哈哈哈,听说日本人吃不起西瓜

2022年07月05日 23:50 次阅读 稿源:虎嗅网 条评论

“日本人吃不起水果。”小时候,大家大概都听说过这样的传言。早年间去过日本的人都说,日本哪儿都挺好,就是西瓜切片卖,草莓论粒卖,水果实在太贵。据说当年苍井空刚来中国,看到中国西瓜价格,简直激动坏了,从此每年一到夏天,就念叨着要来中国啃西瓜。

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现在电商平台上的进口水果价格,似乎也印证了这则传言:

静冈蜜瓜928元一个,长野香印青提680元一串,即使以中产扎堆儿的小红书物价来看,这些水果也贵得离谱。而国产相同品种,分别只要27.5元和28.5元。


为啥都是一样的水果,偏偏日本卖得如此昂贵?这么贵的水果,真的有人为它买单吗?

怀揣来自穷人的朴素疑问,我发现,“日本人吃不起水果”或许和“韩国人吃不起牛肉”、“中国人吃不起茶叶蛋”一样,只是一个诞生在误会中的国际笑话。


不止中国人觉得日本水果贵得离谱,全球人都有这种感觉。

1993年,美国作家戴夫·巴里在游记《戴夫·巴里在日本》中,讲述自己第一次在日本见到蜜瓜时的震撼:

“在百货公司,一只礼品蜜瓜售价超过75美元。哦,我承认,它们都是极漂亮的蜜瓜,装在极漂亮的小木箱里,可是,拜托,一个蜜瓜75美元?”

他还发现,日本人互相赠送这样昂贵的蜜瓜礼物时,总是谦逊说“这算不上什么好东西”。对此,他忍不住翻了个白眼吐槽道:

“要是搁在我们美国,对方一打开包装我们就得玩命戳他,‘嘿哥们,你知道这瓜多少钱吗?’,以后每年开party,自我介绍时候都得说:我叫Bob,曾经给人送过75美元的蜜瓜!”


在搜索引擎键入“为什么”和“日本水果”两个关键词,得到的联想结果全是“为啥日本水果这么昂贵”。

可见全球人民都搞不懂这个问题。


不过,这个全球性未解之谜可能只是外国游客的一个误会。

日本水果贵,其实是一个相对概念。

如果你看到的是百货店货架上的高级果品,那确实吃不起。但如果走进普通社区蔬果店里你会发现,日常生活中,水果是另一种价格。

以同为首都的北京和东京做对比,有时东京水果甚至比北京更便宜。

东京罗森百元店中,一把香蕉110日元,约合人民币5.4元,同样大小的香蕉,在美团买菜卖6.9元。


盒马日日鲜哈密瓜果切25.9元,日本IEON超市,更大盒的蜜瓜仅需399日元,折合人民币不到20块钱。


至于传说中日本人最最吃不起的西瓜,6kg左右的大瓜,日常售价在3000日元以内,特价的时候,不到1000日元(约合人民币50元)就可以拿下。

对比菜市场两块五一斤的庞各庄西瓜,当然还是贵了不少,但也不是贵到啃一口都要掉眼泪的天价。


图丨《昨日的美食》

俗话说得好,抛开剂量谈毒性,都是耍流氓。同样,要想感受物价对于当地人的压力,也不能抛开当地工资来看。

根据2020年的中日政府数据,北京地区月收入中位数6906元,而东京的月收入中位数则为17839元,相距着实不小。

炎炎夏日,一个月花上几百块钱吃瓜,我们或许会觉得有点贵了,但对于大多数日本人来说,其实算不上多大负担。


图丨《昨日的美食》

只不过,大多数游客可能没有机会走进当地社区,去了解这一点。在游客更常出没的高街百货店,水果又是另一种价格。

“太阳之卵”芒果4颗828元、“佐藤锦”樱桃300克1015元、“阳光玫瑰”葡萄1串1069元……

高级水果老铺“千疋屋”里,每一种水果都是我们熟悉的“国际传说价格”。


但这些高级果品不是用来吃的,而是用来看的。

八零九零后一定还记得风靡一时的“果篮”。厚实的藤编篮子,塞满菠萝苹果葡萄,用玻璃纸包好,系上大丝带蝴蝶结,沉甸甸的,不论是去医院探望病人,还是过年串门走亲戚,拎上都倍儿有面子。

