“掉队者”魅族 如何把一副好牌打到稀烂?

2019年03月11日 16:30 次阅读 稿源:搜狐IT 条评论

游戏结束了。牌桌上,终极赢家不是最早入局的人,也不是抓到的牌最好的那一个。赢的人都是相似的,失意者却各有各的失意。智能手机行业“两极分化”的态势正在进一步加剧,市场持续向头部品牌靠拢,马太效应愈加明显。赛诺最新数据显示,2019年1月份,以小米为分界线,前6名厂商拿走了91.9%的市场份额。

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而回顾2018年全年,来自IDC的数据显示,OV、小米、荣耀、华为、苹果这六大品牌占据87.5%的份额,且存量市场竞争更为激烈,仅有华为、荣耀、vivo这三家实现了增长,其余均出现了不同程度的下滑,跌得最严重的,当属魅族——同比下滑79%。

魅族手机近年来的销量数据很有意思。2014年,魅族手机的销量为440万部,2015年,飙升到2000万部,2016年达到2200万部,到2017年魅族整体的手机出货量又下滑回2000万部,而2018年则断崖式跌至400多万台。

兜兜转转,又回原点。

曾经出货量数千万级的魅族,去年一年销量仅400多万台,如此断崖式的跌幅,对于本就处于第二梯队、岌岌可危的魅族而言,无异于雪上加霜。这个最早开展智能手机业务的国产品牌、被小米/荣耀等友商汲取过互联网手机方法论的企业,如今陷入濒临出局的境地。

渠道失控:线下专卖店体系塌陷

“卖魅族手机根本不赚钱”,魅族某线下授权专卖店店员张浩向搜狐科技直言。据张浩介绍,一部中高端的魅族手机,才百八十块的利润,低端机型更不用说,千元机有的卖一台才挣10块钱,还裹不住运营成本。

2014年的最后一天,天津市浓厚的雾霾锁城,和平区电报大楼附近锣鼓喧天、人头攒动,一派热闹喜气之象,魅族全国第1000家专卖店就在雾霾和锣鼓声中完成剪彩、顺利落户。当天,魅族销售总监华海良在接受媒体采访时信心十足,他表示,“2015年,魅族线下授权专卖店将开到1500家,甚至达到2000家。”

从2014年初开始,魅族就高举高打线下渠道,600家、1000家、2500家……一家家专营魅族手机的线下门店迅速在全国四处开花。

2016年,中国规模最大的分销巨头天音控股以2亿元人民币入股魅族,成为魅族第三大股东,于此同时,魅族的线下渠道也有了更快的跃进。

随着线下门店的疯狂扩张,一些问题也接踵而至,比如魅族某些紧俏的机型线下门店会加价售卖,以及产品售后问题,甚至还有消费者指责魅族线下门店售卖“翻新机”。

对于专卖店加价售卖的行为,魅族不仅知情而且采取了“放任”的态度。魅族灵魂人物——创始人黄章承认,“知道部分线下加价,一方面我们给的货确实不够,利润也不高。另一方面专卖店亏太久了现阶段不好严管。”

与魅族合作开线下专卖店的代理商,同样有着许多不满。一方面,魅族给代理商的价格,和线上商城的售价并没有太大优势,利润太薄,且魅族还要求代理商现金进货。一旦魅族手机线上价格下降,代理商无疑会很吃亏。比如魅族pro7时官方大促,线上直降数百元甚至上千元,让一些提前进货还未全部售出的代理商欲哭无泪。

尤其是近年来市场竞争越来越激烈,魅族手机也越来越“不好卖”,代理商亏损的情况也越来越严重。

“以前小厂商的市场存活之道是牺牲利润,利用性价比的优势换取市场。” 第一手机研究院院长孙燕飚向搜狐科技分析道,“随着市场越来越成熟,消费者也越来越理性,看重大品牌、售后等附加值,在供应链上大品牌也更有议价权,因此,和大品牌相比,现在小厂商性价比的优势已经不存在了。”

