Napster和电驴:曾为乔布斯音乐帝国“趟雷”

2011年04月25日 15:49 次阅读 稿源: 条评论
“突然因特网来了,人们开始‘窃取’他们的产品。他们被Napster吓坏了,急急忙忙寻找可以责怪的对象。他们还因此咒骂科技产业。”2002年,乔布斯曾这样评价唱片巨头对Napster的反应。1993年3月3日至6日,在加拿大音乐周上,一个被称为数字化“先知”的一番预言,“冷冻”了现场欢快的气氛。

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这个人就是后来写出《数字化生存》一书的作者尼古拉斯·尼葛洛庞帝。当时他作为数字科技代表上台演说,他在演讲中预言一场大变革即将到来。“数 字科技将使音乐行业发生翻天覆地的改变。如果你们还没有准备好迎接未来十年的变化的话,就得准备自己的求职简历了。”尼葛洛庞帝的话没有在音乐界人士中得 到认同。他们摇着头,认为这个发言人一定疯了。

  音乐周后,尼葛洛庞帝“耸人听闻”的话随风散去,音乐界很少有人将它放到心上。但一股潮流已在汇聚,在等待着一个突破口。

  1999年1月的一个晚上,一辆汽车停在美国东北大学学生公寓楼前。大学生肖恩·范宁从汽车里走出来。他心有所思,步履缓慢。走了几步,他突然吐了一口气,似乎下定了某种决心。他迅速返回车中,对开车的表兄说:“我不准备再回去读书了。”

  此后,肖恩·范宁再也没有返回学校公寓。他带着电脑,一头扎进他叔叔的一间办公室,在里面呆了三天,开发出首个可以让音乐文件通过互联网在两台电脑之间达到共享的程序——Napster。肖恩·范宁称:“一旦决定要全身心投入某件事情,我就会把它做到最完美。”

  开发这个软件的缘起是,他的同学抱怨在网上寻找自己喜欢的音乐并下载的过程实在讨厌,肖恩·范宁认为:“人们的电脑硬盘上有很多音乐资料,而网络可以创造机会让喜欢音乐的人相互交流。”于是他决定看看能不能绕过网站,让人们直接互相交换各自收藏的音乐。他成功了。

  在获取风险投资后,肖恩·范宁随后建立起一个商业网站。建站初期,他随身携带着笔记本电脑疯狂地工作着。无论是在观看棒球比赛还是在吃比萨,只 要有了创意,他都会随时停下来工作。Napster的程序员阿里·阿曼达认为,肖恩与普通人很大的不同在于执着,“像Napster这样的网站一个人本来 是不可能完成的,更别说是一个21岁的年轻人。但是他做到了。”

  Napster实现了用户可以与自己的朋友分享自己喜爱的音乐。Napster在2000年前后风行一时,用户数量增长速度惊人。在最高峰时,它一共拥有8000万个用户。肖恩也成了《财富》、《商业周刊》、《福布斯》商业刊物的封面人物。

  可是,Napster显然动了一个行业的蛋糕,这就是唱片业。如果有唱片的人都将他们的音乐放到网上去与人交换,那么网络用户岂不是建立了一个免费的数字音乐库,唱片公司安身立命的基础何在?唱片公司决定反击。

  其实早在Napster成立之前的1997年,唱片公司联盟已经扫荡了一批可以免费下载MP3格式音乐的网站,其中包括大卫·维克利设在斯坦福 大学的网站。这是首家提供流行音乐MP3格式文件下载的网站。大卫·维克利称:“我刚找到了音乐家们梦寐以求的、能让自己的作品在网络上流传的最好方式, 那些人们原以为会帮助音乐家的公司却扼杀了它。不过,这对我们来说并不算是难事,我们也永远不会消失。”

  但唱片公司这次面对的是日益深入人心的Napster,他们能打赢这一仗吗?

  法庭上的胜利和电驴之死

  “不管有没有这些唱片公司,我们的业务都能良好运行。”Napster的CEO艾林·理查森曾这样说。

  1999年12月,美国唱片行业协会对Napster提出法律诉讼,指责其违反版权法,称任意下载音乐的行为是对作者版权的严重侵犯,而提供音 乐文件共享的Napster是罪魁祸首。随后唱片业的巨头时代华纳、贝斯塔曼和索尼等也纷纷参与对Napster的指控。年轻的肖恩·范宁显然没有经验应 对这样的局面,于是让贤于艾林·理查森来主持公司大局。

