弄巧成拙:小米雷军缘何最近比较烦?

2019年01月17日 13:19 次阅读 稿源:孙永杰 条评论

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按理说,红米此前在市场中的表现相当不错,尤其是在海外市场,此次品牌独立又发布了自己满意的新品Redmi Note 7,高兴还来不及。所谓事出反常,必有妖。看来事情远非红米品牌独立这般简单。那么问题来了,究竟是什么让雷军如此郁闷?

近日,红米品牌独立始终是业内关注的焦点。虽然业内对于此次红米品牌独立褒贬不一,但从小米董事长雷军在红米品牌正式独立,Redmi Note 7发布会及会后接受媒体采访的系列言论中称自己很是郁闷。

按理说,红米此前在市场中的表现相当不错,尤其是在海外市场,此次品牌独立又发布了自己满意的新品Redmi Note 7,高兴还来不及。所谓事出反常,必有妖。看来事情远非红米品牌独立这般简单。那么问题来了,究竟是什么让雷军如此郁闷?

智能手机:红米独立 进退两难的性价比

这里我们不妨先看看截至到去年11月份,赛诺发布的中国智能手机市场的出货量统计及排名。从这个出货量的排名不难看出,小米手机的出货量已经滑至第6名。按照雷军在小米年会上所言的5G到来之前的2-3年内只要站稳全球智能手机市场(理应包括中国市场)第一阵营的位置就是胜利这个标准,显然小米的手机业务已经处在了第一和第二阵营的交叉口,更不用说雷军去年年初提出的10个季度重返中国智能手机市场第一已经是梦想了。

面对此种形式,雷军近期宣布了红米品牌的独立。究其原因,按照雷军的说法是给小米解套,让小米品牌分身出来主打中高端市场,红米则依然定位在极致性价比。不过,在外界看来,这很可能是雷军最不愿意看到和面对的竞争方式。

理由很简单,此前一直所谓精于主打性价比(低价)战略的小米并未能助其在销量上实现此前雷军此前制定的进入中国智能手机第一的目标,相反其排名始终处在滞胀状态。稍微松劲,就有可能连第一阵营的位置都保不住。而此时进入主要依靠以创新和品质带动品牌溢价的中高端市场,小米无论从技术还是营销的角度将更难找到与之相匹配的资源和优势。

此外,小米去年发布了近15款手机(包括红米和小米),但由于其在中国市场一直表现疲软,基本是靠海外市场(主要是印度市场)支撑增长,而印度市场又主要由红米支撑,非但没有彰显出小米具备以创新和品质带来品牌溢价进入中高端市场的潜质,反而强化了业内和市场对于小米品牌低端(很难存在品牌溢价)的认知。

由此不难看出,雷军让红米品牌独立,看似很好地将红米与小米做了很好的区隔,但这也仅仅是品牌名称上的不同,雷军面临的是业内和市场对于整个小米品牌低端的认知,也就是说,红米品牌的独立,并不会理所当然地让小米品牌的溢价显现,即便是表面上价格处在中高端价位,故最好的情况还是以所谓的性价比来参与市场竞争。而如果真是这样的话,红米品牌独立的战略价值有可能大打折扣,长此以往,之前与红米混杂在一起的小米与自家红米相比尚存的品牌溢价也有可能被稀释。真是拆分难,不拆分更难。

那么问题来了,究竟是何原因让小米手机陷入今天如此尴尬的境地?

众所周知,自小米手机上市,其市场定位从开始的“为发烧而生”演变到主打所谓性价比的“国民手机”,而这种定位在红米品牌出现之后更加被强化(通过更低的价格和洗脑式的营销)。随之发生改变的是,小米手机出现系列诸如Wifi 断流、屏幕漏光、碎裂、无故死机、关机,甚至是炸机等诸多故障,并在中国质量万里行的投诉中一度位居国产手机投诉之首,甚至还出现过采用与产品说明不相符的低劣配件(例如换芯门、换屏门)的现象而被市场和用户诟病。而这背后与小米在供应链端的合作策略密切相关。

众所周知,智能手机是一个牵涉到诸多供应商和制造商在内的供应链密集型的产业,其中的任何一个环节出现问题都有可能影响到最终手机产品的品质和体验。可以说是牵一发,动全身。所以保持与供应商密切、友好的合作关系对于手机企业不仅至关重要,某种程度上还事关生死。就是这样一个如此重要的事情,在小米的眼中却等同于儿戏。

