烧光500万前,他在越南直播带货圈站稳了

2022年07月05日 17:05 次阅读 稿源:IT时报 条评论

小商贩载着丰盛的水果提篮过巷,摩托车成群结队轰鸣而过,这里的建筑和姑娘都苗条……在踏上这片骑在摩托车上的土地之前,黎明(业内人称黎叔)对越南的印象还是悠闲、经济不发达的小县城,但当他真正开始在越南创业——孵化直播带货主播时,他才发现这是一个活力四射的国家,“如果说中国互联网已经50岁,那么越南互联网只是一位20岁的青年”。

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黎叔的网红主播团

黎叔的网红主播团

文/ 孙妍

在越南,一场复制中国主播的实验已经开启。创业者乘上时光机,将中国前几年成功的赛道搬到越南。

2019年,听闻TikTok(抖音海外版)要在东南亚开启小黄车功能时,黎叔就带着投资人的500万资金来到越南。

没想到,这一等就是两年多,2022年2月,TikTok才正式开启越南的电商直播带货;这一等,500万元快要见底,第一年最多时一个月投入60多万元,去年也只有3个月盈利。没有回头路的他,认为今年越南直播电商会迎来爆发,他的公司也将达成盈亏平衡的目标。

水土不服 

数百万元买来的经验

在越南,人均工资只有2000元人民币左右,跨过一条南溪河,来到中国云南河口从事电商工作,越南姑娘Tai an(化名)就能拿到比原先多一倍的工资。

此时,黎叔正在越南招募素人电商主播,工资是每月500-800美元(约人民币3300~5300元),相当于当地大学毕业生的薪资水平。挖掘素人主播也属无奈之举,要挖各方面条件优异的网红,创业者必须砸下重金,挖一名具有美妆经验的丝芙兰销售至少需要1000多美元(约人民币7000元)。

初到越南,黎叔一口气筛选了100份简历,面试了40多位求职者,竟没有挑中一位,大多应聘者相貌平平,不了解主播应该具备什么能力。他的内心几近崩溃,甚至认为自己遇上了越南的新型互联网诈骗。

“YouTube、Facebook占据了越南年轻人的互联网时间,再普通的人都有演出机会,所以他们都相当自信,认为自己的演出经历足够拿得出手,胜任主播这份工作绰绰有余。用中国主播的标准招人,基本招不到。”黎叔无奈地说道。

黎叔开始在网上疯狂寻找相貌、身材等各方面突出的网红,最后只有一位愿意来面试,没成想对方本职工作竟是博彩行业,月收入最高8000美元(约53000元),要知道,越南本地企业中层领导的月收入也只有2000美元(约13300元),这是黎叔这样的创业者无法承担的高薪。

对直播带货来说,人固然重要,选品和供应链也至关重要。初来乍到的黎叔也曾因不了解越南人的消费习惯,差点在选品上闹了笑话。

有一次,黎叔将花样多、质量好、性价比高的袜子发给越南选品团队,结果对方回了一句:“越南人不穿袜子”。贻笑大方的选品绵延不绝,越南团队也学会了委婉地拒绝老板的迷之选品,“越南人吃不吃醋不确定,但我认识的越南人吃得更多的是柠檬”。

当一家做汽配产品的跨境贸易公司向黎叔抛来橄榄枝时,他对拿下这笔投资信心十足,但一做越南市场尽调,却发现这是一项冒险的合作。这个骑在摩托车上的国家,鲜有家庭开汽车,越南汽车基本靠进口,加上税费甚至比中国更贵,一辆在中国卖10万元的车,在越南要卖到15万元。

“在越南,一家三口可能有三辆摩托车,但十户家庭也不见得有一辆汽车。”拒绝投资后,黎叔百感交集,既惋惜又庆幸。

孵化网红往往靠制造爆款,复制,往往是更快的路径。但如果不了解当地的风土人情,却很容易栽跟头。汽车、宿舍、合租、相亲,这些在中国版抖音高频出现的场景,越南用户却看不懂:一是大多数越南人不开汽车;二来越南大学生不住宿舍,多在学校外租房;三是越南人比中国人直接,碰到喜欢的人会当街索要联系方式,不太用相亲的方式。

