“不敢有误”ET系列坠楼 蔚来公关危机劝退“普通粉”

2022年06月28日 20:32 次阅读 稿源:IT时报 条评论

蔚来可能没想到,6月23日,将自己送上热搜的,不是6月15日的发布会,也不是5月蔚来汽车销量上升的消息,而是一次失败的危机公关。6月22日17:20左右,上海市嘉定区安亭镇安拓路56弄上海汽车创新港8号楼3楼,一辆蔚来测试车从高处坠下,导致两名试车员死亡。

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图源:网络


如今,事故发生近一周,从危机公关到公关危机,坠楼事件最终发展为网友对蔚来品牌冷血的讨伐。

6月23日20:33,蔚来在其官博回应此事:“根据对现场情况的分析可以初步确认,这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”。让网友难以接受的是,两条生命的逝去,换来的却是急于撇清的冷漠。

直至今日(6月28日),蔚来仍未对此事原因有明确说法。或许,蔚来更希望舆论热度能随着时间消逝而自动冷却,毕竟,疫情过后,随着油价破十,新能源汽车再次成为市场“香饽饽”。本月,蔚来股价从130港元一路上扬至199.2港元,最高涨幅超过五成,今天稍微回落至188港元左右。

然而,对于推动蔚来登上电动汽车新势力王座的“京蔚军”(蔚来车友会)而言,曾经的忠诚和信仰,正在经受一次又一次危机的考验。

01

专家:否认“与车辆有关”太过草率

在蔚来对坠楼事件的两次声明中,核心观点很明确——“不是车辆本身原因”,言外之意,或与个人“误操作”有关。然而,时至今日,官方调查结果尚未公布,作为厂商的蔚来,是否可以如此斩钉截铁地撇清关系?


汽车安全质量专家万春雷分析,尽管事故车辆为测试车,很难用量产车的要求做类比。但和燃油车相比,电动汽车的技术特性一定程度上降低了容错率。

比如“普通的燃油车,你踩错了油门,甚至挂错档位,发动机的轰鸣会提醒你油门给大了,电动汽车则不然。”万春雷解释,很多电动汽车启动时,三、四秒提速便能破百,而达到这个速度的燃油汽车,通常都是百万级以上的豪车。

由于电动汽车本身十分安静,危险提示不明显,极快的加速度意味着车子留给人的反应时间相对减少,有可能会导致驾驶者安全风险增加。

此外,尽管许多新能源车辆内置了超声波雷达,倒车时能够发出声音,给人以警示。但这并不意味着发生突发情况时,超声波雷达能与车辆的AEB自动紧急刹车系统相关联,并做出有效的反应。

同济大学法学教授金泽刚则在一篇分析文章中指出,依照《上海市智能网联汽车测试与应用管理办法》等相关规定,车辆测试具有严格的安全标准,本事件发生在蔚来公司总部大楼内,罹难者为蔚来公司的员工和合作伙伴,无论是基于对车辆测试可能存在危险的预测和把控层面,还是基于对员工权利的保护层面,蔚来公司都应当具有确保不发生测试安全事故的注意义务。

“与车辆本身没有关系”的说法,除“冷血”之外,在企业管理专家闵昱看来,更大的问题在于对产品的理解有误。在他看来,车企生产的产品不应该仅仅指车辆本身,同时也应包含用户的感知习惯。如果事故发生的原因是由于企业设计产品时没有考虑到用户的感知习惯、驾驶习惯,那么,很难说事故与车辆本身没有关系。

02

“不敢有误”的ET系列

6月23日21:02,蔚来在微博上删除了第一次声明,但修改重新发布后的第二次声明中,仍然保留了“非车辆原因导致的”的说法。

“不敢有误”ET系列坠楼 蔚来公关危机劝退“普通粉”

蔚来,为何一定要坚持撇清事故与车辆的关系?

2022年以来,一度稳坐造车新势力头把交椅的蔚来,日子并不好过。1-5月的销量排名中,蔚来已经连续5个月交付量低于1万,在“蔚小理”中垫底。6月9日,蔚来发布2022年Q1财报,数据显示,2022年第一季度,蔚来交付车辆25768辆,较2021年第四季度增长仅有2.9%。

与此同时,由于电池成本上涨等原因,今年第一季度蔚来的“赚钱能力”出现了下降,车辆利润率为18.1%,低于2021年第四季度的20.9%;毛利率则由2021年第四季度的17.2%下降至2022年第一季度的14.6%。

在经历了“黑色四月”之后,蔚来亟需新的增长点来帮助自己恢复元气。事故发生一周前,6月15日,蔚来刚刚发布了采用蔚来NT 2第二代技术平台的首款SUV蔚来ES 7,并一口气发布了2022款ES 8、ES 6、EC 6及智能系统Alder·赤杨等一系列新品。