近期媒体爆出:几年前有供应商与小米就下一年的供货进行协议谈判,在新的价格基本谈定之后,小米的供应链采购突然提出新要求,认为上一年的协议供应商多赚钱了,要求新一年的采购必须把"多赚"的这部分钱,作为采购折让(即冲抵货款)。结果供应商当场翻脸,决定不再与小米合作。智能手机供应链本来就是风险颇高的环节,上一年白纸黑字写的合同,竟然不认账了,还要从新一年"吐回去",难怪这家供应商称"多大量也不玩了"。

不仅如此,目前被媒体和业内引用最多的腾讯科技王潘的《小米重生故事》中有关其与供应链合作关系的一段描述更是表现出小米对于供应链中合作伙伴的态度。

“2015年春节前,正是手机行业一年中最闲的时节。一家日本手机物料供应商盘算着这是拜访中国客户最好的时间,专程飞来北京。在小米科技CEO雷军的办公室门外,这家供应商按照约定的时间到达,却足足等了3小时,尽管没有当面向雷军表达不满,但心中却积攒了不小的怨气。”

“一位供应链人士告诉记者,有一次小米举办供应商大会,有供应商的高管在现场没穿小米发的衣服,到了大会合影环节,郭俊(时任小米供应链负责人)看到后很气愤,直接把这几个人轰下去了,从此这些供应商拒绝再与郭俊见面”。

如果说上述事实反映的是小米在与供应链合作伙伴合作中缺乏基本的商业诚信和傲慢,而导致部分优质供应商怨声载道,甚至终止与其合作的话,那么小米为了维持所谓的性价比,不惜牺牲,甚至拉低供应商的品牌和产品价值则更是令合作伙伴无奈和气愤。其中业内最为熟悉的就是与手机芯片厂商联发科的合作。

众所周知,3G时代的联发科曾经是"山寨机"的代名词之一,为了消除这一标签,联发科发起了数次处理器高端化尝试,但每每失败,其中重要的原因之一就是小米。2013年联发科发布了MT6589-Turbo平台,目标向高端化升级转型,并将首发给了小米,但799元的红米定价直接浇灭了联发科的这一梦想,因为其他手机企业很难再用统一平台去推出1000元以上的产品。2015年4月,联发科宣布品牌升级计划,其首款新系列命名的Helio X10八核处理器再次被用在红米Note 2手机上,除了"坑哭"了HTC M9+、魅族MX5等其他竞品机型外,也再次"坑苦"了联发科。时任联发科副董事长兼总经理谢清江为此在内部召开了说明会,称"当时只有两个选择,一个是含泪数钞票,一个是含泪不数钞票,因此他只能选含泪数钞票"。2015年底谢清江逐渐淡出总经理职务。

小米在与芯片这样对于智能来说为重中之重的合作伙伴尚且如此,与其他供应商的合作就可想而知了。

当然小米上述的做法只为了一个目的:性价比。如果说此前为“发烧而生”多少还能体现出小米对于创新和品质的追求,那么当转而定位“国民手机”而盲目追求性价比时,小米开始走向了一个产业的非良性循环。

更不幸的是,当中国智能手机产业和市场消费逐渐开始向以创新和品质驱动的中高端市场转移之时,雷军非但没有改变这种模式,反而近乎于投机般将这种模式搬到了海外市场,而在海外市场初期的成功,暂时掩盖住了小米始终存在的核心问题,但随着其他友商纷纷进入此前小米进入的海外市场,这种核心短板的暴露是迟早的事。

IoT:表面向好 骨子里还是那个手机的小米

从小米去年第三季度的营收看,IoT 业务 & 生活消费产品的收入为108亿元,同比增长89.8%,占据小米整体营收508亿元的21%,仅次于手机业务。表面看是一片向好,一如若干年前的小米手机业务。

不可否认,得益于小米的前瞻性布局,目前小米在IoT领域正处在阶段性的收获期,且增速依然很高。但雷军很清楚,随着智能手机产业增速的放缓,友商们迟早会在IoT发力,小米提前布局IoT的红利很快就会有对手来分食。更为关键的是,小米IoT的硬件发展模式依然沿袭了小米手机的所谓性价比模式,并再次遭到业内的质疑。