复制爆款  

互联网老兵被迫降速

两年多的时间里,黎叔创办的网红MCN机构Vzone陆续孵化出15个账号。最红的网红已经拥有1000多万粉丝,在总人口为9300万的越南,相当于每10个人里就有1个是这位网红的粉丝。

此前TikTok未开放小黄车时,黎叔将重点放在孵化网红账号上,先聚粉丝再带货。如今,黎叔的公司也一举成为TikTok越南站最大的直播带货MCN之一。

“我们一男一女两位大咖,在商场拍摄的两个小时,被粉丝要求合影两三次,影响力不亚于中国的二线明星。”黎叔对其孵化的网红如数家珍,但他也清醒地认识到,他们能成功出圈绝大多数原因在于动手早,“我们在越南制作的内容,如果在中国,根本激不起水花”。

在以UGC(用户原创内容)为主的越南,高质量的PGC(专业原创内容)很快得到流量的青睐,TikTok在越南并未开放创作基金,这意味着,网红即便有超高播放量也赚不到流量分成,相对较高的转化门槛让一众专业MCN机构有了施展拳脚的机会。

为了快速涨粉,黎叔为旗下网红定制了最吸粉的剧情、搞笑等内容,一开始他们会根据国内的爆款做改编,在服化道上融入越南本土特色,如果不奔着带货目的,他可以轻松复制出爆款。这位在腾讯待了12年,后又辗转电竞MCN、电竞俱乐部的互联网老兵,深谙流量之道。

果不其然,启动一周后,黎叔团队的视频在TikTok收获首个百万播放量。

TikTok排在前20的账号,都是没有语言的视频内容,可以获得全球分发,只要有语言就会限制在本地分发。为了带货,黎叔坚持做有语言的内容,并开出了女装、美妆、游戏等垂直账号,以至于他们MCN的账号拥有95%的越南本地粉丝,其中,偏向于线上消费的女性粉丝占75%以上。

降速,不只表现在账号涨粉上,更表现在公司管理上。

“管好自己,不要用中国人的方法管理越南团队,让你成为下一个李佳琦,日营销额过亿,这种画饼式的成功学激励,对越南人根本不奏效,只会让员工感到压力。”黎叔无奈地说道。

每天17:30下班,17:00开始,员工就坐在沙发上聊天,一到点集体下班。不管老板是否在加班,不管直播间里是否有1000多名消费者难得光临,周末别想找到人,但在酒吧、咖啡厅,说不定老板与员工能够不期而遇。

在这位习惯了内卷的互联网老兵面前,在中国式创业百试不爽的对赌面前,在中国直播巨头动辄12小时连轴播的内卷面前,越南年轻人选择开心地生活。

中国基因  

八成货到付款,物流慢且贵

2022年上半年,越南成为仅次于印度尼西亚的东南亚第二大市场。据越南工贸部电子商务和数字经济局数据,2021年越南电子商务总营收超过130亿美元,较上年同期增长16%,成为东南亚线上购物增长最快的国家之一。由于疫情的良好控制和第二波发展红利,预计2022年会迎来更大的爆发。

越南乃至东南亚的电商、直播带货创业绝大多数离不开中国。在当地,腾讯投资的Shopee份额最高,阿里旗下的Lazada其次,京东作为大股东的TiKi迅速成长。

当Shopee、Lazada两大电商直播还未起量时,TikTok杀入战局。

数据显示,约77.28%的越南网红活跃在TikTok上,是东南亚地区网红活跃度最高的国家。拥有庞大网红资源的TikTok入局,点燃了直播带货模式。如今,越南每月有超过250万场直播带货活动,约5万家企业掘金中国新型带货模式。