  2001年3月5日,旧金山地方法庭的法官玛里琳·霍尔·帕特尔宣判,Napster要立即从其系统中取消所有未获得版权的音乐链接。

  Napster为了执行裁决,一度停止服务。这期间,Napster和贝斯塔曼达成了某种程度的谅解,在技术上进行合作。同时,Napster继续在法庭上抗辨。

  诉讼旷日持久。2001年10月,帕特尔认为,有关Napster的侵犯著作权案件纷争牵扯广泛,涉及金额巨大,必须谨慎对待。基于这种考虑, 帕特尔支持Napster的要求,允许这家网站的代表律师搜集更多的唱片合同等证据。他还命令诉讼双方应共同指定一位特别代表整理、分析有关文件,以弄清 一首歌曲的版权从最初的原创作者转到唱片公司手中的全过程。

  Napster的代表律师西莉亚·贝伦霍尔茨说:“如果有一种方法能够衡量这些‘背后的黑手’,那么我们有权去发现这样的黑手到底有多么肮脏。”而唱片公司的律师罗素则说:“Napster网站现在所采取的策略就是推翻所有的事实。”

  2002年2月,帕特尔允许Napster收集唱片公司涉嫌滥用版权垄断数字分销市场的证据,并声称这种垄断行为对公众的损害是“严重的”。 “原告所涉嫌的不公正行为现在仍然在进行,潜在损害程度是极其严重的,”帕特尔在一份长达32页的裁决中这样描述,“如果Napster的陈述是事实,那 么原告就是在企图垄断数字音乐分销市场”。

  与此同时,受到重创的Napster开始提供一种新的服务,缴费的用户可以从Napster的网站上下载受到版权保护的音乐文件,但这些文件只 能在电脑上播放,不能刻录到CD上,不能存到MP3播放器上,也不能拷贝到别人的电脑上。有分析人士称,Napster想让已尝到甜头的免费下载者掏钱, 很难。

  这时Napster网站上的歌曲都来自一些小的唱片公司,几乎没有一线的流行歌曲,这和原来Napster提供的音乐判若云泥,8000万用户纷纷离去。

  2002年5月14日,Napster关门。

  唱片业联盟似乎又赢得了一轮辉煌的胜利。可是他们很快尴尬地发现,一个Napster倒下去了,更多类似的网站、软件像春风吹又生的野草层出不穷,其中一个最剽悍的是一名叫“电驴”的P2P软件。

  唱片业联盟随后把火力集中到电驴软件的拥有者Meta Machine公司。这个故事几乎是Napster案的再版。2005年10月,Meta Machine的首席执行官Sam Yagan在美国参议院司法听证会上称:“关闭网站并不意味着我们承认自己有罪,只是我们支付不起昂贵的诉讼费。”

  但数字音乐大潮已经兴起,并吸引了无数赶潮儿,他们尝试着不同的冲浪花样。这其中包括苹果电脑公司。

  苹果电脑公司从被数字大潮冲得疲惫不堪的唱片巨头手中逐步拿走对音乐的“控制权”,并在此过程中更名为苹果公司。

  “音乐在我们的血液里”

  “音乐在我们的血液里,我们都爱它。”乔布斯曾这样说过。乔布斯是披头士的粉丝。他曾经年少轻狂,为高中女友弹吉他。苹果公司的另一位创始人沃兹尼亚克酷爱摇滚乐,甚至投资数千万美元举办了两场摇滚音乐会。

  但在这场上个世纪90年代中期兴起的数字音乐大潮中,乔布斯和他的苹果公司却姗姗来迟。这可能怨不得乔布斯,因为当时乔布斯刚回苹果公司,百废待兴,眼睛只能盯着公司里面。

  随后,乔布斯感觉自己被时代潮流所抛弃。他后来回忆说:“那时我感觉自己像个傻瓜。我以为我们已经错失了良机,必须付出加倍的努力才能扭转局面。”

  1999年3月,拥有Audion MP3播放软件的Panic公司收到了苹果公司一个部门的技术负责人查尔斯·威尔根的一封正式邮件。邮件中写到:“我希望和贵公司谈谈Audion将来的发展。”

  显然,苹果公司想买下这家小公司作为公司迎接数字音乐大潮的冲锋舟。但这时美国在线也对Panic公司的Audion MP3播放软件很感兴趣。当时美国在线如日中天,看起来比正处于恢复期的苹果公司更有吸引力。

  苹果公司跟Panic公司多次接触却始终未果。苹果为什么这么重视Panic公司的Audion MP3播放软件?这是因为当时的苹果机是小众市场,大部分MP3播放软件是为微软的Windows开发的,而Panic公司的软件是少有的能在苹果机上运 行的产品。求之不得,苹果只好退而求其次,另寻他法。Panic公司的创始人当时显然不知道自己失去了让Audion成为苹果iTunes鼻祖的良机。