百货店高级果品就是日本人民的大果篮,“吃的人不买,买的人不吃”,卖的早已不是水果本身,而是一份体面。

每天,千疋屋从全国各地采购最优质的名种水果,再精挑细选,30箱中才能选出一箱品相最完美的上架。

这些水果万里挑一,随便拿出一个,都是教科书级别的水果模板。躺在丝绸衬里的桐木箱中,闪耀珠宝般的光辉。


根据千疋屋统计,90%购买百货店高级水果的人都是把它当做礼品,只有10%的客人留作自用。这10%自用的客人里,高级料理店或高级俱乐部还占了多半。

银座高级俱乐部的妈妈桑高嶋就是其中一员。每天她要花100万日元在高级水果店采购,32串高级葡萄、24颗黄金水蜜桃……她从来不讲价,有时还嫌弃卖得太便宜。

果商总结:“对高嶋小姐这样的客人来说,这就不是钱的事儿。”


高级水果店日常冷冷清清,如果不是为了挑选礼物,很少有日本人会光顾。

游客倒是经常会在百货店逛街时,误入这些水果店,结果就像戴夫·巴里一样,把“高级水果礼品”错当了平常物价。


有趣的是,近些年,搞不懂这东西为啥这么贵的外国人,反倒逐渐成为高价日本水果的消费主力。

打开小红书,随处可见天价水果的试吃报告。大家一面嗷嗷喊着肉疼,一面美滋滋地表示,不愧是水果中的爱马仕,就是特别好吃。


其实大部分日本天价水果,中国也有引种。“静冈蜜瓜”就是中国的网纹瓜,“晴王葡萄”就是中国的阳光玫瑰。

如果只是想尝尝味道,中国水果无疑更加物美价廉。但为啥大家还是更乐意花10倍的价钱,去买日本水果?


不得不说,它就像寿司之神的寿司、煮饭仙人的米饭,虽然昂贵,但总让人忍不住想尝尝,这么讲究的东西,到底有多好吃。

生产、包装、营销,从田间到餐桌,日本水果一步步用“匠心”把自己打造成奢侈品。

首先名字就很讲究。

北海道雪原中利用温泉培育的芒果,叫做“白银的太阳”,长野的高原番茄,叫做“云上红宝石”,奶白透粉的草莓,取名“淡雪”,青森县的顶级红樱桃,叫做“青森心跳”。

人类善于联觉,“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”,一个好的名字,串联风物与水土,让人还没入口,就仿佛已经嗅到了美味。


品控更是严格。

根据日本政府《野菜生产出荷统计》,每年约有14%的水果,会在收获后,因为外观品相不达标被舍弃。

以静冈蜜瓜为例。出货时分为四个等级,由低到高分别是“雪”、“白”、“山”和“富士”,由于出品时要检测糖度,不同等级的甜度和风味几乎没有区别,唯一不同之处在于外皮的网纹是否足够完美。


每一千个静冈蜜瓜才能挑出一个花纹完美的“富士级”蜜瓜,浑身网纹细密均匀,如同上好的哥窑冰裂青瓷。

这样一只瓜,售价超过800元,是“雪”级的10倍,也只有这种品质的蜜瓜才能进入最高级的果品商店。


“果中钻石”富士级蜜瓜

日常还有各种政府资助的电视节目,告诉你农民种植有多用心。

一档叫做《食彩之国》的节目,每期采访一位农人,介绍他们如何栽培果蔬。

爱知县丰桥的河合浩树,人称“丰桥法布尔”,他立志培育“能直接嚼着吃的柠檬”。连续9年因为害虫而失败,但他没有使用农药,而是钻研生物,在果园里引进了30多种害虫天敌,以虫制虫,最终真的培育出了“连皮都有甜味”的柠檬。


有人为了果子凝聚更好的风味,毅然砍掉果园里一半的果树,也有人为了果子形成更好的花纹,定时给果子按摩

地理上,日本山地繁多,土地稀少,农人很难扩大产量,所以劲儿都使在了提高质量上。


最后把质量转化为价值的,是一整套成熟的商业营销机制。

水果收获后,首先由产地举办拍卖会,给价格定下基调。

每年都有日本水果拍出天价的新闻。

今年5月,两只夕张甜瓜以300万日元落锤。6月,一盒“青森心跳”樱桃,拍出60万日元天价,相当于1粒4万日元。

出价的不是当地水果经销商,就是地域振兴组织,总之花一笔大钱,绝不是为了买来吃,而是为了向大家宣告:“我们的水果值这个价!”


