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“海尔兄弟”穿了衣服 海尔还是当年的海尔吗

2018年10月14日 07:25 次阅读 稿源:中关村在线 条评论

打雷要下雨,雷欧!下雨要打伞,雷欧!天冷穿棉袄,雷欧!雷雷欧!天热扇扇子,智慧就是——真不简单!是不是勾起了你的童年回忆?是不是想起了动画《海尔兄弟》?“琴岛”和“利勃海尔”是《海尔兄弟》动画中的两个角色,琴岛是黄皮肤的中国人,利勃海尔是白皮肤的德国人。


青岛海尔和德国利勃海尔的联合,要追溯到1985年,彼时的海尔刚刚创业起步,引进了德国利勃海尔的先进技术和设备,生产出了亚洲第一代“四星级”冰箱。


《海尔兄弟》动画的成功,让海尔声名鹊起,试问还有谁不知道青岛有个海尔冰箱制造厂?当然流传坊间的不止有海尔兄弟动画,还有创始人张瑞敏砸冰箱事件,一把铁锤砸毁76台冰箱。就这么一砸,把海尔集团砸到了世界五百强,蝉联世界五百强30余年。

《海尔兄弟》重拍,海尔还是彼时的海尔吗?

《海尔兄弟》动画无论从儿童动画角度,还是营销动画角度,这都是一部非常成功的作品。海尔兄弟角色已经深入人心,而此时的海尔已经成为一家全球化的公司。为重塑竞争优势,海尔重新翻拍《海尔兄弟》,由张瑞敏担任总顾问。

新动画片《海尔兄弟宇宙大冒险》,第一集就是《快醒来,海尔兄弟》。

《海尔兄弟宇宙大冒险》(图源海尔官微)

在我的印象里,海尔是最早一批走出国门的全球化公司,应该是国内家电行业其他公司难以与之匹敌的!

根据最新财报,这家全球性企业的青岛海尔,海外营收占总营收的40%,依然很强大,却不再是第一

目前,青岛海尔无论是营收还是市值,都落后于竞争对手格力电器和美的集团。海尔依然是家电行业的头部企业,但却不再有当年行业“第一”的辉煌,不管是海外市场还是国内,海尔都面临着诸多挑战。

在1998年,海尔提出国际化战略——将产品卖到全球。2005年,又提出全球化战略。海尔走“自主品牌+本土化运营”全球化战略,坚持海尔品牌出口,并开发出国际化知名品牌,即“创牌”。

1999年,海尔国际化的目标是“三个三分之一”:国内生产国内销售1/3,国内生产海外销售1/3,海外建厂海外销售1/3,还将有美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等出现在世界各地。

这一目标并没有实现!

根据欧睿国际2017年数据显示,海尔以10.5%的市场份额位列全球第一,但这是通过海外收购达成,和“创牌”初衷不符。

2012年,青岛海尔的海外并购之路开启,日本的三洋,新西兰的斐雪派克,美国的通用家电,再到意大利的Candy,足迹遍布五湖四海。

但是并购带来的协同、整合效应,让不少企业吃尽苦头,青岛海尔也同样饱受困扰。要想实现全球化,首先要在保住国内市场地位。现在看来,海尔与美的、格力差距越来越大。

从行业第一跌落到第三

对于一个家庭来说,一台冰箱、一台洗衣机,但是可以有很多台空调,尤其是很多城镇及农村地区,空调普及率还不到50%,这意味着空调有这巨大的发展空间。


城镇家庭空调普及率与格力市值变化趋势

在空调普及过程中,格力电器在03~07年连续5年实现40%的营收增长,青岛海尔错过了这段黄金发展期。根据2017年数据,海尔空调业务占比不及20%,而格力电器空调业务占比超过100%,美的集团空调业务超50%。

轻视空调业务,导致海尔市值全面落后格力与美的。目前,格力电器总市值2336亿元,美的集团总市值2671亿元,青岛海尔总市值964亿元。

2017年,格力电器和美的集团净利润分别是224亿元和172亿元,而青岛海尔仅69亿元。

海尔:轻研发、重营销

在2017年,青岛海尔总共投入了46亿元用于研发,仅占公司总营收的2.88%。美的和格力在投资未来上更慷慨,两者在过去三年的研发支出稳定在3.8%左右。海尔在研发方面的投入显著低于竞争对手。

无论是空调、厨电还是冰洗,都具有很高的技术含量,都离不开研发持续投入,格力董明珠就高调宣布,将投入500亿元巨资进入芯片行业,向空调上游进军。

空调行业寡头地位稳固,美的和格力电器占据60%的市场份额,海尔仅12%,产品泛而不精,是很多人对海尔的评价。

海尔兄弟穿上了衣服,海尔还是之前的海尔吗?

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