魅族门店的关闭潮,和开店潮来得一样突然又疾速。

搜狐科技从魅族官网统计发现,魅族线下门店已经从高峰期的2500多家,锐减到573家左右。魅族销售副总裁来肖瑜在接受搜狐科技采访时表示:“在做渠道调整”。

张浩所在的这家店,是北京市仅剩的五家魅族线下授权专卖店之一。他说,自己和这家店的老板都是魅友,但他也抱怨自己收入太低,苦笑称“在靠情怀支撑”。

相比OV与代理商的双赢局面,魅族和代理商的关系则可以说是两败俱伤。而作为魅族手机的核心零售渠道,线下市场的崩塌,导致魅族只能瘸腿走路。

产品失利:“手机匠”顾小不顾大

黄章喜欢“盘”手机,这在业界可以说人尽皆知。做MX3这款手机时,为了寻找一个单手可轻松操控的大屏幕尺寸,黄章曾亲手打磨超过31个木质手板。

魅族手机早期以精品著称。过犹不及,自称“手机匠”的黄章对产品细节的过度苛求,多次导致新品跳票、未能按时上市发布,错过市场黄金期,捡了芝麻丢了西瓜。

另一方面,在小细节上一寸不让的魅族手机,却能在系统、处理器等这些关键之处做出妥协,顾小不顾大。比如,在国产厂商都抱紧高通大腿时(华为除外),魅族却一味死守联发科,被嘲讽“万年联发科”。要知道,那几年中国手机判断一部手机的优劣的最重要指标之一就是处理器。

而引入阿里投资,虽然在资本上有了支持,让魅族有望进入发展快车道,但同时也给魅族带来负面影响。

不是每个厂商插上资本的翅膀就能变成独角兽。阿里入股魅族后,魅族手机一度开始在底层系统上搭载YunOS,这并不为广大用户接受,尤其是不稳定和兼容性问题让魅族手机备受吐槽。

联发科+YunOS底层系统,让魅族手机在高端上难入主流,而魅族却偏偏不想做一个千元机品牌,而是强调自己“追求品质”,以至于高端做不上去,低端不愿做下去,两相尴尬。

在产品的节奏上,魅族还犯过一个和三星类似的错误:机海战术。据说是因为阿里投资后和魅族签了一个对赌协议,要求魅族当年出货量要达到2000万部以上。

阿里巴巴对魅族的5.9亿美元投资于2014达成意向,2015年年年初,双方正式官宣。这个时间点,正是魅族产品节奏的分水岭。

仅2016一年,魅族就推出了十多款新机

在之前,魅族几乎都是保持一年一款、两款手机的发布节奏,而2015年当年,魅族就推出了五款新机,2016年,更是多达14款新机,平均每月1.16款,几乎是魅族成立以来到2016年之前推出的手机总和。

2009年2月魅族推出第一款智能手机

魅族不再“小而美”。

发展过程中,魅族也像其他品牌一样,分出过“魅蓝”这么一个子品牌,甚至后期魅蓝的美誉度要超过魅族,不过,最终,黄章最后一次回归后,将魅蓝品牌重新并入魅族。为魅族贡献整体出货量大头的魅蓝,成为弃子,这也是2018年魅族手机出货量大跌的原因之一。

有业内人士指出,魅族放弃“魅蓝”保“魅族”并不明智。相比之下,魅蓝其实更有生存可能,保魅族反而会更困难。

管理失策:高管内耗 后院起火

作为一个喜欢打磨产品的宅男,黄章对公司管理的繁务毫无兴趣,动不动就要闭关。魅族自推出第一款手机至今的十年时间里,黄章多次闭关,短则几个月,长则数年,最长的一次,有四年之久。

黄章就是魅族的“天花板”。

“一言不合”就闭关的“任性”行为、对产品细节“一叶障目”的过度“苛求”,让魅族忽略了市场、品牌、渠道、供应链以及资本的力量,同时,在内部管理上也不够成熟,最终在国产手机品牌虎狼般的角斗中掉下队来。

