轻芒王俊煜:一款讲两会的小程序 有人能玩上 25 小时

2018年05月10日 19:01 次阅读 稿源:航通社 条评论

两会闭幕当天,新华社发布了“新华答题”小程序,这款以 2018 两会要点作为题目的答题小程序,上线 3 天获得 30 万用户,他们合计玩了 100 万场。目前,要进入该小程序排行榜前 30 名至少要玩 1000 场,按照每场 1 分半钟来算,大约累计要玩 25 小时。至于第一名,已经玩了 3000 场左右。

航通社(ID:lifeissohappy | @lishuhang)就此与共同开发“新华答题”小程序的轻芒联合创始人王俊煜聊了聊。这是继2016年底,在俊煜首次宣布轻芒品牌时采访之后,时隔一年多我们又一次见面。

享受微信小程序红利的人

在微信小程序的世界里,你总躲不开这么几个名字,比如冯大辉、阿禅、王俊煜。

冯大辉和阿禅都与张小龙有私交。阿禅和俊煜是老朋友。

冯大辉的无码科技做出了一款拥有1000万用户的小程序“抽奖助手”。无码科技本来是打算做医疗垂直搜索的,但现在还没影子,反倒是小程序已经开发了四款。

新榜的文章中,冯大辉说“不务正业”的原因有三:1、探索更多的可能性;2、考验团队整体的技术协作能力和产品创新能力;3、因为有趣。

但最值得被记住的,则是他的公众号“小道消息”至今发布的40多篇讲述小程序政策和功能的文章。

“小道消息”在2016年9月26日发文《如何把握「微信小程序」这一波红利?》,这篇解读发布于小程序内测后仅仅4天,直到今天都还有不少新媒体研究者引用。

冯大辉把享受微信小程序红利的人分为三批,第一批是做相关培训的人,第二批是外包团队,第三批是前端等具备一定能力的开发者。

阿禅是第一批,俊煜是第二批,冯大辉自己属于第三批。

小程序内测一个月后的10月28日,阿禅在知乎做了一次收费29元的Live课程,介绍“如何真正抓住微信小程序的红利”,吸引了近7000人付费收听,单场收费超过20万。在他参与创办的网络课程“有可能学院”中,一个重点科目就是微信小程序入门。

此前,阿禅曾掌管科技媒体“极客公园”,然后做过一款产品叫“轻单”。但只有到了微信小程序时代,他才算真正找到自己的节奏。

同样感觉真正找到节奏的还有俊煜,当他2016年底把豌豆荚盘给阿里之后,觉得可以自己做一点喜欢做的事情,就拉着一部分旧部出来成立了名为“轻芒”的团队,以资讯阅读产品入手,开始再次创业。

航通社(ID:lifeissohappy | @lishuhang)在当时跟俊煜聊,得知“轻芒”也将承接为小企业或媒体制作微信小程序的业务。

人们对群雄环伺时是否还值得做一个新的“头条”充满怀疑。不过当时从任何一个角度观察,“轻芒”都是工作重心,而小程序都是次要的。

2017年7月,轻芒正式推出小程序制作服务“轻芒小程序+”。但直到现在,俊煜才对航通社(ID:lifeissohappy | @lishuhang)确认, “轻芒”团队现在的工作重心已经转移到为内容创作者提供小程序生成服务的“轻芒小程序+”上。

2016年9月22日,微信对外放出了200个小程序内测邀请名额。阿禅获得了邀请,但俊煜没有。当时他就专门开车去了五环外,跑去阿禅那里研究小程序是什么样子。

2018年4月24日,航通社(ID: lifeissohappy | @lishuhang)在北京东四五条胡同的轻芒办公室见到了阿禅。此前一天,他刚刚在这里办了入职。

新玩法是为有思路的人准备的

俊煜说,阿禅在轻芒将担任类似“首席创意官”的职务,会帮助团队一起探索小程序还有什么更新鲜有趣的玩法。如果看到优秀的点子,阿禅也可能自己开始做。但具体会做出什么,现在没有人知道。

阿禅的产品能力在他年少时发起的“可能吧”博客就体现出来,在众多写作者中,他是其中一位最早着重强调排版重要性的。他认为版式有时比内容更重要

2014年7月,阿禅创业做了“轻单”,希望借此推广从“可能吧”形成的结构化写作方法。遗憾的是,因为没有获得后续融资,团队解散。

俊煜说,他非常赞赏轻单这个产品,觉得是一个很好的创意。虽然产品本身没做起来,但用这种思维在其他地方却产生了更多更好的点子。“而且,也不是每个产品都一定要做起来。”

其实,BuzzFeed、印象笔记和更多所谓时间管理(GTD)产品及社群,背后都能看到这种条分缕析的清单样式的影子。

同样的思路,为什么有的尝试成功了,另一些却不行?

