平台都更成功。

塞弗森解释称:“这不仅仅是因为TikTok的用户体验更具吸引力、沉浸感和个性化,还因为该平台的这些体验几乎是无缝结合的,使营销人员能够更好地说服其潜在客户和现有客户。”

罗斯也说,与包括Meta在内的其他平台相比,TikTok的广告在点击量和成本上都更有优势,她将此归因于品牌为这款应用创造了更多有趣和原生内容。

TikTok正赢得关键“Z世代”的青睐,而Facebook正失去对他们的吸引力。Insider Intelligence报告称,2021年TikTok的Z世代月度用户为3730万人,仅次于Snapchat,领先于Instagram的3330万人和Facebook的2870万人。

VaynerMedia投资主管乔恩·摩根斯特恩(Jon Morgenstern)表示:“在不久的将来,没有任何结构性因素会阻碍TikTok接近Snap或Instagram的规模。TikTok具有更多样化的功能,就花费的时间和平台本身捕获的整体用户信号而言,它们的维度也更多。”

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