随后果品依据明确的分级制度,被分为不同等级,发往市场。

品相最完美的10%装进桐木箱子,做为高级水果店的礼品。稍有瑕疵的60%进入大众市场,供普通家庭食用,剩余30%瑕疵比较明显的,批发给餐厅、食品加工厂,加工成其他产品。


农家还会和高级餐厅、高级食材联名,借价格坚挺的前辈提升身价。

譬如静冈蜜瓜配高档威士忌、5J西班牙伊比利亚火腿。和这些高端食材出现在同一场景,蜜瓜也显得洋气了不少。


独特、稀缺、珍奇……通过营销和严密的评价体系,普通水果被赋予了奢侈品的价值。

把水果当奢侈品卖,并不奇怪。

对东亚人来说,在历史上相当长的时间里,水果都不是每日均衡膳食必备,而是生活的点缀。

因为制糖历史早,以植物性饮食为中心,东亚人不像古代欧陆人一样,依赖水果来获得甜味、补充维生素和膳食纤维,所以水果更多是做为奢侈的副食出现在餐桌上。

在古代日本,水果不是蔬菜的近亲,而是点心。经典怀石料理,最后通常会有一道“水物”,说的就是水果,清香甜美,用来结束完美一餐。


所以说,日本高级水果虽然贵,但贵得能自圆其说。


谁都想让自家产品卖贵点,但纵观全球,日本几乎是唯一一个成功把水果卖成奢侈品的国家。

相比之下,不论是新西兰黄金奇异果,还是智力3J车厘子,在价格上都相形见绌。

这不由得令人有些好奇,为什么偏偏是日本?那套独步世界的水果营销与评价体系,最初又是由谁建立?

熟悉日本农业的朋友一定知道,此时该是JA登场了。


JA,全名日本农业协同工会,掌控日本全国农业的巨无霸组织。

绝大多数农业相关人士,都是JA的成员,它一面给农户提供种子、种植知识等上游支援,一面管理农产品的下游产销,甚至还提供育儿贷款和丧葬服务,如同巨网中央的蜘蛛,掌控着日本农人从摇篮到墓地的所有节点。

