运动品牌卷进NFT

2022年05月18日 14:24 次阅读 稿源:钛媒体 条评论

又有运动品牌对NFT下手了。5月11日消息,据美国律师Mike Kondoudis的推文,Lululemon已为其品牌名和LOGO提交元宇宙及NFT相关商标申请,涵盖NFT、加密交易、元宇宙零售店、元宇宙运动课、虚拟服装等范围。

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另一运动品牌彪马也向NFT迈出了一步。据英超曼城俱乐部官网消息,为庆祝曼城第一个英超联赛冠军十周年和标志性的“93:20”时刻,曼城将与 PUMA(彪马)合作推出由数字艺术家Musketon创作的“93:20”数字足球鞋NFT,5月13日在NFT市场MakersPlace上发布,限量120件。

据钛媒体App不完全统计,今年以来,安踏、特步、耐克、361°、中国李宁、彪马等运动品牌,均已发布了NFT相关运动潮品。

公开资料显示,NFT全称为Non-Fungible Token,翻译为非同质化代币,是由区块链技术加密的数字资产,具有独一无二、不可分割的特性。这意味着,不管“附着其上”的是图画、歌曲,盲盒、亦或是虚拟球鞋,人们都能够进行资产交易,尤其是在二级市场中,通常都有着不错的溢价。

譬如说,冬奥期间,nWayPlay平台发售了一款由国际奥委会官方授权的冰墩墩NFT盲盒,共限量发售500个,每个99美元,每人限购5个,二次交易价格普遍都涨到了800美元到1000美元不等,甚至还有人报价到88888美元。


那么,从耐克、安踏、李宁,再到Lululemon、彪马,NFT到底有何魅力,吸引了运动品牌商纷纷抢滩布局?

运动品牌卷进NFT

NFT有多火,看看运动品牌领域的氛围就能感知一二。

冬奥会期间,安踏打造“安踏冰雪灵境”沉浸式互动数字空间,首发“2022限量高能冰雪NFT数字藏品”,上线72小时即发放完毕。

3月20日,特步发布了一双名为“160X-Metaverse”的数字跑鞋,定价高达1603元,全网限量321双,发布70分钟后即告售罄。

4月20日,361°联合潮玩品牌IP FATKO首次推出“我是东方未来”系列NFT数字藏品, 将当下年轻人崇尚的潮流生活方式,以潮玩为载体进行了场景化呈现。

4月23日,耐克和加密时尚潮牌RTFKT推出了其首款基于以太坊的NFT运动鞋,这是为在元宇宙中使用而设计的数字可穿戴物品。目前,该系列NFT运动鞋已在二级市场转售,在OpenSea平台的起步价约为5 ETH,价格也是一路飞涨。

“ALIEN”/“MURAKAMI”
“ALIEN”/“MURAKAMI”

4月24日,中国李宁宣布与无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)旗下编号#4102的非同质化代币(NFT)达成合作,发售“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品,目前已推出T恤和棒球帽等产品,还开了名为“无聊不无聊”的潮流快闪店,将时下像素化风格与飞盘、摩托等潮流运动元素结合。

近日,迪卡侬旗下足球品牌Kipsta发布首款NFT球鞋Kipsta Barrio,附有NFT专属兑换码,消费者可获得个性化及独家体验。

进入5月,运动品牌涉水NFT步履不停,Lululemon为其品牌名和LOGO提交元宇宙及NFT相关商标申请,彪马在NFT市场MakersPlace上开售NFT足球鞋,大有追赶潮流之势。

据钛媒体App观察,在各大运动品牌当中,耐克在NFT领域的布局最为广泛。

图片来源@耐克官方宣传影片
图片来源@耐克官方宣传影片

公开资料显示,此前耐克就在Roblox上打造了“Nikeland”,并内置体育主题小游戏,同时出售数字虚拟鞋、服装和配饰等。

去年12月,耐克斥资2亿美元收购知名虚拟运动鞋设计公司RTFKT,耐克首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)表示:“此次收购是耐克加速数字化转型的又一步,能够服务那些处在体育、创意、游戏和文化交汇中的运动员和创作者。”

当年马斯克这双酷似电动皮卡Cybertruck造型的鞋子,就是由RTFKT所打造
当年马斯克这双酷似电动皮卡Cybertruck造型的鞋子,就是由RTFKT所打造

