曾经被骂割韭菜的瑞幸咖啡,真的成了一家好公司?

2022年05月27日 21:23 次阅读 稿源:观察者网 条评论

位于北京瑞幸总部,编号为No.0001的瑞幸咖啡店,早上八点,员工上班的身影陆续出现,八点半时,订单已经排至400多单。门店一侧过道的墙上贴着一句标语:创业是一场没有终点的马拉松,我们会坚持原则,按照节奏,稳步向前,跑向前方。这一天是2020年4月3日,看起来一切如常。

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瑞幸编号No.0001的门店 图源:凤凰科技
瑞幸编号No.0001的门店

就在前一晚,瑞幸咖啡“自曝”财务造假22亿元。消息发酵,瑞幸美股盘中5次熔断,最终跌去75.5%,市值一夜蒸发50亿美元,此外瑞幸还将面临来自监管的调查处罚和投资者的诉讼与巨额赔偿。在当时许多人看来,等待瑞幸的只有破产这一个结局。

两年后的5月24日,瑞幸咖啡公布2022年第一季度业绩,营业利润1610万,2021年同期营业亏损为3.64亿,瑞幸首次季度经营利润转正。一家两年前被判了“死刑”的公司,却在2022年一季度国内经济的背景下实现了盈利,人们为之惊异。瑞幸用瑞幸速度造高楼,又用瑞幸速度塌楼,再用瑞幸速度“起死回生”,如果穿越回2020年4月3日的瑞幸No.0001门店讲述这一切,恐怕就连那个打着哈哈说着“一切都好”的员工也不会相信这个故事。

从上市到退市,瑞幸纳斯达克的13个月

“咖啡这个品类,目前并未出现特别性感的标的。”2016年,因觉得缺少有价值的标的,一位投资人发出如此感概。

一年后,钱治亚说:“市场这么大,我们想喝咖啡时选择却那么少,这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”瑞幸咖啡高调成立。

瑞幸编号No.0001的门店 图源:凤凰科技

钱治亚创立瑞幸之前,任职神州优车,是神州优车董事长陆正耀的左膀右臂,有人以“陆正耀门徒”来称呼她。出徒之日,为师的也愿意出力。陆正耀给全公司员工发了篇内部信,言辞恳切:“对她的创业决定,我由衷的理解,并愿意鼎力相助。”

钱治亚做瑞幸咖啡,陆正耀可谓是要人给人要钱给钱,连办公场地都包了,那间编号No.0001的瑞幸门店开在瑞幸北京的总部,同时也是神州优车或者宝沃汽车的总部。

那句“鼎力相助”绝不是句空话,相助到什么程度?瑞幸早期的运营资金来自于神州优车陆正耀的投资及团队自筹,其中,陆正耀控制的公司、钱治亚、陈敏分别向瑞幸咖啡提供了9470万、5000万、1000万的无息贷款,瑞幸先后获得5.5亿投资,其中4亿来自陆正耀的资本好伙伴。到上市之时,招股书显示陆正耀持股30.53%,其姐姐持股12.4%,而创始人CEO钱治亚则持股19.68%,这一助把自己助成了董事长。

对于陆正耀和瑞幸的关系,钱治亚这样解释:“我出来独立创业,陆总不但投资我们,还借钱给我,我不擅长资本,陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑的非常快,这样我可以更专注业务和运营。”

在创投最火热的那些年,流行着这样一个剧本:明星创始人讲故事——融资——烧钱扩张——上市——套现离场。其中的要诀便是“快”,钱治亚说的“公司跑的非常快”的“快”。

跑的非常快的瑞幸在2019年5月17日登录纳斯达克,从北京银河soho的门店正式开业到赴美上市,瑞幸用了18 个月,创造了全球最快IPO记录,这是瑞幸咖啡的上市速度。

瑞幸咖啡上市时的招股书显示,2019年一季度,瑞幸咖啡净亏损5.5亿元;2018全年净亏损16亿元,其中市场营销费用占了7.49亿元;截至2017年12月31日的净亏损为5637万元。从创立到上市前夕,总共烧了22个亿,这是瑞幸烧钱的速度。

不久后,瑞幸虚假繁荣的泡沫被刺破。2020年1月,以做空中概股闻名的浑水声称收到了一份长达89页的匿名做空报告,该报告直指瑞幸数据造假,舆论哗然。日后这份报告成了尽调学习的范本。

2022年4月2日,瑞幸发布公告称,在审计2019年年报发现问题后,董事会成立了一个特别调查委员会,发现公司在2019年二季度至四季度期间,伪造了22亿元的交易额,相关的成本和费用也相应虚增。这意味着上市之后公开的所有业绩,全为虚假,其所营造的增长神话被彻底打破。

随后,瑞幸在5月称其收到纳斯达克交易所通知,要求从纳斯达克退市;6月,瑞幸正式停牌并进行退市备案。如此,瑞幸又创造了纳斯达克中国公司最快退市的记录,从上市到退市,13个月,这是瑞幸咖啡的退市速度。

在承认造假那记惊雷的第二天,陆正耀在朋友圈发了一张瑞幸海报,并配文“今天更要元气满满,小伙伴加油!”但与元气满满的陆总不同,外界当时的共识是“瑞幸要凉”。

陆正耀朋友圈截图
陆正耀朋友圈截图

让人惊讶,瑞幸开始盈利了

2020年,是瑞幸的至暗时刻,但《老子》中有言:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”财务造假风波将瑞幸从表面繁荣打入谷底,但从如今的结果来看,这场风波所带来的管理层变动,也许会成为瑞幸向上的一个转折。

