可达鸭背后,年轻人的情绪在嘶吼

2022年05月26日 16:40 次阅读 稿源:《财经》新媒体 条评论

真正使可达鸭产生破圈效应的,正是网友们的情绪表达和二次创作。“现在都不能问价格,你提问的空档,别人已经抢光了。”自上海某封控社区的团购群建立起来,这么抢手的商品还是第一次出现:“只能一次预定100个起,价格卖家说了算。”即便如此,首批3000个还是全部被同一位买家打包带走了。

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图源网络

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文 |  辛晓彤 刘嘉欣 王莘莘 李雪雪  编辑 | 余乐

来源:半熟财经

大家疯抢的并不是什么生活必需品,也不是可乐或者瑞士卷,而是肯德基套餐推出的新晋网红玩具“可达鸭”。

这只长相有些蠢萌的小鸭子,是日本动画IP(知识产权)宝可梦中的一员,不过知名度跟皮卡丘差得远。此番肯德基联名宝可梦,原本是搭配六一节套餐,买套餐送玩具,属于肯德基的常规操作。

谁知,两个站C位的皮卡丘没火,可达鸭先火了。呆头呆脑的表情外加上下摇摆的手,再配上魔性洗脑的背景音乐,让可达鸭很快占领了网友心智,成为2022年继“冰墩墩”之后的又一个爆款玩偶。

肯德基宝可梦联名儿童节套餐共四种,价位69元-109元不等,玩具除了皮卡丘和可达鸭之外,还有周边产品行李箱、水壶等。

图源网友

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不过,肯德基并不是第一次推出可达鸭玩具,而往年的可达鸭并不怎么出圈。今年真正使可达鸭产生破圈效应、偏离其正常发展轨道的,是网友们的二次创作,而激发网友们创作热情和分享欲望的,则是可达鸭身上某些击中当下年轻人情绪的特质。

“疫情改变了大众心态。在较为焦虑、压抑的环境下,可达鸭正好出现了,赶上了一个浪潮点,成为了大众情感宣泄的一个窗口。” 电子科技大学副教授、传播学学者姜海表示。

水涨“鸭”高

“黄牛”阿昊记得,5月21日肯德基套餐正式发售的那天,他和同行们在各地找人代吃,迅速扫空了门店。“刚开始没什么人注意到套餐里的可达鸭,收购价格很低。”但转天,可达鸭的需求量就一发不可收拾,很快便“一鸭难求”。

“从23号开始,线下门店基本都没有可达鸭了。”阿昊说,刚开始的那批已经被散客加黄牛消化干净,现在市面上都是代加工的。“即使说是代购,多半也是代工厂的忽悠。”

咸鱼上一度有人加价两三千元购买可达鸭,如今价格也逐渐稳定下来。抖音直播间先做到了些许统一——正品199元,山寨69元,即便有浮动也不会相差太多,但大多不是现货,要等。上海的黄牛单个加价259元左右,北京280元左右,基本不会超过300元,虽然贵些,但基本都可以发闪送。

冠男此时正在想方设法入手,她根本不关心买到的是真是假,“又不是用来收藏,就是用来炫的。”她的脑海里已经有了好几套文案,准备拿出来“炫鸭”。

与“一鸭难求”的现象几乎同步,网上开始出现了大量以可达鸭为主人公的二创作品。

“买的时候被嫌弃,拿回来就成了新宠。”小何属于最先拥有可达鸭的那批“幸运儿”,当时网上已经有零星视频流传,他也试着拍了一个,视频当天在朋友圈收获病毒式传播。

B站UP主“切鸽噢”也在套餐上新当日抢到两只可达鸭。她在家用便签纸写下“拒绝”“上班”两张字条,分别贴在可达鸭的两个手臂上,打开按钮。这段不到30秒的视频,在B站上浏览量超过120万。

在网友的各种“二创”里,可达鸭被贴上文案、穿上衣服,换上不同的皮肤,甚至出现加勒比海盗鸭、白娘子鸭等多种网友自创的形象。

小红书截图,网友创作

小红书截图,网友创作

由于可达鸭相关视频点击率高,以至于流量都在反哺。潮玩爱好者小雪表示身边有朋友要入手可达鸭拍流量短视频,她在群里还见过有人邀约短视频作品。

网友们的创作和分享热情,以及流量的汹涌,反过来又推高了可达鸭的价格。

每个人心里都有一只可达鸭

宝可梦动画是90后、00后的童年回忆,在国内被翻译成《神奇宝贝》《宠物小精灵》。宝可梦游戏是全球第二热销的系列电子游戏,仅次于任天堂的超级马力欧系列。2019年《大侦探皮卡丘》上线,收割了一波情怀狂潮,叫好又卖座。品牌营销顾问李永鹏提到,“可达鸭有母体文化,因此大众潜意识里有熟悉感”。也是这份熟悉感,让许多成年人能够借助六一的机会重返童年。