同时,耐克申请了区块链专利“Cryptokicks”,可以追踪球鞋持有人,以及球鞋、服装、艺术品等NFT相关商标。

另外,耐克还宣布成立虚拟工作室Nike Virtual Studios,并任命SNKRS副总裁Ron Faris为新部门的负责人,该部门会作为独立工作室运营,在洛杉矶和纽约建立创意中心,服务这些关键城市的创意社区。

另一大巨头阿迪达斯也没闲着,与著名的NFT收藏家和大使GMoney以及受欢迎的Punks Comic NFT项目合作,在去年年底发布了首个NFT系列“Into the Metaverse”,成功售出3万个,持有者可以在Sandbox元宇宙中开启独家体验。据统计,仅该系列阿迪达斯官方就赚取了超过2200万美元的收入。

今年4月底,阿迪达斯宣布将为Into the Metaverse NFT持有者发放运动衫、运动服和小帽等实物产品,以配合GMoney和Punks Comic的品牌形象。


值得注意的是,国内一众运动品牌将推出的NFT产品称之为“数字藏品”,而国外则统一使用“NFT”的说法,这是国内外NFT发展模式不同所导致的。

据钛媒体App了解,海外NFT市场中,二级市场NFT成交额远大于一级市场成交额,其占比高达80%,这也表明其市场已趋于成熟,金融属性明显,NFT产品的流通性更好。

图片来源@安信证券
图片来源@安信证券

反观国内市场,国家对虚拟货币的监管政策一向严格,虽然NFT与虚拟货币有所不同,但鉴于数字藏品仍存在炒作、非法集资等金融风险,因此更是严加管控。这种情况下,国内NFT交易主要局限在数字藏品的一级市场,绝大多数平台并不开放二级市场交易。

目前,包括阿里旗下的鲸探、百度旗下的“百度数字藏品”、腾讯旗下的“幻核数字藏品”、网易旗下的“网易星球数字藏品”等在内,均不支持二次交易和任何形式的转卖行为。

这也意味着,安踏、李宁、361°等运动品牌纷纷入局NFT,并非主要为了商业转化,而是更看重其背后的营销价值。

以中国李宁为例,与之达成合作的“无聊猿”,是全球最知名的NFT头像项目之一,于2021年发行一万张,包括周杰伦、贾斯丁·比伯、奥尼尔等在内的各界名人都是其买家,依靠这些先锋人物的背书,“无聊猿”成为了NFT界的顶流,吸引到无数年轻人追随。

中国李宁买下的,是4102号头像,而由于NFT对持有者开放IP版权,中国李宁可以持续利用它来做任何法律允许的事情。譬如生产、售卖带有无聊猿头像的服装,鞋帽,或者举办线下营销活动,甚至是拍摄广告宣传片,通过种种方式来聚拢人气。

李宁联名“无聊猿”三里屯开快闪店,图片来源@中国李宁官方微博
李宁联名“无聊猿”三里屯开快闪店,图片来源@中国李宁官方微博

在年轻人眼里变得炫酷、时尚、潮流,无疑是中国李宁们所追求的,各品牌能够利用数字藏品与用户直连,进行更加精细化的用户运营,譬如提供电子礼品、卡券,或者是开发虚拟球鞋,以加强用户品牌感知,可以说玩法繁多,不失为绝佳的营销利器。

当然,海外运动品牌巨头也不会错失这一营销红利,譬如阿迪达斯就曾拍下无聊猿编号#8774,二次创作出名为 “IndigoHerz”的角色,并为其配备了定制的阿迪达斯品牌运动服,然后将它用作社交媒体的头像。营销玩法也是花样百出,譬如推出系列漫画为自己的NFT项目进行推广,最大程度开发营销价值。


除了运动服饰领域外,NFT正在侵入游戏、奢侈品、音乐等更多领域,譬如奢侈品巨头Gucci与潮玩公司SUPERPLASTIC达成合作,联名推出了“SuperGucci”NFT 系列,该系列计划打造250款NFT作品,将分为三次发布。

“SuperGucci”NFT 系列
“SuperGucci”NFT 系列

可以说,在“万物皆可NFT”的当下,各大品牌不甘于人后,或以营销之名,或以交易之名,纷纷切入NFT赛道,意图分食市场蛋糕。

NFT挤泡沫,运动品牌的“虚拟未来”在哪里?

