茅台正式上线:0.35%的中签率,黄牛代抢都不好使

2022年05月20日 14:12 次阅读 稿源:中国新闻周刊 条评论

只靠一款软件远远不够,还需要更多配套措施跟进。中签率0.35%,这不是汽车摇号,也不是股票打新,是茅台线上卖酒。5月19日,茅台官方电商平台“i茅台”正式上线,不过曾被无数消费者翘首期盼的平价飞天,即建议零售价为1499元/瓶的500ml 53度飞天茅台,依旧不见踪影。

访问:

阿里云“无影云电脑” 支持企业快速实现居家办公

茅台冰激淋会成为网红吗?光伏建筑是不是下一个机会?丨财经早知道

即便如此,还是挡不住“茅粉”的热情。根据茅台方面公布的数据,当日i茅台总投放量为2.34万瓶,共有281万人参与申购,总申购人次达663万次。

作为贵州茅台“历经半年筹备时间”推出的全新数字营销平台,i茅台自3月底试运行以来,热度始终居高不下,甚至一度霸占各大手机应用商店榜首。

同时,i茅台也是茅台集团新任董事长丁雄军上任后,为解决茅台价格乱象的一项重大举措。自2016年以来,飞天茅台价格不断攀升,建议零售价与市场成交价之间长期存在着逾千元的价差,为无数经销商和“炒家”们提供了巨大的寻租空间。

那么,没有飞天茅台的“i茅台”,能否成功杜绝价格乱象?消费者又何时能买到平价飞天茅台?

中签率仅为0.35%

5月19日,在试运行了50余天后,i茅台正式上线。

同步上线的还有飞天53度100ml贵州茅台酒、飞天43度贵州茅台酒、43度500ml贵州茅台酒(喜宴·红)、茅台王子酒(金王子)、茅台迎宾酒(紫)五款新产品。

与试运行期间上架申购预约的四款产品不同,这五款产品采取线上直接即时销售的方式,直接购买不需要预约。

加上之前的四款酒,这九款产品共同组成i茅台的产品矩阵,产品价格区间从218元到4599元。

至于常年被疯抢的飞天茅台,依旧没有出现在预约菜单里,而是只能第三方预约——APP会自动跳转到京东、天猫、酒仙网等平台。

不过有没有飞天,i茅台依旧“一瓶难求”。

5月19日,笔者与众多“茅粉”一样,一大早便打开i茅台,准备参与飞天茅台的申购。

然而9点一到,飞天茅台100ml的申购页面就显示“售罄”字样。在更换了多个收货地址后,100ml 53度飞天茅台以及500ml 43度飞天茅台,均显示“售罄”,无法购买。

图/i茅台截图

图/i茅台截图

据报道,i茅台专属的100ml“迷你版”飞天茅台,上架后仅11分钟就被抢购一空。

此外,根据19日晚6时公布的当日全国申购结果,共有2811896人申购包括茅台虎年生肖酒、茅台酒(珍品)、茅台1935共四款产品,总投放量为23444瓶,总申购人次为6633340次。按此计算,中签率仅为0.35%。

事实上,“抢不到”是i茅台自诞生以来就有的标签。据i茅台数据统计,从3月31日至5月18日,共有累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购,累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨。

为了提高中签率,网友们还自创了各种针对i茅台的“黑科技”,如悬浮时钟、卡点技巧等,甚至还有不少人通过筋膜枪帮助手指快速敲击屏幕下单。此外,网络上也有黄牛出售i茅台代抢脚本。

不过即便如此,申购成功的概率也只会增加零点几个百分点。“炒鞋套路被搬到白酒行业了。”有网友这样评价。

4月29日,丁雄军在贵州茅台2021年度及2022年第一季度业绩说明会上表示,自己和一众茅台高管与普通用户一样,也面临着在i茅台上抢不到茅台酒这一情况。

渠道变革不容易

2016年,白酒行业迎来复苏,随后飞天茅台价格一路飙升。从某种程度上讲,控制终端价格,已经成为历任茅台掌舵人的重要工作。然而事与愿违,茅台价格“越控越高”,指导零售价与真实成交价之间的价差长期逾千元。

在凌通盛泰执行合伙人董宝珍看来,贵州茅台的渠道结构过于单一,完全依赖传统经销渠道,使得贵州茅台的销售模式受制于人。在渠道囤积炒作时,茅台难以有效管控。要想实现长治久安,就需要大力度大规模推动渠道变革。

2021年9月,丁雄军走马上任。随后,在贵州茅台的第一次临时股东大会上,丁雄军就表明将推进公司的营销体制和价格体系改革,着力规范原有渠道,探索发展新零售渠道。而i茅台正是重要举措之一。