  苹果公司将目光投向由原苹果公司老员工开发的产品Soundjam。这个产品来历有些意思。1998年底,原苹果公司员工比尔·金凯德参加一个方程式赛车大赛、行驶途中,电台主持人提及当时流行的MP3播放软件,对这个软件不能与苹果机兼容表示遗憾。

  “我能解决这个问题。”比尔·金凯德在赛车里自言自语。赛后,他找到了另外一个曾在苹果公司工作的员工杰夫莱·罗宾。两人一起开发出了Soundjam。

  有媒体称,苹果公司“像一头大猩猩闯了进来”,要求购买Soundjam的专利,并表示如果对方不卖的话,苹果会开发出同类产品,挤垮Soundjam。

  2000年,苹果接手了Soundjam,然后以此为基础,研发出了iTunes。

  iTunes刚发布时,Panic公司曾不以为然。Audion的设计者加贝尔回忆说,在iTunes面世的时候,他经过测试发现它的视觉图像 很差。当乔布斯在发布会上摆出一副好像苹果公司开发出了最佳MP3播放软件的架势时,“我扑哧一声笑了出来”。但很快,他就笑不出来了,因为在乔布斯的努 力下,iTunes日臻完美。

  随后,乔布斯以iTunes为纽带,开始向音乐领域挺进,推出了iPod,并一炮打红。这是第一步,乔布斯借着iPod的成功势头,回过头来,要把iTunes打造成苹果的网上音乐商店。

  乔布斯同样将遭遇保守的唱片巨头。乔布斯曾表示,经营iTunes音乐商店是一场硬仗,苹果公司的对手是整个唱片业,“那简直真是一场根本打不赢的战役”。

  微软的困惑

  “我们需要一些计划,我们需要证明即使乔布斯再次让我们措手不及,我们也可以迎头赶上,并且做得更好。”2003年,盖茨在苹果的iTunes 音乐商店正式开张后,对微软的员工这样说。时任Windows部门主管的Jim Allchin发出了疑问:乔布斯究竟是如何说服各大唱片公司的呢?

  2002年,吸取了Napster收费模式不成功的教训,乔布斯准备建立起一个产品琳琅满目、服务周到、价格低廉的音乐商店,当然所有歌曲会采 用数字版权管理的技术保护。“我们不知道如何才能说服人们不再使用盗版音乐,除非你能给他们提供一根‘萝卜’,而不仅仅是‘大棒’,”乔布斯说,“而这根 ‘萝卜’就是,我们将提供更好的体验……而且每首歌只需花费1美元。”

  这样一个商店必然要包括主流大牌歌手的作品。毫无疑问,这些作品都掌握在大唱片公司手里,如环球、华纳、百代、索尼等。

  乔布斯决定从这些大公司开始攻坚,说服它们与苹果公司合作,并不惜拿出iTunes音乐商店2/3的利润给唱片公司。

  当时唱片巨头感到消灭了Napster只不过是砍掉了“七头蛇”的一个脑袋而已,他们对数字音乐的态度逐渐发生了变化。

  乔布斯从唱片公司的领头羊环球唱片公司开始着手做起。他说服对方的理由是,使用iPod听音乐的人当时并不多,如果病毒真的扩散了,它只能感染5%的花园。”

  环球唱片公司的CEO道格·莫里斯当时对下属说:“我不相信苹果公司会在一年内靠Mac机(和iPod)就能搞垮唱片业。我们为什么不能试一试?”因此他同意签约。

  关于环球唱片公司与苹果公司的签约,索尼公司董事长兼CEO霍华德·斯特林格说,“乔布斯成功地愚弄了环球唱片公司,他让环球唱片公司觉得苹果公司准备买下它。”因为当时有谣言称,苹果公司正在考虑与某家唱片公司合并。

  斯特林格起初不太合作,原因有两个:一是作为随身听的缔造者,索尼公司对苹果公司吹嘘自己要打造成“21世纪的随身听”很不感冒;二是索尼曾找到IBM合作,计划打造一个类似的音乐商店,但迟迟未果。

  苹果公司称将投入数千万美元发起“不偷音乐很酷”的宣传战,而此前唱片界推出的口号是“别偷音乐,否则进监狱”。显然,苹果公司的说法更有亲和力。

  2003年4月28日,iTunes音乐商店正式开张,它的虚拟货架上摆着20万首歌曲。开张后一周内,消费者在iTunes音乐商店购买了100多万首歌。美国唱片工业协会主席卡利·谢尔曼曾说:“iPod和iTunes商店是整个产业在寒冬里的一缕阳光。”

