战略因对手而变:雷军如此烦躁怼对手为哪般?

2019年01月14日 06:51 次阅读 稿源:孙永杰 条评论

感谢孙永杰的投递

近日,红米品牌独立始终是业内关注的焦点。虽然业内对于此次红米品牌独立褒贬不一,但从小米董事长雷军在红米品牌正式独立,Redmi Note 7发布会及会后接受媒体采访的系列言论中称自己很是郁闷,并直接开怼华为(包括荣耀)。

按理说,红米此前在市场中的表现相当不错,尤其是在海外市场,此次品牌独立又发布了自己满意的新品Redmi Note 7,高兴还来不及。所谓事出反常,必有妖。看来事情远非红米品牌独立这般简单。那么问题来了,究竟是什么让雷军如此郁闷,甚至郁闷到大庭广众之下,以近乎失态的方式直接点名怼友商?

智能手机:品牌拆分的无奈 分后的苦恼

这里我们不妨先看看截至到去年11月份,赛诺发布的中国智能手机市场的出货量统计及排名。从这个出货量的排名不难看出,无论是华为还是旗下的荣耀,出货量均大幅超越小米,其中华为超过小米1900万部;荣耀超过小米1740万部,即便是在如此差距的情况下,华为和荣耀依然分别保持了35%和6%的同比增长,相比之下,小米则是同比大幅下滑12%,这意味着,小米在未来与前者之间的差距只能是越来越大。实际上,从出货量的争夺上,小米已经是完败,如果未来不出大的意外,小米在中国智能手机市场将没有任何机会追平,甚至是赶超华为和荣耀。

雷军对此心知肚明,这从其在小米集团年会上,不仅没有重新提及其去年年初制定的未来10个季度重返中国智能手机第一,甚至将5G到来之前的2-3年的期内目标降低为只要站稳全球智能手机市场(理应包括中国市场)第一阵营的位置就是胜利可见一斑。

不要小看雷军这番言论,其实它的背后预示着雷军已经承认小米在中国智能手机产业首创的小米互联网手机模式被彻底终结,并被新的以荣耀为惟一代表的互联网手机模式所取代。而从雷军将红米品牌独立看,其未来已经放弃了未来在出货量上与华为和荣耀的竞争,转而希望在营收和利润上,利用他自己所言的用解套的小米来竞争,而这又很可能是雷军最不愿意看到和面对的竞争方式。

原因很简单,此前一直精于主打性价比(低价)战略的小米都已经败给了华为和荣耀,此时进入华为和荣耀最为擅长的,以创新带动品牌溢价的中高端市场,小米无论从技术还是营销的角度将更难找到与之竞争的资源和优势。原因何在?

先不说华为和荣耀具备包括苹果、三星在内的全球三大手机厂商独有的底层芯片(包括AI芯片)的优势,仅从去年它们系列以Turbo为前缀的技术的发布和采用,无论从技术和还是营销的角度均作了很好的背书。相比之下,虽然去年发布了近15款手机(包括红米和小米),但由于其在中国市场一直表现疲软,基本是靠海外市场(主要是印度市场)支撑增长,而印度市场又主要由红米支撑,非但没有彰显出小米可能存在的某些创新带来的品牌溢价价值,反而强化了业内和市场对于小米品牌低端(很难存在品牌溢价)的认知。

所以到这里,我们不难看出,雷军让红米品牌独立,看似很好地将红米与小米做了很好的区隔,按照雷军的话说是让小米解套,但这也仅仅是品牌名称上的区隔,就像我们前面所述,雷军面临的是业内和市场对于整个小米品牌低端的认知,也就是说,红米品牌的独立,并不会理所当然地让小米品牌的溢价显现,即便是表面上价格处在中高端价位,故最好的情况还是以所谓的性价比(其实就是与友商相比,同价位段的最低值)来参与市场竞争。而如果真是这样的话,红米品牌独立的战略价值有可能打大折扣,长此以往,之前与红米混杂在一起的小米与自家红米相比尚存的品牌溢价也有可能被稀释。

到此业内会质疑,既然如此,雷军为何还要让红米品牌独立呢?

这里我们不妨看下去年第三季度极光大数据统计的国内手机主流手机厂商的手机价位段分布,其中小米在0-999元所占比重为32.1%;1000-1999元所占比重为37.9%;2000-2999元所占比重为26.1%;3000-4000元所占比重为3.9%。

为了详细描述小米手机各价位段的出货量,我们按照上述比重结合IDC发布的去年第三季度中国智能手机市场出货量统计及小米同季的财报来看看小米手机的实际表现。

按照IDC的统计,小米去年第三季度在中国市场的出货量为1400万部,结合上述极光大数据的统计,我们计算出其在各价位段的出货量,1000元以下450万部;1000-1999元为 530万部左右;2000元以上为420万(含2000-2999元和3000—4000元两个价位段)。

再看小米第三季度与手机相关几个关键业绩数字,其手机全球营收350亿元人民币,其中海外市场占比43.9%,由此我们推算出,其在中国智能手机市场的营收为196.35亿元人民币,与此同时,小米还透露其当季2000元以上手机占据了营收的1/3以上。那么我们结合前面小米在中国市场2000元以上价位段手机的总出货量为420万部计算,得出小米手机的ASP仅为1543元左右,本身这些手机均在2000元以上价位段,为何用营收来计算反而出现ASP低于实际价位段的现象?而且出现接近1/3的偏差?

