造车新势力扎堆购物中心 传统车企为何不去抢地盘?

2022年09月21日 09:43 次阅读 稿源:懂懂笔记 条评论

现如今,走进部分一、二线城市的购物中心首层,最先映入眼帘的已不再是首饰、化妆品、高档服饰专柜,而是新能源汽车展厅。有不少网友调侃道,如今的大型购物中心,如果没有一、两家新能源汽车的展厅进驻,都称不上是成熟和有人气。的确,自从新势力的代表——特斯拉首开先例之后,“蔚小理威哪”等车企也争相进驻大型综合体、购物中心,秀一把新势力的风采。

与传统汽车品牌在城市各区域打造4S店不同,造车新势力偏爱选址城市综合体和购物中心,在繁华的闹市区打造高端城市展厅,以凸显自己的品牌特性——“新”。

然而,随着城市综合体、购物中心的汽车展厅逐渐增多,有不少消费者发现,“抢滩”综合体、购物中心“黄金”位置的新能源车品牌,不再局限于新势力,个别传统车企也都开始抢滩进驻。

在大型综合体、购物中心内,一场造车新旧势力的“激战”正在打响,这背后又意味着什么?

01 传统车企“跟风”入局?

“快的话,今年底我们品牌旗下首家新能源汽车城市展厅,将会开业。”

李跃(化名)是国内一家传统车企旗下的新能源汽车子品牌营销事业部经理,他告诉懂懂笔记,随着造车新势力“抢位”一线城市的购物中心,有不少传统车企也开始坐不住了。

今年五月,他所在的车企决定选址广州、深圳、成都等城市的购物中心,以直营的方式,打造城市展厅,正面“迎战”早已扎根的造车新势力。

“在两年之前,绝大部分传统的主机厂,都看不起新势力的这种经营模式,这不就是在商场里和大牌化妆品抢柜台嘛。”李跃坦言,在传统车企眼里,新势力缺乏技术、经验、渠道沉淀,唯一能做的只有另类、极端的营销手段。

摒弃传统4S店,选择在大型购物中心一层打造展厅便是其中之一。

对于坐拥成熟、稳定销售网络的传统车企而言,肯定不会将类似的“雕虫小技”放在眼里,“但经过这两年的发展,不少开拓新型渠道的造车新势力,销量都追上来了。”

正因为新势力品牌销量节节攀升,甚至具备了与传统车企“硬刚”的实力,传统车企不得不开始正视“后起之秀”的营销手段、经营模式,甚至放下身段,模仿和试水。

在长江证券发布的调研报告中显示:2021年,头部新势力“蔚小理”的全年销量,均突破了9万辆;而在2020年“蔚小理”三家的全年销量,分别只有43728、27041、32624辆。其中,小鹏汽车同比增长最快,高达263%。

再看“蔚小理”的门店规模,2020年分别只有177、209、86家;到了2021年,三家品牌的门店规模分别达到了289、259、165家;2022年,更是达到了350、349、209家之多。

(数据来源:长江证券)

新势力的大部分门店,主要集中在一线、新一线、二线城市。随着造车新势力不断在城市的购物中心、综合体拓展门店,打造高端城市展厅,这些新能源汽车的销量也在快速猛增。今年6月,主流新势力“蔚小理威哪”的销量均破万。

“之前,团队调研过其它布局了城市展厅的传统汽车品牌,销量真的很好。”李跃告诉懂懂笔记,相比起选址郊区和市中心边缘地带的传统4S店,市中心购物中心里的展厅,日客流量能翻十倍,订单量也能提升三、四倍之多。

在他看来,倘若传统车企仍无动于衷的话,相信不久之后一部分目标购车用户,将会被新势力所蚕食。因此,传统车企不得不改变思路,跟风布局各大购物中心的城市展厅,加入“抢店”的内卷中。

懂懂笔记也发现,在深圳、广州,吉利汽车旗下的新能源子品牌极氪汽车,其城市展厅——极氪空间,都开在诸如壹方城、海岸城、悦汇城等购物中心内。而同在广州悦汇城内的一楼显著位置,还有比亚迪王朝店、欧拉、埃安等。

那么,相比传统4S店,开在综合体、购物中心的汽车展厅,到底有什么优势?

在综合体、购物中心开汽车展厅,会不会成为新能源车品牌乃至整个汽车行业的大趋势?

02 购物中心里的冲动消费

“工作日晚上、周末、节假日,店里销售顾问完全没有喘口气的机会。”

一年前,张琛(化名)加入某造车新势力品牌位于深圳宝安区的城市展厅,目前是展厅的销售主管。从事汽车销售工作已经十年的她,对于传统的4S店、城市展厅两种销售终端,所呈现的截然不同的经营效果有着独到见解。

张琛告诉懂懂笔记,由于大型综合体、购物中心往往位于城市中心、繁华商圈,因此拥有可观的客流量。因此,开在购物中心一层的汽车展厅,客流也很可观,“跟商家做电商直播,借助网红主播流量拉动销量的道理是一样的。”

每逢工作日晚上、周末以及法定假日,逛大型综合体、购物中心的消费者骤增,城市展厅的日客流量、订单量也随之上涨。

但是很多4S店即便是周末、节假日,客流量也不见得多,很少有非购车用户闲逛4S店。

“所以,会逛4S店的人,要么是有购车需求的顾客,要么是和店里销售人员、线上顾问邀约过,前来看车、试车的消费者,而且4S店很少会营业到晚上。”张琛坦言,晚上通常是城市展厅的客流高峰,也是销售顾问最忙的时段。