“在TikTok开小黄车之前,我们跟Shopee、Lazada两大电商平台合作过一年多,红人在传统电商平台开直播销量不好,只不过是搞了一场大型粉丝见面会,电商平台对此也不焦虑,只卖一两件商品也不成问题。”一位越南MCN机构负责人告诉《IT时报》记者,由于疫情阻隔,越南两大电商的直播仍是试水项目,没有经验十足的中国直播电商人手把手教,还是不得要领。

虽然越南电商离不开中国基因,但几个不确定因素仍困扰着直播带货。

越南物流成本比中国贵三倍,商家发一个极兔快递的成本高达7元,这与浙江义乌快递0.8元发全国的价格不能同日而语。同时,越南物流效率低,一个快递配送一周以上是普遍现象。

如果说,物流是一个容易以规模驱动的商业环节,那么更难改变的,是越南人的线上购物习惯:在YouTube等平台看种草视频,在亚马逊上看评论,在Google上搜索,再到传统电商平台下单,是越南人熟稔的线上购物路径,对大多数消费者来说,网红带货只是其中一个触点。

更值得一提的是,在越南甚至整个东南亚,人们都不习惯线上支付,80%以上的用户都选择货到付款。拒收风险叠加冲动购物的退货风险,对于直播带货来说,退货率将成为一个不确定因素。

2022年,在越南市场打开带货节奏的TikTok,在选品池内推荐的商品基本控制在5美元以下,低客单价可以缩短用户的购物犹豫期。即便像黎叔这样体量较大的MCN机构,60%的商品仍从选品池选择,另外40%则是自有供应链。

“我们目前还只是本土销售,没有开跨境,主要是因为物流时效不可控。”据黎叔所言,疫情当下,中国与越南之间的跨境物流时效难以预估,原来从广东东莞到越南,发跨境物流只需一周左右,如今快则20天,慢则无限期。

远大前程

东南亚成直播淘金热土

越南出口超过深圳,李嘉诚投资越南,TikTok进军越南电商,被认为是越南热的三大信号。其实,整个东南亚都在试图复刻中国直播,不仅限于直播带货,传统娱乐向、游戏向的直播更容易复制亿级粉丝的网红。

听闻有钱任性的中东土豪为主播一掷千金的故事时,了了明白,那已是一片红海。“听说TikTok在中东只开了两批公会”,近来,出海热成了直播公会大佬们餐桌上的必聊话题。于是,了了便带领乐华时代进军直播蓝海——东南亚,第一站定在马来西亚,等待时机成熟,再切入越南市场。

黎叔也曾折戟于泰国直播带货市场,成立于2020年2月的泰国团队,正好与全球疫情暴发撞了个满怀,不能越南、泰国两边飞的黎叔,只能遥控泰国团队,低效率导致团队在5个月后便解散。待到越南团队站稳脚跟,心有不甘的黎叔有意卷土重来。

从文化同源性、时光机概念可以解释越南淘金热,但这一波互联网创业者一定要抛弃成见。一位10年前远赴越南做服装贸易的浙江商人维西(化名)回想,以前中国人在淘宝上进货卖到越南就能赚钱,如今这种典型的利用信息差赚钱的降维打击模式已不能完全奏效。

“越南互联网某些领域的发展速度甚至快于中国,比如电子货币、区块链游戏等。国内开发者想当然觉得Android市场够大,可以放弃苹果,但在越南,Android手机和苹果手机的比例基本是2:1.2。”黎叔看见了不为国人所知的越南真实现状。

抱着人力成本低、房租便宜的心态去越南淘金更是危险,胡志明市相当于上海在中国的金融中心地位,其房价也是顶流,目前胡志明市第一郡均价在11万元人民币左右。

黎叔公司在胡志明市办公室的月租要2000多美元,为了节约成本,他们团队常常选择公园等不需要付费的场地拍摄。

“一定要把执行、运营团队放在本地。”这是黎叔对出海创业者的忠告。不论是黎叔、了了,还是中国电商,越南只是一个切入口,整个东南亚才是远大前程。选择去哪,决定因素往往是有没有当地的引路人。

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