也许在此有人质疑,小米2000元以上手机占据营收的1/3是全球的,中国市场占的比例很能会高。所以我们首先以2000元以上价位段的2000元为标准,从营收的角度计算出,如果是这样,小米2000元以上价位段的出货比重至少要占到40%,这要比此前极光大数据统计的所占30%左右要高出10%。显然这些绝对不能属于误差的范围。

为了保证客观,甚至有利于小米一方,我们大胆假设小米在中国智能手机市场2000元以上价位段占了自身全部出货量50%(几乎是不能的),由此推算出此时的ASP为2300元(终于超过了合理的2000元最低标准)。

到此我们得出了两个比较确定的结论,一种是按照下限的2000元手机占据营收1/3的标准,所谓名义上的2000元以上价位段,但在实际销售的过程中,为了保证销量,其肯定有部分手机是以低于各自价位段(2000-2999元和3000-4000元)的价格在销售,从而造成小米手机整个价位段的下压;按照上限的2000元以上手机的营收占据一半的标准,小米手机的ASP也仅为2300元(不要忘记这其中还包含了3000-4000元价位段这个区间),在所谓的中高端手机中溢价能力相当羸弱。

实际上到这里,我们认为雷军之所以将红米品牌独立,更希望达到的目的是抑制小米品牌为遏制小米在中国智能手机市场的下滑而可能采取的价格下行策略,进而避免与红米产生互抵效应。同时将红米的重心移至海外市场。毕竟通过目前在印度市场的成功,包括未来要新进入的东欧、拉美等市场,低价还是具备一定的竞争力。

不过随之而来的问题是,红米品牌独立后,雷军如果不能找到更好的为品牌溢价背书的手段,即始终在中高端市场的低位徘徊,那么即便是在中高端市场,小米也有可能再次沦为另一个“红米”。与此同时,由于红米品牌的独立,小米不可能在像此前那样以低于价格区间段的价格去竞争,原因很简单,受到挤压而独立的红米肯定不爽小米这样做,因为这可能会直接给红米的销量造成冲击。毕竟已经分家,大家要为各自的目标要努力啊。

更让业内不解的是,在红米品牌独立发布Redmi Note 7时,雷军竟对外宣称未来要推出价格在2500元左右的红米手机,这又是几个意思?让红米品牌独立一来就是为了凸显小米的品牌溢价;二来是为了避免小米为了冲量冲击红米,现在红米独立了,反过来又让其去冲击小米,实在是烧脑。

IoT:一朝被蛇咬 十年怕井绳

从小米去年第三季度的营收看,IoT 业务 & 生活消费产品的收入为108亿元,同比增长89.8%,占据小米整体营收508亿元的21%,仅次于手机业务。表面看是一片向好,一如若干年前的小米手机业务。

不过,众所周知的事实是,随着华为旗下荣耀品牌的出现,小米在短短几年时间内就被荣耀拉下马。而今这种路数又有在IoT市场显现的迹象。最典型的表现就是华为和荣耀均先后开始在IoT领域布局。

与此前在智能手机市场与小米竞争不同,在与小米在智能手机市场数年的交锋之后,华为和荣耀对于小米的战略已经了然于胸,但从目小米收获IoT市场的主打的策略看,依然沿袭的是此前在智能手机市场中的性价比(其实就是低价),而这种模式已经被证明一旦被赋予品牌,未来将很难让品牌产生溢价空间,而遭遇我们上述小米在智能手机市场陷入的品牌困境。

不可否认,得益于小米的前瞻性布局,目前小米在IoT领域正处在阶段性的收获期,且增速依然很高。但雷军很清楚,随着智能手机产业增速的放缓,包括华为、荣耀等手机厂商迟早会在IoT发力,小米提前布局IoT的红利很快就会有对手来分食。

事实是,目前支撑小米IoT主要营收来源的,除了所谓的智能电视外,路由器、智能音箱、可穿戴设备(例如手环、智能手表)、笔记本电脑等这些与IoT最为相关的设备,华为和荣耀均已经推出了相应的产品,且某些产品的市场表现突出。相信不久小米就会感受到实质性的压力。况且在小米最为得意的智能电视上,据称它的老对手荣耀很快就会推出相关的产品。