打开地图App的热力图,懂懂笔记发现,工作日的上午10点,深圳市内主流的汽车城客流量均有限,而部分进驻了新能源汽车品牌的综合体、购物中心,客流量明显高一些,且分布更集中。

到了晚上8点,主流汽车城的热力显示已呈低流量的紫色、蓝紫色,但大型综合体、购物中心的热力,均呈现深红色,人流量显然要比白天高出一大截,这在一定程度上也印证了张琛的说法。

“选址路线不同,也决定了城市展厅、传统4S店服务形式、品质的不同。”她告诉懂懂笔记,4S店主要的服务形式,是邀约、被动服务,反观综合体里面的城市展厅,更多是主动服务,深入到消费者当中去。

她服务过的不少顾客,原本是不打算买车换车,但在逛商场时看到了汽车展厅,只是图个热闹咨询一番,到最后却被营销的气氛、产品亮点、顾问的服务打动,从而下单购车。

“可以说,开在繁华商圈、购物中心的汽车展厅,是车企安在人群当中的招牌,无时无刻提醒逛商场的消费者,该买车该换车了,有的顾客随意看了看,却不由得心动,所以相比几年都不会逛一次的4S店,顾客很容易在经常看见的城市展厅里冲动消费。”

张琛同时也强调,由于城市展厅通常位于繁华商圈、成熟的购物商城内,因此,纯粹看热闹的人也要比普通4S店多了几十倍,销售顾问服务的压力巨大,“订单(比普通4S店)高了好几倍,其实大量进店的人,都不是目标顾客。”

可见,开在综合体、购物中心内的新能源汽车展厅,尽管到访消费群体不及传统4S店精准,但胜在深入到消费者的生活圈,营造了一种消费场景,时时刻刻挑动着消费者买车的欲望。因而提振单店订单量的效果,也显得十分明显。

既然如此,传统车企是否会逐步关掉传统的4S店,着重发力大型购物中心的城市展厅呢?

03 高昂的成本吃不消

“城市展厅开多了,其实很多车企、经销商也受不了,所以传统车企不会一股脑跟风。”

刘宁(化名)是广深一家汽贸集团市场部的负责人。据他透露,由于代理新能源汽车品牌计划在大型综合体、购物中心内“抢滩登陆”,因此作为区域代理商,不得不着手布局类似的城市展厅。

但是,开在综合体、购物中心的展厅相当烧钱。他透露,繁华商圈的大型综合体、购物中心,首层商铺租金是开在城市郊区地块、汽车城的几倍,甚至十几倍。

刘宁以集团旗下的新能源汽车在广州4S店和城市展厅的租金为例:位于郊区的4S店,1000平方米的面积,月租金只要3.6万元;在市中心的购物中心内,一个250平米的展厅,每月租金则高达9万元。

在一家地产租售平台上,懂懂笔记也看到,位于深圳龙岗坂田一汽车城内,适合经营汽车4S店的店铺,场地租金仅1.5元/㎡/天。但在宝安中心的大型综合体,店铺租金高达12.67元/㎡/天,足足高出了将近8.5倍。而在深圳福田中心区,部分成熟购物中心商铺的租金,更是高达30元/㎡/天。

《商业地产观察》曾报道,北京新兴商圈的标杆项目,一家汽车展厅的租金为600~1000元/㎡/月,核心商圈大型购物中心的租金则高达1000~3000元/㎡/月,远高于黄金珠宝、电子数码等传统业态。

“所以说,很多郊区的汽车4S店都是租一整栋楼,但开在综合体里的展厅,可能比一家西餐厅的面积还要小,因为租金实在是太贵了,而且还没办法设立仓库。”刘宁坦言,部分二线造车新势力品牌,其城市展厅的大小只够放置一台车。

当然,除了租金高昂以外,由于城市展厅服务的人流量多,是品牌的门面,因此主机厂、代理商安排在城市展厅的销售顾问,数量也要比4S店多,且专业程度更高,因此店内人员的薪资开销也不容小觑。

“大型购物中心里面的展厅销量,是要比普通4S店高几倍,但经营成本也高了好几倍,甚至十几倍,城市展厅能保本已经算不错了,很多都是亏本在给品牌打广告。”他无奈地说道,汽车城市展厅高昂的经营成本,确实吓退了不少传统车企。

据《第一财经》报道,目前特斯拉已经有意减少一线城市商超体验店的数量,转而在传统汽车商圈建设更多4S店形态的网点,以提高展销和售后服务能力。

而不少造车新势力品牌也因为营销开支增加、销售网络庞大,导致亏损扩大,短期内无望实现盈利。为了减轻经营上的负担,部分新势力也开始缩减大型购物中心内的门店数量和面积规模。

结束语

对于已经拥有成熟销售终端、4S店网络的传统车企而言,在繁华的综合体、购物中心内布局新能源车展厅,只能作为营销手段的一个补充,就当作是一块大招牌,设立在消费人群当中,加深消费者对于品牌的认知。

未来,或许更多造车新势力会涌进购物中心,但是也会有品牌不断退出。传统车企关闭4S店,在城市购物中心跟风开设体验店、展厅的做法显然不是良策,也很难大面积出现。毕竟对传统车企而言,城市展厅的存在只是在告诉逛街的人们:嘿,看看新能源汽车吧。

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