以小米IoT中最值得小米骄傲的智能电视为例,有家电业内人士曾告诉相关媒体,小米电视的热销产品型号,主要集中在32寸、40寸、43寸,以及50寸等中小尺寸上,其日常零售价都在800元-2300元的区间内。碰上618、双11、双12等促销节点,价格还会向下出现10-20%左右的下调。其中,32寸促销价最低会跌至700多元,这基本上相当于淘宝上大量杂牌和山寨品牌的价格水平;跟其它品牌企业相比,价格线平均要低出20-30%左右。在这种近似于彩电市场上“杂牌机、山寒机”销售价格下,小米电视还要想保证品质,保证性能和体验,几乎是美好的梦想。

至于小米是如何实现这种“低成本”竞争的?据业内人士称,除了没有其它彩电企业的大量研发团队和体系、智能制造等基础体系投入外,同时在销售渠道小米坚持的“工厂直营”即主要通过线上自有及各大电商平台直营,也节省一定的成本;但是,最为核心的则是小米电视的“低成本代工模式”,以成本最低为导向在中国这个全球最大的彩电代工厂聚集区,寻找多家代工厂贴牌生产,从而无底线地降低整机成本。一般来说为了保证产品的品质、工艺可靠和稳定,应该选择固定1、2个代工厂,但是像小米这样同时选择好几家,而且同一个规格同时在多家贴牌,显然是为了追求成本的最低化。

此前万象数据发布的去年10月份产品差评榜显示:小米电视多款畅销电视,位居差评榜前10名。其中前6款用户差评最多的产品中,小米电视一家占据5席,涉及画质、品质等。这再次表明,小米电视“低成本、低价格”竞争策略,越来越多受到业内和用户的质疑。

其实,小米电视仅是其众多IoT硬件产品的缩影。仔细观察,小米能够进入的行业,几乎全部都是拥有成熟制造经验,四处可寻供应链的行业。因为缺乏核心创新能力,只能通过与供应商的拼价来彰显下性价比了。

此外,小米的这种追求性价比的模式还体现在其整个IoT生态圈中,即为了保证市场中的最低价格,压低合作伙伴的利润,而这样做的结果,一来是像上述智能电视那样难以保证品质;二来是合作伙伴的离开,要么选择独立上市,尽快“去小米化;要么选择终止合作,而从独立上市后的小米生态企业普遍业绩和股价向好看,这种“去小米化”显然是正确的;三是难有新的合作伙伴再与小米合作,而这势必导致未来小米的生态圈会越来越小,这对于IoT万物互联,需要合作伙伴多多的模式显然是背道而驰,不利于小米IoT业务的扩张。

随之而来的问题是,由于前述智能手机业务的调整及在中国市场的低迷,目前表现尚好的IoT业务已经成为小米重要的战略资源。但就像前述,由于小米IoT模式的本质依然是此前手机业务的性价比模式,而这种模式已经让小米陷入尴尬,那么这种尴尬未来会不会在IoT业务中重演,雷军也是心里没底,但在后有追兵的情况下,雷军无疑陷入了改与不改两难的境地。

市值:蒸发376亿美元 解禁后惨遭抛售

与友商相比,雷军心中还有一个别人没有的郁闷,那就是市值。据称此前雷军是反对小米上市的,但迫于各种压力,最终还是选择了上市。既然选择了上市,承受投资人的压力,甚至为此改变也是雷军必须要承受的。

据统计,自上市以来,小米最高价报22.20港元,其最高市值为5291.70亿港元,约675.07亿美元。目前,小米的市值298.92亿美元,相比当时最高点的市值,小米目前的市值下跌了55.72%,仅为最高市值的44.28%,市值蒸发了376.15亿美元。其中,小米蒸发的市值是目前市值的125.84%倍。距雷军上市前所言的小米市值至少1000亿美元相距是越来越远。

如果说不上市是雷军的明智选择,那么在无奈上市之后将自己定位为互联网公司则是雷军自己的一大失误。因为无论是从当时,还是现在,甚至未来相当的时间内,小米无疑是一家智能硬件公司。那么现在为定位的失误埋单,雷军理应不该有过多的抱怨。

不过雷军似乎忽略了更为重要的一点,那就是他对于小米的这种极具误导性的定位,先后给多数投资人(包括后来的散户),甚至小米的内部员工都造成了巨大的损失。

以投资人为例,小米IPO之前,确立的基石投资者名单有7家,以及超过50家机构投资者和4位个人股东持有的股份,数量高达63.1亿股,占总股本比达26.85%。其2014年12月小米最后一轮融资时,其估值是450亿美元,其IPO之前的基石投资者对其估值在630-680亿美元之间。时至1月10日,其市值仅约330亿美元,最后一轮融资的投资者损失惨重,基石投资者的损失更是近乎"腰斩"。