白酒分析师蔡学飞告诉中国新闻周刊,茅台直营化的目的,一方面是希望提升自身的线上销量,另一方面则是加强企业对于渠道与市场的产品价格管控力度,提高管理水平与效率,更好地维护品牌形象。

然而,茅台渠道转型并不容易,势必会影响到传统渠道利益。

根据贵州茅台的官方信息,公司产品主要通过直销和批发代理渠道进行销售。数据显示,2021年批发渠道为贵州茅台带来820.29亿元营收,占比为77.24%,仍然是公司产品主要销售渠道,而直营渠道带来了240.29亿元营收,占比约合22.76%。

白酒营销专家肖竹青向中国新闻周刊分析,现在贵州茅台在白酒行业中的地位,与其经销商们的长期运营分不开,双方几乎是“共生”关系。

在他看来,电商平台虽然销售规模不大,但其价格对整个市场具有示范效应。“飞天茅台目前出厂价是969元,指导价为1499元,如终端按指导价出售,整个渠道的毛利低于50%,渠道的推销动力就没有了,茅台的渠道可能就会崩溃。”

蔡学飞也对此表示认同,“一旦茅台与经销商们站到对立面,后者不仅不会再在渠道层面对其给予支持,甚至还会在品牌层面对茅台造成巨大伤害,茅台酒现在所具备的投资属性和金融属性也都会大受影响。”

在上述人士看来,i茅台没有立刻上线53度飞天茅台,或许也是出于平衡线下渠道利益诉求的考虑。

事实上,在i茅台要上线的消息传出后,飞天茅台市场价格便开始波动。3月22日,2022年产飞天茅台的原箱、散瓶价格分别为2955元/瓶、2680元/瓶,到3月27日已经分别跌至2700元/瓶、2500元/瓶。此后随着飞天茅台“缺席”的消息确认,飞天茅台批价才逐步回调,到3月30日,飞天茅台的原箱、散瓶批价回调至2820元/瓶、2600元/瓶。

改革仍需持续

就目前来看,i茅台上线依旧没能根本性改变飞天茅台价格畸高现象。

武汉科技大学金融证券研究所所长董登新对于i茅台所能发挥的作用并不看好。他告诉中国新闻周刊,茅台乱象的根源在于计划经济下的价格双轨制+销售渠道控制,而i茅台依旧是计划定价+计划配售,其实质仍是人为制造饥饿营销的市场环境与氛围,对于化解市场乱象作用不大。

北京酒业流通协会秘书长程万松则认为,直销和平抑价格只是i茅台基础功能之一,应该有更大的使用空间。“i茅台在身份识别上有升级,有助于茅台和真实的消费者直接连接,所以它应当是茅台和茅粉交流的社群营销服务平台。同时,i茅台还可以作为升级供应链的工具,与经销商重新定位、分工,强化市场终端的服务功能。”

4月29日,在贵州茅台2021年度及2022年第一季度业绩说明会上,丁雄军正面回应了茅台产品的价格问题,他坚持认为,解决办法唯有“改革”。“我相信,通过现在的‘组合拳’,一系列改革措施,最终茅台酒一定会回归商品的属性,由市场说了算。”

i茅台要迎接的挑战还不止于此。茅台自建电商曾有过的前车之鉴,也应予以重视。

早在2014年,茅台集团就斥资1亿元成立茅台集团电子商务股份有限公司(以下称茅台电商公司),并于2017年9月启动了“茅台云商”平台,该项目在当时曾被称为茅台集团的“1号工程”。

据公开资料显示,2017年8月,茅台发布了《关于全面启用茅台云商平台的通知》,要求所有经销商开通云商网店,并将配额的30%线上销售。

然而遗憾的是,被寄予厚望的茅台电商公司最终堕落成了腐败重地。2019年12月,茅台电商公司正式解散并进行清算注销,原董事长聂永等数位茅台电商公司的高管也因涉腐被移送司法机关。

目前,业界仍在关注i茅台何时能上线500ml飞天茅台。华创证券研报指出,i茅台第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅台1935试运行,第二步是在5月19日正式运行,预计部分经销商普茅配额也会上线。

蔡学飞预计,随着i茅台不断补充新品,丰富产品结构,特别是考虑到43度飞天茅台也已经上线,短期内上线500ml 53度飞天的可能性并不高。

贵州茅台董事、代总经理李静仁此前在5月13日举行的2021年度业绩说明会上表示,未来,贵州茅台将不断调整“i茅台”正式上线后的产品投放策略,丰富产品投放。

对文章打分

茅台正式上线:0.35%的中签率,黄牛代抢都不好使

31 (97%)
已有 条意见

    最新资讯

    加载中...

    今日最热

    加载中...

    热门评论

      Top 10

      招聘


      Advertisment ad adsense googles cpro.baidu.com
      created by ceallan