然而远水救不了近火,新产品距离生产交付还需要一段时间。去年发布,今年开始交付的ET系列作为蔚来布局电动轿车的新产品,自然担负起帮助蔚来开拓新市场的重任。

去年下半年,以SUV起家,主打高端的蔚来推出了自己的轿车产品ET 5、ET 7。其中ET 7是蔚来首款轿车产品,定位为智能电动旗舰轿车,补贴前售价为44.8万-52.6万元。今年3月,ET 7开始交付,首月交付167 辆(3月28日开始交付)。

从蔚来5月的交付量数据来看,5月蔚来总交付量为7024辆,ET 7贡献了1707辆,占据蔚来5月总量的32%,超过了ES 8s和EC 6s两款车型。尽管市场对ET 7的接受度还需要等待时间的验证,但这一组数据足可见ET 7的市场潜力。

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眼见新车型有了起色,却不想在这个档口发生了事故。事故发生后,蔚来向相关媒体证实,此次意外坠落车型为ET 7。事故对该车型销量的影响还难以预知,但已经有一些预定了同系列车辆的车主表示,“本来预定了ET 5,现在要观望最终结果了”。

03

岌岌可危的“粉丝经济”

更大的危机或许来自蔚来内部。

“与用户共同成长,真正打造成为一家用户企业。”这是蔚来在IPO招股说明书致股东信中立下的承诺。

自品牌成立以来,优质的用户服务一直都是蔚来的主打。无论集展厅、办公、阅读、休闲、成长、聚会、城市文化服务等多种功能为一体的NIO House,还是各种各样周到的用户服务,都帮助蔚来建立了一个极具凝聚力和自豪感的车主群体。蔚来车主一度成为蔚来品牌的“护城河”。

然而,这条“护城河”的水位正在慢慢下降。

2021年8月12日,31岁的创业者林某在开启NOP(领航辅助功能)模式驾驶蔚来ES 8时,不幸追尾身亡。彼时,在事故原因还未公布前,500名蔚来车主便义无反顾地站出来为蔚来发声,签署“联合声明”并表示:“蔚来公司对 NP/NOP(自动辅助驾驶系统)的介绍、宣传未对我们构成混淆和误导”。却不想,这个声明引发更多蔚来车主的反感,最终,超过7500名车主表达了自己的反对意见。

2020年,蔚来股价大涨20倍。被称为“2019年最悲惨的男人”李斌,在之后的两年内,被看作最有可能成为“中国新能源汽车教父”的人,蔚来更是一度蝉联新势力销量榜冠军达21个月。

翻看彼时新闻,充斥着“斌哥”对于车主的各种呵护、蔚来车主包机开年会的狂热、节假日在NIO House做志愿销售员车主的积极主动……一切似乎都在印证李斌那句话,“你购买一辆车,不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新生活方式的门票”。

然而,蔚来似乎忘了,对于一家车企而言,最重要的是,打造一部安全可靠的汽车。它似乎真的将自己当作了一个Superstar,其公关和营销方式深谙“饭圈”之道。去年8月和今年的两次事故中,都有车主代表林蔚介入的身影。尤其是此次事件发生后,网络流传的一张截图似乎暗示,第二次声明亦是林蔚提出的修改建议 ,而被蔚来官方直接“拿来主义”。

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当品牌与车主的关系,近似于艺人工作室和粉丝团的关系时,这种过于密切的联系,很容易让企业因过于依赖熟悉的路径而翻车。深谙“饭圈文化”的人都知道,一个成熟的粉丝社群是金字塔式结构,职业粉丝和核心粉丝毕竟是少数,偶像一旦“塌房”,普通粉丝很容易“倒戈”,更有爱之深者恨之切,一夜间忠粉转“黑”。

“反噬”已经出现。在蔚来App论坛的相关帖子中,有车主就表示蔚来数年苦心建立起来的品牌调性在自己心目中毁于一旦。也有车主表达了对蔚来公关策略的失望,认为官方做法让车主和员工都心寒。

事件发酵后,有网友晒出蔚来公关总监马麟对汽车坠楼事件的回应,其在承认此前应对错误之后,却笔锋一转,“水军搞不倒我”。这让不少车主感到尴尬。一位车主表示:“作为蔚来车主,我已经不知道该说啥了,为什么每次回应都怪怪的”。另一位车主则在社交媒体写道:“作为蔚来车主第一次感到丢人,我应该去买上汽奥迪!”

“不敢有误”ET系列坠楼 蔚来公关危机劝退“普通粉”

蔚来这次“危机公关”中,每一个走向都让蔚来车主备受煎熬。无论是“太冷血”的评价,还是喊话公关总监“下课”,无疑都在表明,蔚来车主和蔚来品牌之间正在出现裂缝。

5月,蔚来5款车型的累计销量为7024辆,排在第一位的是比亚迪销量为113768辆。当传统车企发力新能源汽车时,“造车新势力”的先发优势还能保持多久?蔚来的“粉丝经济”还能经得起几次公关危机的考验?

作者/IT时报记者 范昕茹

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