  两年后,乔布斯亲自给密歇根州的一位16岁少年亚历克斯打电话,告诉他因为他下载了iTunes音乐商店售出的第10亿首下载歌曲而获得幸运大奖,因此他可以得到10部iPod、1台iMac电脑、一张1万美元的音乐购买券和1份以他的名字命名的奖学金。

  但此后几年,唱片公司多次抱怨乔布斯坚持每首歌曲的售价仅为99美分。他们认为这影响了他们给自己产品定价的权利。他们希望提价。华纳音乐的总裁小埃德加·布朗夫曼就曾经公开提到这一点。

  2005年9月在一次新闻发布会上,乔布斯表示,包括所有制造成本和市场开发费用在内,目前唱片公司通过iTunes销售音乐所取得的利润要高出通过制作CD销售所取得的利润。“如果再提高收费,那意味着唱片公司几近到了贪婪的地步。”

  乔布斯坚决反对涨价:“我们正在通过价格战和盗版行为展开斗争。我们争取让消费者明白这样一个道理——通过iTunes音乐下载服务,他们可以 以公平的价格购买合法的音乐,从而使消费者远离盗版。如果我们一味提高收费,将逼迫消费者重返盗版之路,那样苹果将面临失去所有用户的危险。”

  随后几年,随着iTunes音乐商店的蓬勃发展,唱片业成了被乔布斯颠覆的行业之一。乔布斯采取的“形式上毁灭,实质上的救赎”的方式,对唱片 业乃至音乐生态圈是个福音,但对传统的唱片巨头来说,这仅是杯水车薪,因为他们百年来已经习惯了在歌手和听众之间攫取丰厚利润的模式。

  “你还买唱片吗?”

  2011年2月,电影《社交网络》荣获三项奥斯卡大奖。影片中有Napster二号创始人肖恩·帕克和Facebook二号创始人爱德华多·萨瓦林的一段对话。

  肖恩:“我曾经和Napster一起打垮了唱片公司。”

  爱德华多:“你没有整垮唱片公司,他们赢了。”

  肖恩:“在法庭上?”

  爱德华多:“对。”

  肖恩:“你现在还想买唱片吗?”(姜洪军)

  《i殇·外企志》记者手记

  以“切香肠战术”获得渠道话语权

  数字音乐大潮卷走了本来淌向唱片巨头的钱流。唱片巨头们觉得这是个生死存亡的关键时刻,因此在迈入21世纪前后,时代华纳、索尼、百代等唱片巨 头摒弃前嫌,组成庞大的律师团,围剿MP3.com、Napster、电驴、电骡等“音乐海盗”。依照当时的版权法规,他们打赢官司不成问题,可是数字音 乐传播技术像是肆意生长的野草。

  在唱片业巨头疲于奔命之际,乔布斯开始构造苹果公司的音乐帝国。乔布斯知道自己即将面对的对手势力庞大,但是对微小变革反应缓慢。因此他使用了一种“切香肠”战术,每次切下薄薄一片,这样就不会引起香肠拥有者的强烈反应。但长此以往,终有一天他会切走整条香肠。

  乔布斯的第一步是在2000年推出iTunes MP3音乐播放软件。此举并不激进,因为当时市场已有大量的MP3音乐播放软件在流行。

  乔布斯的第二步是在2001年推出iPod音乐播放器。此前两年已有大量公司推出类似产品,苹果公司的产品不过是精致一些而已。唱片巨头对此也没放在眼里。

  乔布斯的第三步借着iPod的发展势头,回过头来把iTunes打造成网上音乐商店。这一举动对唱片巨头有些触动,但他们最终还是接纳了网上音乐商店,因为乔布斯开出了当时看来很好的合作条件。

  当年的《华尔街日报》写道:“唱片公司从Napster一案中得出一个错误的结论,认为所有人都是贼。而他们真正应该得到的教训是,如果他们定出一个合理的价格,音乐下载的领域就的确存在商机。”

  乔布斯就是这样干的。苹果公司逐渐演变成大众化的娱乐内容平台和合法的数字内容销售渠道,拥有了渠道话语权和强大的引领未来的产业地位,包括索尼在内的唱片巨头至此无法再阻挡乔布斯的音乐帝国的蓬勃发展。而且如果他们要想从中分一杯羹,只能唯乔布斯马首是瞻。  

《中国计算机报》

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