可达鸭对外界而言知名度不高,但在宝可梦粉丝群体中,可达鸭的受欢迎程度不输皮卡丘。

可达鸭的官方设定是一只有鸭嘴兽外貌特征的宝可梦,它总是行动呆滞、瞳孔微缩。由于经常头痛,可达鸭总是捂着脑瓜子,眼里噙满泪水,一副“我不知道鸭”的样子。动画里,可达鸭听不懂主人的指令,一碰到战斗就躲到主人背后,不会游泳还喜欢泡温泉,经常需要皮卡丘为它出头。

这样的形象却出乎意料的让人喜欢。1999年,有媒体在分析宝可梦在全球范围的成功时提到了可达鸭,称其“看起来笨得可爱”(looks entertainingly silly);游戏平台IGN指出这个角色之所以受欢迎是因为它感到困惑的怪异外表。

用现在的话来说,可达鸭就是“躺平”的那一只,很符合当下年轻人的“丧文化”。在疫情的环境下,这种情绪得到了放大。

最初的二创视频表达很直白,“加油卖钱”“拒绝内卷”“禁止摆烂”“努力搞钱”“躺平”都是出现频率较高的词汇。潮玩摄影师赵赵认为,这是网友们在整体环境压力下的一种自我嘲解,各种搞怪的标语也是青年群体追求个性的体现。

再后来,网友开始复原疫情核酸的现场——可达鸭一只手拿着核酸抗原试纸,另一只是棉签,身边两只鸭子手里分别是“排队”“领物资”和“排队”“做核酸”。这和现场大喇叭循环播放的“两米距离”“提前准备好身份证”异曲同工。

李永鹏认为,可达鸭形象所展现出来的情绪化特点很重要,”没有情绪就不会产生行动了”,受众在解码中感知情绪,进而这种情绪的调动迫使他们做出点赞、购买的反馈,从而一滴水激起千层浪,而产生不断扩散的传播效果。

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此外,可达鸭魔性动感的音乐与简单的摇摆动作,降低了二创难度,也容易产生极强的记忆点。李永鹏强调,“动起来才引发关注,有韵律感、动作简单才让人感觉自己也会做。” 与此同时,也有许多消费者反映,看到可达鸭的动作,自己不自觉也会模仿,“真的很解压”。

四川大学符号学-传媒学研究所副研究员饶广祥第一眼看到可达鸭就认为它会火。“现在年轻人普遍都希望让自己变的有趣,在社交媒体上塑造有趣的形象。”饶广祥说。“可达鸭的形象本身就丑萌有趣,而且它具有很强的延展性,让有趣变得个性化,上传图片时有噱头,且成图率高。”

“二创让每个人都觉得自己是有个性的,这一点很重要。”饶广祥说道。

火爆的玩具都是相似的吗?

迪士尼“顶流”玲娜贝儿,到今年冬奥会火爆的冰墩墩,再到今天全网二创的可达鸭,这些爆火的IP之间是否存在共性?

营销人士侯东晓认为,最重要的是“饥饿营销”:珍稀的东西才会拿来晒。“冰墩墩在很容易到手的时候,买的人不多;但当人们发现,即使排队都开始买不到的时候,就有更多人加入排队大军。”小雪也持类似观点:“当大家觉得好玩的时候却已经买不到,更加剧了稀缺性。”

第二是产品力的外延,“当一个玩具只有收藏价值,它就很难出圈。”侯东晓表示。玲娜贝儿和冰墩墩都有真人扮演,让这个IP形象变得鲜活;可达鸭有二创,挣脱了它的固有形象。

饶广祥认为,从符号学的角度来说,关键在于它们如何与受众互动,进入受众的自我表达体系。本质上,网友深层次诉求还是为了表达自我,因此助燃了这些玩具的火爆。

不过大家还是认为,可达鸭与玲娜贝儿以及冰墩墩不能相提并论。后两者一个是迪士尼长期驻场IP,一个有冬奥元素加持,皆难以复制。可达鸭的火爆属于网友自发行为,它的网络势能也跟玲娜贝儿和冰墩墩无法相提并论。

在李永鹏看来,可达鸭的爆火,营销时间、IP符号、推广资源都是重要的影响元素,而肯德基在全国的几千家门店是基础,人们在看到视频引发兴趣之后,只要出门消费欲望即可立即得到满足。

事实上这不是肯德基玩具第一次火了。Quick告诉我们,之前肯德基和泡泡玛特联名的盲盒,也在二级市场被炒到很高的价格,“100到200块吧,至少一个热款dimoo(泡泡玛特的自有IP)的二手价格也确实挺高的。”但这都不能跟可达鸭在二手平台动辄上千相比。

阿昊长期跟踪肯德基玩具,有了一套自己的经验。“肯德基出的几个玩具,肯定会有一个卖得比其他好,至于是哪一个,就看谁更魔性一点。”阿昊就看中了套餐里的可达鸭,左右手摇来摇去,配上洗脑的BGM(背景音乐),果不其然,晒鸭的人越来越多。

即便如此,大家对于可达鸭的未来都不太看好。姜海认为这属于“碎片化的潮流,转瞬即逝,很容易过气。”阿昊也告诉我们,可达鸭“火不了多久,最多半个月。”目前“黄牛”基本上都是定量接单,不囤货了,以防货物滞销的局面出现。

毕竟,虚拟网络的宣泄只是暂时的,人们还是要回归生活。

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