雅迪和爱玛都赚翻了 怎么小牛的日子过得这么惨?

2022年09月17日 09:24 次阅读 稿源:差评 条评论

上个月,有位同事的房子快到期了,房东执意要涨价,没办法他干脆换了个地方。就是现在住的离地铁有点远,所以想整个小电驴来代步。于是,办公室里就开起了电驴选购指导会,聊起这个来大家可头头是道,毕竟作为新生代农民工,小电驴那绝对是通勤神器。


在一顿热火朝天的安利中,世超强推完美匹配小米生态的九号,托尼说还得是雅阁+奥迪,小辣椒喜欢爱就马上行动,小黑胖建议入手五星钻豹,这名字听着就值。


总之,就像编辑部的微信群一样,各说各的,完全不被干扰。


不过说到很火的小牛,大家倒是默契了起来:

绝对的好车!你买我推荐,要买我不买

呃...按说小牛话题度一直挺高,买的人好像也不少吧,然而差评君问了一圈,发现身边还真没几个骑小牛的。


这和印象里确实不太一样啊,于是我顺手翻了下小牛的财报,发现它最近过得还真不太好。

就说最近的二季度吧,小牛国内的销量为 18.03 万辆,比去年下降了 26.7%。

再看盈利就真的有点难受了,二季度净利润是 1440 万,而去年同期是 9180 万,净利润暴跌 84.3%

并且,小牛的苦日子已经有段日子了,从去年四季度开始,连续三个季度净利润都是同比下降。


搞钱能力大不如前了,资本市场也是不看好,小牛去年股价还到过 53.38 美元/股的高位,结果现在只有 5 块多,跌的只剩个裤头了

小牛的日子怎么就一下变得如此艰难了呢。


差评君还记得,前些年小牛电动车刚出来的时候可真是火呀,作为互联网第一车,小牛 N1 不管是外观造型,还是特斯拉同款电池和智能配置等等,都让大家对这个新物种眼前一亮。


打那之后,小牛电动车也一直是走高端路线,均价都在 4000 元以上,产品主打的也是 “ 智能锂电 ”,还有了 “ 两轮车里的特斯拉 ” 这个外号。


像前段时间小牛发布的 SQi 系列,材料、造型、智能化这些全部拉满,价格也到了八九千的区间,限量版售价更是到了 1 万减 1 元。


所以小牛对目标人群定位很明确,就是一二线城市里追求个性、喜欢智能化概念的年轻用户。

关于这次二季度的销量下滑,小牛在公告里就提到了一个原因:

因为上海、北京等一线城市的疫情封锁,零售和物流都受到了限制,而这些城市占到国内总销量的 35% - 55%。


不过该说不说,差评君觉得这个理由有点站不住脚,因为小牛不光是这个季度卖得不好,从去年四季度开始,小牛的净利润就在严重减少,看今年一季度的数据,更是同比狂跌 450%


二季度的疫情确实会影响到小牛的主力购买人群,但把它作为首要原因,恐怕没有多大说服力

再挖一下财报就会发现,小牛虽然卖得不好,但在运营上却没少花钱,二季度在销售和营销上花了有 9 千多万,比去年还多三分之一


这就造成一个有趣的现象,小牛的毛利率其实不低,但是要比净利率就不行

比如在二季度,小牛的毛利率有 20.3%,相比之下,老玩家雅迪和爱玛上半年的毛利率是 14% - 17%。

但你再看小牛的净利率( 净利是在毛利的基础上扣除了销售、管理、财务等费用 )就拉胯了,只有 1.74% ,远低于其他两家 7% 的水平。

新开了很多店,广告也投了不少,但是这些却没能换来多少收益。


广告都带不动销量了,这个事儿呀,还得说回小牛产品本身。

首先是一直走高端定位的小牛,在这块的老大地位已经保不住了

依靠小米生态的九号,在 19 年也切入到了高端智能电动车,并且在研发投入上已经超过了小牛,九号在今年上半年的研发投入是 2.62 亿元,而小牛只有 0.86 亿元。

体现在产品上就可以发现,在鲁大师的电动车智能天梯榜单上,前三名都被九号占了。


更让小牛难受的是,盯上高端电动车这块蛋糕的不止一个九号哦。

比如雅迪推出的冠能 2.0 系列,还有背靠阿里的哈啰都来抢占这个市场。

另外,小牛的一大标签——智能化配置,这些年在其他厂家的一顿猛追下,已经没啥优势了。

像前些年小牛刚出来那会儿,小电驴整个 GPS 定位、手机 APP 监控、远程解锁啥的大伙儿还觉得挺新鲜。


可放到现在来看,这些功能基本上各家该有的也都有。


在这种前后左右各路夹击的状况下,小牛也知道高端市场不好搞,所以在 2020 年推出了针对中低端市场的 GOVA 系列,并且在渠道上也使劲发力,把更多的门店开到三四线城市。


尽管这两年 GOVA 系列销量占比在增加,小牛的门店数也有 3 千多家了,但在这片红海里想要分一杯羹可是真没那么容易。

就说大家购买电动车的方式,虽然线上交易量在不断增加,但根据艾瑞咨询的统计,2021 年线上占比也只有 13% 左右,也就是说,绝大多数消费者出于试驾、售后之类的考虑,还是会选择线下购买电动车


线下渠道恰恰是主攻中低端市场的这些传统品牌的强项,雅迪门店数接近 3 万,爱玛也超过 2.5 万,3 千和 3 万比,想想就知道这块肉不好抢啊。。。

渠道的问题也让小牛错过了这一块,这不,雅迪和爱玛可就狠狠赚了一把。



这儿就得提一下小电驴的 “ 新国标 ” 了,大伙儿也知道,在 2018 年的时候,《 电动自行车安全技术规范 》正式发布,里头规定了电动自行车的标准,比如必须带脚踏、最高时速不超 25km/h 等等,不符合 “ 新国标 ” 的不准上路


但之前的那么多车不能一刀全砍了,所以不同地方基本都设了 3 - 5 年的过渡期。


也是在这个背景下,国内的电动自动车市场迎来了一波换车高峰


中信证券在今年年初就预测,随着多地 “ 新国标 ” 过渡期临近结束,替换需求将密集释放,未来三年行业将增长至 6000 万辆水平。

市场处在政策红利期里,也就不难解释为啥雅迪和爱玛赚得盆满钵满了。

相反,在小牛这边呢,咱们对它的印象,总是离不开重金爆改,奥一新闻就报道过有车主花上个一两万元,直接让小牛速度破百。


但这样的玩具属性,在新国标的重压下也在慢慢失去生存空间,现在咱们挑小电驴,还有多少人是冲着它的玩乐属性去下单吗?

至于差评君的那个同事,最后也没有买小牛,他去了附近的一家店里,在最便宜的车型里挑了个对眼的。

所以,小牛打算怎么接招呢?

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