俊煜认为,在种种不可量化的经验背后,其实还是商业规律在起作用。如果找到了合适的思路,采取什么样的形式去实现,其实是次要的。即使某个 KOL 不具备任何开发能力,他哪怕利用一个微信群,也能把社群做起来。

而反例就是新闻集团曾经雄心勃勃,斥巨资做的iPad电子杂志The Daily。俊煜回想The Daily的失败,认为它最大的问题,除了畸高的成本,最重要的是没有建立和读者之间的紧密联系,难以形成社群。

小程序或其他新的内容呈现形式,不是能帮任何人火起来的灵丹妙药。但在解决了从0到1的问题之后,如果可以用方便的工具或者技术力量推一把,内容创业者就可以少操点心,成长的更快。

俊煜说,也许在The Daily的那个年代,并不存在今天这样有效的建立社群的方法,是无可奈何的。但现在在微信群和Facebook专页实现的互动能力,最终被证明,比在内容呈现形式上玩花样要有效得多。

所以,轻芒不是想做一个“答题公司”。其小程序服务重点,不在于每隔几天开发一个基于内容的新游戏、新功能,而是在客户已经有运营思路,苦于不能快速验证和实践的时候,帮他们一把。

例如,老牌杂志《三联生活周刊》紧跟新世相、荔枝微课等推出了病毒营销的付费阅读产品,一度创造了“刷屏”奇迹。遗憾的是,因为团队技术力量不足,服务器宕机,导致用户体验受挫,没能发挥这次“刷屏”的最大效益。

俊煜说,轻芒调研了微信公众平台的大概100个头部帐号,综合公开数据分析和对团队的访谈显示,这100多个号的总粉丝在6亿左右。此类头部账号中大概60%左右的创始人有记者、编辑等媒体从业经验。

他还说,目前的内容创业者90%都是没有研发团队的。有时,他们希望像新华社、新世相等大号一样,通过某个H5或者小程序,在互动上有突破,奈何自己空有想法却难以实现。这些想法反过来对轻芒改进自己的外包服务也提供了思路。

帮公众号构建自主可控的社群

说到小程序,我们总会想起张小龙一句“用完即走”。航通社(ID: lifeissohappy | @lishuhang)在《小程序毕业了》中曾提到:“大佬讲大话是家常便饭,没人真心觉得小程序真是服务线下场景,用完即走。”

俊煜对“用完即走”有略微不同的解读。他说,这个场景论并非仅指具体现实中的某个地点,而可以是指在手机内部的一个特定场景。在这个“虚拟的地点”,用户有一个需求,正好用小程序来满足。满足了需求,就不用继续刷了。

就像线下场景中使用最广泛的“摩拜单车”,以及使用“下厨房”小程序一样,你不会在还车之后刷新闻资讯,也不会在炒完菜以后再去刷菜谱。

轻芒自己统计的数据显示,小程序大概40%的用户是通过Android桌面快捷方式,或微信首页下拉的快速启动区进来的。所以,小程序确实一定程度可以取代传统App,但它并不争取高频,也不一定会让用户停留太久(小游戏除外)。

由此,轻芒也相应调整了“轻芒小程序+”的内部优先级。

在2017年7月刚上线不久时,小程序的首要功能是做公众号文章汇总和订阅,让客户把自己的文章同步到小程序里,解决公众号更新频率低的问题。

但现在,“轻芒小程序+”的五大主打功能——知识答题、社群互动、内容聚合、内容分享和内容付费中,内容聚合只是其中很小的一部分。轻芒对小程序的理解,越来越倾向于做公众号的辅助,而不是替代。

俊煜解释说,一开始之所以要做文章推送,除了承接当时的主营业务“轻芒杂志”之外,也是为了满足出稿量大的媒体的需求。微信公众号一天只能推一次,用过了机会就没有了。这种人为限制虽然肯定有微信自己的理由,但确实给作者造成了不便。

只是,在小程序内部呈现内容,会跟公众号本身有冲突。一个内容源,如果不是机构媒体这样有大量密集产出的,不可能篇篇都是精品。所以即使有一个单独的图标放在桌面,也不一定用户就每次都点开。