也正是基于此,不知业内是否注意到,小米明显加快了所谓IoT市场的扩张,最典型的表现就是将其延深到了白电领域。与此同时,在日前的小米年会上,雷军称未来5年将投资100亿元着力发展IoT。我们不否认这其中有IoT是未来产业发展趋势的因素,但感受到对手即将给自己带来的竞争压力,这诸多举措和此也不无关系。

不过雷军也同样清楚,在包含有手机和IoT在内的华为消费者业务去年的营收已经达到500亿美元,几乎占据了华为集团营收的半壁江山,这意味着消费者业务在华为内部已经获得战略性的地位,而按照华为既往的逻辑,一旦成为公司的战略性业务,资源上势必会得到更强有利的支持,依据华为的体量,在资源的投入上超过小米应该是相当容易的。所以仅靠投入的资源拉开,甚至阻止华为在IoT领域对于自己的威胁几无可能。

更让雷军不安的是,由于前述智能手机业务的调整及在中国市场的低迷,目前表现尚好的IoT就成为重要的战略资源。首先体现在让小米整体业务处在高速增长之中,其次是可以让调整中的小米手机业务减缓压力。毕竟和手机业务相比,小米IoT业务的态势要好等多,这也是为何去年年底,小米将在小米电视业务成绩出色的小米集团高级副总裁王川提拔为中国区总裁的原因。而他的首要任务就是加码IoT业务。

从这个角度看,虽然IoT业务从营收上远不及手机业务,但其战略的重要性丝毫不亚于手机,甚至某种程度上超过了手机业务。但由于华为和荣耀的进入,让小米IoT业务在未来的战略冗余度势必会打折扣。

所谓一朝被蛇咬,十年怕井绳。历史总是会不断地重复上演。雷军的心底是否真的担心其在手机市场与华为和荣耀较量的结果在IoT重演呢?

市值:蒸发376亿美元 未来如何与小米战略平衡?

与华为和荣耀相比,雷军心中还有一个巨大的牵绊,那就是市值。据称此前雷军是反对小米上市的,但迫于各种压力,最终还是选择了上市。既然选择了上市,承受投资人的压力,甚至为此改变战略也是雷军必须要承受的。

据统计,自上市以来,小米最高价报22.20港元,其最高市值为5291.70亿港元,约675.07亿美元。目前,小米的市值298.92亿美元,相比当时最高点的市值,小米目前的市值下跌了55.72%,仅为最高市值的44.28%,市值蒸发了376.15亿美元。其中,小米蒸发的市值是目前市值的125.84%倍。距雷军上市前所言的小米市值至少1000亿美元相距是越来越远。

如果说不上市是雷军的明智选择,那么在无奈上市之后将自己定位为互联网公司则是雷军的一大失误。因为无论是从当时,还是现在,甚至未来相当的时间内,小米无疑是一家智能硬件公司。那么现在为定位的失误埋单,雷军理应不该有过多的抱怨。

既然将小米定位为互联网公司,规模无疑是考量最重要的标准。对于小米来说,规模的根基就是包括智能手机和IoT中的智能硬件设备。作为中国雷布斯的雷军,想来近期苹果在市值上与小米类似的遭遇应该有所启发。

虽然苹果CEO库克,包括某些评论认为苹果的未来在于服务,且目前苹果服务的营收规模拿出来都可以进入全球500强企业之列,但由于硬件iPhone销量的下滑,仍未能阻止其股价的大跌。为何?道理很简单,作为大树的根基动摇了,即便现在看上去枝繁叶茂,但最终会凋零枯萎。小米也是如此。

其实对于市值这个东西,我们一向的观点是很重要,但不能唯市值论。几个涨停或跌停,市值就有可能大跌或大涨。实际上让雷军最为郁闷的是我们前述的小米的根基未来因为对手而可能发生极大的不确定性。而雷军为了防止这种不确定性发生所采取的举措,也是充满了不确定性,或者说让小米的未来充满了更多的变数。最后只是用了一句“生死看淡,不服就干。”的话以掩饰自己的无奈和困惑,毕竟该做的都做了。

不过雷军在年会上表示,其已经做好打持久战的准备。这很好,至少不再提此前速战速决的“风口论”了。既然已经做好打持久战的准备,那么在这持久之中应该做什么?怎么做?能否扛住市值的压力?雷军还真要好好思量一番。

综上所述,就上述雷军的烦躁,追根溯源,从战略角度看,几乎都与对手,主要是华为为和荣耀密切相关,也就是说对手在左右着雷军的战略,试想一下,如果你总是让别人牵着你的鼻子走,尽管自己机关算尽,好似又无法摆脱这种尴尬而陷入怪圈,能不郁闷吗!

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