据钛媒体App了解,NFT是web 3.0社区中的新兴技术之一,被认为是打开元宇宙的钥匙或通证。不过,随着元宇宙、web3.0热度越来越高,NFT风潮似乎开始出现“泡沫”。

近日,NFT市场数据和分析公司Non Fungible发布的2022年一季报数据显示,全球NFT市场在今年一季度出现了销售量、活跃钱包数量、买家和卖家数量的同时萎靡。

无独有偶,NFT作品的价值也一落千丈。

根据Non Fungible发布的《NFT市场2021年度报告》,无论是加密艺术、NFT收藏品,以及元宇宙资产(NFT土地等)去年5月NFT市场暴跌后,在二级市场,即用户间交易中,亏损转卖交易激增,远高于盈利转卖交易。

相关案例,比比皆是。

2月11日,冰墩墩NFT在2月11日发售当日,最高成交单价一度高达1888美元,然而次日成交量和地板价就不断下跌,到了15日,全网冰墩墩NFT成交量仅为3笔,地板价也从数千美元跌至340美元。

去年3月,Twitter创始人把自己在2006年发布的首条推文制作成NFT拍卖,结果卖出了290万美元的天价,近期买家Sina Estavi想以4800万美元出售,然而只有7位竞标者,最高出价仅有277美元,价格缩水了万倍。

另据《华尔街日报》报道,一名NFT买家在4月时以约3.2万美元购买了名为“Doggy#4292”的Snoop Dog系列NFT,该作品近期公开拍卖并叫价2550万美元,尴尬的是最高出价仅约210美元。

据此,华尔街日报指出,这一现象或许是NFT市场彻底崩溃的预兆。

就连“钢铁侠”马斯克,都对NFT诟病已久。

今年1月22日,推特宣布将在其订阅服务Twitter Blue上推出一项功能,让iOS用户使用NFT作为自己的头像。马斯克当即表达了自己的态度:浪费资源,太烦人了。

5月4日,马斯克又将自己的推特头像,换成了包含101只无聊猿头像的形象,同时发了一条推特,戏谑称:“我不知道……这似乎有点可替代”,言外之日是用户想用“无聊猿”头像,到网络上随意下载即可使用。虽然之后不久,他便删除了该头像,但仍然引发了人们对于NFT不可替代性的质疑。

马斯克的“无聊猿”头像
马斯克的“无聊猿”头像

事实上,近年来陆续出现的NFT版权问题,已引起各国重视,并在不断收紧监管政策。

今年3月,拜登政府发布了美国史上首个针对数字资产的行政令,呼吁强化监管,在消费者保护方面,拜登政府针对投资者骗局进行评估和研究,并对数字资产带来的系统性金融风险加强监管。

钛媒体App注意到,就在上个月,杭州互联网法院依法公开开庭审理了一起涉及NFT的侵害作品信息网络传播权纠纷案,这也是国内NFT侵权“第一案”。

该案件中,拥有“胖虎打疫苗”NFT作品授权的原告,在被告经营的“元宇宙”平台上,发现其未经允许便销售该作品。经过案件审理,杭州互联网法院判决被告立即删除涉案平台上发布的涉案作品,同时赔偿原告经济损失及合理费用合计4000元。

图片来源@杭州互联网法院官方公众号
图片来源@杭州互联网法院官方公众号

有业内人士表示,该案为数字藏品市场后续相关案件的判罚,提供了一定的参考依据,也对交易平台提出了更为严苛的合规要求。

即便NFT泡沫已隐隐浮现,相关法律法规趋严,国内一些不合规的数字藏品平台仍屡见不鲜,前不久包括一点数藏、元本空间、零号地球、画生Meta、IBox等公众号都遭到了封禁,这些平台均涉及NFT数字藏品交易行为。

值得注意的是,身处其中的运动品牌们,在利用NFT做好营销的同时,也要多关注NFT一级市场动态。

以国内文博类数字藏品为例,去年鲸探联合敦煌美术研究所推出了两款数字藏品,共限量16000套,一经发售便抢购一空,此后各大博物馆均推出了各具特色的数字藏品。另外,潮玩类数字藏品,也是一级市场的“香饽饽”,受到消费者青睐。

这些数字藏品都有一个特点,即通过IP化的运营,实现了数字藏品价值的提升。

如此看来,无论是耐克在 Roblox 上打造虚拟大型旗舰店 Nikeland,收购RTFKT打造虚拟球鞋,亦或是阿迪达斯二次创作无聊猿角色,其背后的逻辑均是虚拟“潮鞋”产业的IP化经营,而国外潮鞋文化的流行,以及相对宽松的监管政策,使其有天然的IP塑造力。

当然,国内国潮的崛起,也赋予了国产运动品牌商打造数字藏品IP的机遇,文创、国学等元素与虚拟世界相结合,将产生怎样的化学反应,值得期待。

(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

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