仅仅这样一个强有力的全国性农业合作组织,就是大多数国家所不具备的。

农产品的收集、定价和售卖,大多由JA统一完成。因此农产品很少出现价格战,价格始终维持在一个相对稳定的水平。

JA还事无巨细地规定了各种农产品的生产与出货标准。从出货时的最低糖度,到每箱草莓上下两层该如何码放,都在JA的管理范围,日本全国农产品品质因此接近统一。


JA规定的草莓出货规格和装箱方式

由于JA的存在,日本登录“地理标志商标”的55种地方著名水果,很少遭遇侵权仿冒。因为即使偷偷种植,也找不到安全的销路。

水果分级与拍卖的营销规则也由JA组织建立。它以压制农户部分自由为代价,换取了相对稳定的市场环境。


一部分已登记的日本地理标志产品

一个地球人都知道的细节是,日本人以国产产品为豪。这种自信既是最基础的食安自信,也是对背后更宏大体系的信任。

这些年,日本成功模式已经成为世界农民都向往的方法论,中国农户也一直在尝试复刻这条天价花路。然而高级果树没少引进,一手好牌却总是打得稀烂。

远的不说,单说前几年流行的“阳光玫瑰”葡萄。

阳光玫瑰味道清甜,口感爽脆,还有浓郁的花香,种植上丰产且耐病,自从2006年注册以来,一直是日本的明星品种。

2015年中国引进后,国产阳光玫瑰售价一度高达每公斤500元,被称作“葡萄中的爱马仕”,让农家赚得盆满钵满。


那时,葡萄不愁卖,每家经销商都在搜罗阳光玫瑰,别说品相略有瑕疵,就是“一穗只有几粒葡萄的都有人要”。

不过这一时期,国产阳光玫瑰并不是以自己的名号行走江湖,而是鱼目混珠,假做日本品牌“晴王”和“香印青提”来卖。

起初,由于品种相同,农户也恪守从日本学来的培养规则,国产阳光玫瑰虽然是李鬼,味道却不比正品差。

但很快,火热的市场就把人冲晕了头脑,很多人一知半解地匆匆入局。

有人为了产量,在一棵藤上保留过多果实,导致果实发育不良。


日本种植手册:要尽早摘粒,仅保留40粒为佳

有人在经销商的利诱下提前采收,大大影响了糖度等品质。

还有人一味追求粒大粒圆,牺牲了葡萄的种囊,导致靠种囊产生的特殊香气无法生成,葡萄风味尽失。


日本种植手册:注意!不贩卖低糖产品

结果不过几年,国产阳光玫瑰口碑大跌,消费者也意识到国产货和日本货的不同,开始注意区别。

到2019年,国产阳光玫瑰价格已经跌到了10-20元每公斤。

这些年,中国引进的日本高级水果品种,几乎都走了同一条路:头几年,利用国内外信息差,碰瓷儿日本品牌,披皮营销。后几年,模仿者蜂拥而至,口碑迅速下滑。风光不了几年,就消失在茫茫果海之中。

不只是引进品种,中国本土“地理标志商标”登录产品也面临同样的问题。


各种地理名产,都需要科普教人如何辨别真伪

五千年农耕文明,中国乡村不缺好东西,但只有好东西,没有明确、系统的组织营销,就很难完成从散兵游勇向品牌的跨越。

就像一只天残地缺的木桶,只有一块木板直愣着,其余木板个个儿漏水。

没有日本JA一样强而有力的组织提供集体作战指南。很多果商就以球鞋冲冲团的思路闷头往前冲,一发现热点就一窝蜂扎进去,结果热点消失就成了刻舟求剑的可怜人,闷头冲了几十年,仍然找不到自己的方向。

所以,中国形色俱佳的阳光玫瑰葡萄,最后得到的也不过是个“晴王平替”的评价。


尴尬背后,藏着人才引流问题。

13年前,日本电视台在栃木县采访一个6岁小男孩,未来的梦想是什么,小男孩回答:

“我的梦想是务农。”


当时不少中国媒体当段子转发过,觉得不过是孩子不懂事的玩笑话。

13年后,男孩成年,真的读了农业职高,即将实现梦想。

对于从小想当科学家、宇航员的中国小朋友来说,或许很难理解为啥有人的志向会是务农。

其实原因很简单,日本农民收入不俗,是份体面工作。

在政府强力补贴下,2021年,日本农民人均年收入344万日元,约合人民币17万,去除其中的“兼职农人”,这个数字还能更高。

所以很多年轻人正在返回乡村,以年轻人的方式开发和推广新水果。


不久前,日本时尚教父藤原浩发布了一张特别的蜜瓜照片,蜜瓜上的纹理,神奇地组成了他的经典logo。

这只蜜瓜正是年轻农人组成的“四季果实俱乐部”专门为他定制的,也是年轻农人的新营销尝试。


一提到中国水果,大家脑海里浮现的最现代化的场景,不是助农扶贫,就是直播间里削菠萝的老铁。

仿佛从果农到消费者,所有人就都默认扩大销路的唯一方式就是降价。

当年轻人纷纷离开故乡,前往大城市寻找更好的可能,960万平方公里广袤的土地上,人均年可支配收入不足18931元的5亿农人,不懂得如何让更多人知道,他们手中作物的重量。

更荒诞的是,他们哀愁的脸成了一种同情心的生意,定格的画面,为买家提供一种廉价水果的同时也配上了隐隐道德优越的附赠品。

如何让自己手中的劳动果实更值钱,这对于传统农人来说,是一场漫长的课。


也许有人会说,物美价廉岂不最好?但物美价廉并非对所有人都好。

不久前,一位博主在新疆,把网上买来的静冈蜜瓜切给当地哈密瓜摊主吃。摊主不知道价格,随便啃了两口就随手一丢:

“面的,不如我瓜好吃。”

随后,博主用这只静冈蜜瓜的价钱,买走了摊主半车哈密瓜。

参考资料:

1.RIN《阳光玫瑰栽培手册汉化(京都)》

2.聂瑞洁《“阳光玫瑰”葡萄未来市场形势分析》

3.温铁军《日本高米价背后的农协垄断及其政党联系》

4.雷安琪《日本天价水果的影响因素分析》

5.于浩《中日地理标志商标规则比较研究》

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