至于小米内部的员工,众所周知,小米员工入职时,可以在多股权+低薪酬,或者低股权+相对高薪酬两种方式进行选择,但大多数小米员工出于对小米增长的信任,选择了多股权+低薪酬方式。小米公关部甚至还拿"内部女员工拿10万元嫁妆买股权"进行过一轮营销炒作。根据小米IPO的招股书数据计算,小米员工平均年薪福利约28万元左右,税后收入不足20万元。与其定位的互联网公司的同行相比,可以算是低收入。

不过,如果小米未来向好,可以正常变现,应该也算一笔不菲的收入。但大多数小米员工在签股权协议的时候,并没有被说明RSU(限制性股票)和期权的区别。

而当小米IPO之后,小米员工发现了其中巨大的差距:RSU是企业赠与或者低价卖给员工的,在工作一段时间之后,股票所有权就归属到员工,并没有其他限制,这也是亚马逊、腾讯、阿里等企业给员工的重要福利之一。但期权就是比较"不厚道"的做法,期权是有行权价的,只有股价高于行权价时,才有正向收益,并且限制条件很多,比如到了某个时间段之前必须抛售,离职必须抛售等等。小米2011-2012年B轮和C轮融资、估值在10亿和40亿美元之时,小米员工手中的期权还相对比较值钱,但经过之后数轮密集融资,估值超过450亿美元之时,实际价值就已经被大幅稀释掉了。再加上小米IPO股价大跌,小米员工猛然发现即使2019年1月10日股票解禁后,手中的期权减去行权价,已没有多少价值,甚至远低于同期自己在BAT打工的同龄人收入。

所谓人心齐,泰山移。反之亦然。正是由于雷军此前的误导,不仅让投资人和小米员工蒙受了巨大损失,还颇有被欺骗的感觉,如此看来,雷军现在失去的表面上是小米的市值,实际上是人心。失去人心的后果恐怕雷军心知肚明。

其实这种后果已经在小米股票最近解禁所遭遇的大量抛售得到了证明。

据称小米禁售期一结束,小米集团就有股东“出逃”,以每股8.8港元抛售了1.2亿股。而另据香港经济日报报道,继俄罗斯基金日前减持近6亿股后,再被机构股东以折让最多6.8%配售逾2亿股,套现最多22亿元。尽管雷军此前亲自站台,对外称自己和其他控股股东,承诺持有的所有股票,继续锁定365天,但似乎也于事无补。

此外,既然雷军将小米定位为互联网公司,规模无疑是考量最重要的标准。对于小米来说,规模的根基就是包括智能手机和IoT中的智能硬件设备。作为中国雷布斯的雷军,想来近期苹果在市值上与小米类似的遭遇应该有所启发。

虽然苹果CEO库克,包括某些评论认为苹果的未来在于服务,且目前苹果服务的营收规模拿出来都可以进入全球500强企业之列,但由于硬件iPhone销量的下滑,仍未能阻止其股价的大跌。为何?道理很简单,作为大树的根基动摇了,即便现在看上去枝繁叶茂,但最终会凋零枯萎。小米也是如此。

不过雷军深知这种做法对于稳定小米的股价和投资者只是一种无奈之举。因为根儿上不是自己抛不抛股票这种行为,而是我们前述的目前支撑小米股价的实际业务的才是根源,即业内并不看好小米未来的发展,股价依然存在下行的风险,亦或是小米目前的市值依然被高估,总之不管是哪一种原因,雷军短期内都难有应对的良方。

所谓有因必有果。雷军最近比较烦,追根溯源都是小米一味追求所谓性价比的策略,而疏于对于市场中最重要的用户的体验的结果。既然问题出在自身,还需要从自身改起。不过江山易改本性难移。由于这种性价比的DNA已经深植和贯穿于小米发展的始终,其产生了诸多负面的后果,改变不仅需要伤筋动骨,也充满了巨大的风险。所以改与不改,进退维谷,这恐怕才是雷军近来郁闷的根源。

不过,雷军似乎在种情况下,依然不忘小米看家的本领,想借助红米品牌独立之际秀把营销,烘托下红米和新掌门,但没想到这种郁闷反而让其真的如戏了,并流露出了真实的烦躁,直至失态,并引发了大量近乎于揭老底的口诛笔伐,反而是弄巧成拙。

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