2020年5月,瑞幸咖啡宣布郭谨一为代理CEO,6月,瑞幸咖啡(中国)有限公司发生工商变更,钱治亚卸任法定代表人、总经理、执行董事,由郭谨一接任法定代表人、执行董事、经理。

7月,瑞幸咖啡特别股东大会结果显示,陆正耀董事长、董事职位被罢免,而这场“罢免董事长”的股东大会实际上是由陆正耀自己发起的。出身神州系的郭谨一成为瑞幸新董事长和CEO。

郭谨一
郭谨一

郭谨一上任后,瑞幸迅速转变了打法,从钱治亚时期的,“为迅速扩张,已为瑞幸咖啡准备好了10个亿”,转变成希望精细化运营,开始要求所有的店铺盈利。用郭谨一的话说,“瑞幸咖啡彻底完成了历史切割!”

5月24日,瑞幸公布了其2022年第一季度财务业绩。第一季度瑞幸总净收入24.05亿元人民币,较2021年同期的12.687亿元人民币增长了89.5%。

瑞幸实现5年来首个单季度全面盈利,而经营利润扭亏为盈,考虑一季度是传统淡季,叠加疫情的不确定下,瑞幸的增长着实让人惊讶。

社交媒体上关于瑞幸的讨论
社交媒体上关于瑞幸的讨论

除了名字没变,什么都变了?

“在过去2年里,我们的战略、运营、企业治理、管理架构和文化等方面有了根本性提升,除了公司名字没有变化外,我们已经涅槃重生,成为一家新的公司。”时隔两年来首次召开业绩沟通会上,郭谨一如是说。

扩张与创新是瑞幸两年来经营策略的关键词,但与此前激进的策略有质的不同。

首先,扩张是必须的,但烧钱不是。

今年2月15日,郭谨一给瑞幸2万名员工发布内部信,内部信中指出,今年1月,瑞幸新开门店总数约360家,刷新瑞幸单月开店总数记录。对比2018年和2019年,瑞幸平均每月新开门店数量分别为172家和208.7家。瑞幸扩张的速度超过了过去最“辉煌”的时期。

其财报显示,截止一季度,瑞幸门店总数为6580家,比去年同期增长约33%,其中自营门店4675家,加盟门店1905家,单季新开门店556家。

而其从创立之时就对标的星巴克这边,根据最新财报,截止一季度末中国地区门店总数为5557家,单季净增门店197家、新进驻城市16个。瑞幸的门店总数超越了星巴克,这是瑞幸的开店速度。

此外,在门店扩张之际,其一季度平均月交易用户数也较去年同期激增83%至1600万。自营门店的单店GMV增速达41.6%,星巴克中国同期单店GMV则直接下降了23%。

截至3月末,其自营门店收入为17.147亿元人民币(2.705亿美元),较2021年同期的10.315亿元人民币增长了66.2%;加盟门店收入为5.493亿元人民币(8670万美元),较2021年同期的1.619亿元人民币增长239.3%,占总收入的比重也首次突破20%,达到22.8%。

在外界喊着“瑞幸回来了”的背后,瑞幸产品创新方面功不可没。

瑞幸的产品清单更新很频繁,2020年秋天,瑞幸新上线一款“丝绒拿铁”,瑞幸在咖啡杯的腰封上写道:“这杯丝绒拿铁,从23款拿铁测试中内卷而出,成为今年的诚意之作。上线才9天,便突破270万杯销量,成功接棒生椰拿铁,成为新的“爆款”。

在2020年,瑞幸全年共推出了77款全新现制饮品,瑞幸平均每研发22款产品时,最终只有一款产品走向大众,2021年瑞幸全年共推出113款全新现制饮品,两年中,平均7天推出一款新品,这是瑞幸推出新品的速度。

而每一季度的爆款也没有辜负瑞幸。2021年推出的“生椰拿铁”,成为了瑞幸制造出真正意义上的爆款产品,截至今年4月6日,生椰拿铁累计销售杯量已经突破1亿杯,产品的火爆一度带火了椰汁供应商的线上销量。

今年4月,另一款产品“椰云拿铁 ”接棒,瑞幸方面的数据显示,首发当天,椰云拿铁总销量为66万余杯,截至4月17日,椰云拿铁单品销量已经破495万杯,销售总额超8100万元。

从瑞幸“爆款频出”的现象可以看到,与过去相比瑞幸的产品逻辑已经发生变化,出圈不再依赖高补贴下的价格低廉,而开始凭借产品口味等方面的创新在消费者中创造口碑。

不过对于瑞幸来说,三年三爆款并不能为瑞幸形成明显的壁垒,产品易于模仿跟进让这一赛道也显得竞争很是激烈。瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明曾说:“研发部门最重要的工作不是做出某一个爆款产品,而是建立一个完善的研发体系。”这个“研发体系”能否帮助瑞幸形成自己的“护城河”,也成为决定目前这种增长能否持续的一环。

在遭受沉重打击两年后,如今的瑞幸释放出了复苏的迹象。在疫情冲击下逆势增长、首次实现季度经营利润转正后,毫无疑问,瑞幸迎来了一个新的起点,市场也有了瑞幸将再次登录纳斯达克的传言,下一次为大家展示的一个瑞幸速度,会不会是重回资本市场的速度?

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