俊煜希望将公众号本身能做的内容呈现,就交给公众号完成。而小程序可以补足的,是公众号有欠缺的互动功能。

例如,公众号的评论体系是基于文章的,用户信息难以在微信后台掌握,更不用说一旦几天后留言过期都无法回复。一旦要做征集类活动,文字类还可以在单篇文章下留言,多媒体类就只能给公众号后台发消息,给简单的审核后台带来很大压力,操作不便。

为了补足公众号的社群功能,此前最常见的办法当然是建立微信群,做“个人号”狂加好友。为了应对超过500人的建群需求,有时还要用到“社群小助手”这样的群直播管理系统。

接下来,一些更灵活和更面向移动互联网的社群产品获得了生存空间,比如原名“小密圈”的知识星球等。

俊煜认为,短时间内微信群依然是不可替代的,因为与微信应用本身的结合度最高。但相对于知识星球这样的第三方社群产品,轻芒提供的社群产品能提供更多元,但恰到好处的模块设置,以及对客户而言完全自主可控的用户资料和数据

他说,使用“轻芒小程序+”提供的几种社群规则和模块做排列组合,就可以有数百种不同的用法,如限制发帖回帖必须用图片,或置顶、只看楼主等,对管理者而言已经够用。

而即使是由轻芒作为小程序承建商,所有数据也都归客户自己所有,随时可以选择开关内容同步,或者取下用户数据。这跟几年前外包制作和帮助托管App的机构是一样的道理。所以,轻芒能帮助客户实现构建自主可控的社群的目的。

进一步帮助自媒体,甚至帮个人作者代收款

俊煜还在豌豆荚时,已经构思着帮助写作者搭建App,但很快就发现用户对安装使用新的App不感兴趣。国内手机应用领域,经过多年的用户扩张和教育已经趋于饱和,2017年国内手机销量多年来首现同比萎缩。现有的用户基本上只下载不得不用,必须要用的App。

这也是豌豆荚有一阵子做“应用内搜索”的直接诱因。“但豌豆荚毕竟体量太小,这事就搁置了一两年,”他对创业邦记者说,“直到我发现微信做出了小程序。”

在现在的轻芒官网仍主推“轻芒杂志”,“轻芒小程序+”只能通过一个不起眼的入口进入。俊煜说今后网站会改版。

只是,现在在第三方统计的小程序排行榜中,新华社的答题小程序,还是会排在“轻芒杂志”这个自家产品前面。俊煜认为,随着工作重心的改变,这样也算不坏。

他说,除了客户各自定制的小程序之外,当然轻芒也是需要有一个自己的阵地的。但其实核心团队很小,不可能以烧钱补贴的方式抢资源,而且还需要注意内容审核等问题。所以,杂志产品维持这种“小而美”的状态就好。

在与新华社合作“新华答题”小程序时,俊煜感受到新华社本身的丰富运营经验,他们对设计、分发、推广等全过程都做了指导。

由于新华社的新媒体矩阵威力实在太强大,“新华答题”小程序送手机流量获客的成本极低,排名第一都只能得到5G流量。

所以,对于排行榜首位的那位玩了3000场比赛的用户来说,一定还有其他什么现在还不清楚的原因在驱动。

俊煜说,这是一个非常极端的例子,来说明答题不仅仅是一个游戏形式,更是一个新的,不同的互动呈现形式。他说,轻芒这两天正在回访创造惊人纪录的用户们,估计很快就会有答案。

除了新华网的案例,腾讯企鹅辅导的”经典诗词”答题游戏分享率高达 43%,平均每 5 个人中就有 2 个人进行了分享。

“轻芒小程序+”的答题功能还服务了(爱范儿)知晓程序、51公积金、HIGO、眉州东坡、少数派、橄榄古典音乐、水滴互助、医学界、差评、英语流利说、住范儿等机构。

但是,轻芒小程序+的社群业务,以及内容付费功能,目前均要求使用者具备企业资质,并已经在微信后台认证。这还是会挡住很多有需求,但运营主体仍为个人的公众号,例如截至发稿时的航通社(ID:lifeissohappy | @lishuhang)。

俊煜说,目前看,要求企业资质只是因为微信支付方面的要求。长远来看,为了让个人运营主体也可以享受到相关红利,轻芒正研究是否能以某种形式托管资金,例如可能会帮助个人申请者代收款。

只不过他指出,因为还要研究具体政策,加上责任主体由此变成轻芒自身,这一目标距离落地尚远,并很可能只采用小范围邀请制,以确保此类个人客户的质量。


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