外伤好治,内患难医。魅族高层的内耗,又给其致命一击。2017年,回归后的黄章力图革新,引入“大师”杨柘操刀品牌、营销。杨柘曾成功打造了三星W系列以及华为Mate系列品牌,在高端手机品牌方面的确拥有丰富的成功经验。黄章当时一心想让魅族手机重回高端、精品,杨柘让他看到希望。

杨柘极具个人风格,喜欢穿中国风传统服装带佛珠手串,魅族市场、营销团队的老人儿,则以新潮年轻人居多,可以想见团队磨合有多别扭。同时,杨柘空降魅族时带了很多“亲信”,加上备受黄章偏爱,这引起了魅族原市场、营销团队的不满。

2018年初,“梦想机”魅族 15推出的关键节点,魅族营销总监张佳一则微博将公司内斗丑闻揭露在公众面前。

“这么说吧,我爱魅友也感恩魅族和黄章,但是我不认同杨柘,他若是能够带领魅族走出困境那我也就认了,然而从他入职近一年的表现来看,他不能。”张佳指责杨柘的到来将魅族手机的小清新风格,变成了老年奢侈风。随后杨柘以“谣言、“阴谋论”回击。不久之后,张佳被“开除”,杨柘低调去职。

杨柘事件只是暴露出魅族内部管理体系的窗口,实际上,和其他大品牌相比,魅族的管理体系一直都不够成熟。一方面,魅族有着家族企业的烙印,黄章家人在魅族多个重要部门任职,魅族科技的股东中也可寻见黄家人的身影。与此同时,魅族的一把手黄章,更像一个产品经理而非企业家。魅族留不住人,也没用好人。

魅族的核心人物中,铁三角——白永祥、李楠、杨颜,如今只剩李楠孑然一人。前不久,李楠办了场魅族史上最简陋的发布会:一桌,一椅,一人,一手机,发布了魅族无孔屏手机 魅族 zero,后来该机在京东众筹失败,还要被黄章骂是瞎搞的产品。

总结:高开低走 先发却制于人

BCI通讯研究公司副总裁孙琦向搜狐科技表示,“去年魅族内部进行很多组织调整,在市场上错失了一些机会。另外,魅族2018年在产品和营销上都没有什么声音,销量下降是自然的。”他认为,魅族目前翻身的资本是还有不少存量用户,虽然还有机会,但如果不做调整,那么,留给魅族的时间真的不多了。

如今,除了几轮裁员之外,魅族各地的分公司也在不断收缩。前魅族员工林枫告诉搜狐科技,魅族的分公司像北京、杭州陆续在合并,有些岗位分公司不再设立,公司要求这些岗位的员工要么选择回总部工作、要么就只能自己离职。而对于她们来说,往往在分公司城市已经定居,拖家带口断了社保回珠海(魅族总部)显然不现实。

“招我进来的时候就是在北京招的,现在让回珠海,谁会为了一份工作换个城市?”林枫在魅族工作多年,他说,自己在魅族的工资一直不高,且已经两年都没涨过工资了。

成立于2003年的魅族,早期是一家做MP3随身听的厂商,创始人黄章是一个电子产品发烧友,更是音响圈骨灰级玩家,在MP3领域,魅族曾做到过市场的No.1。看到了MP3市场的颓势后,2007年开始,魅族有意向智能手机行业转型。

2009年,历经两年打磨的国内第一款大屏幕全触屏智能机魅族M8正式上市,引发抢购热潮。此时,后来的另一大国产手机品牌小米还在雷军的酝酿中,而如今的国产手机老大华为,还在做着没有自己品牌的白牌机。黄章和魅族的那一段“偷师”的恩怨,也要过一段时间才会发生。不过,黄章虽然押准了智能手机的浪潮,却没能成功把握住这一机遇。

有先发优势,却后劲不足。见证过智能手机发展史的人,恐怕都会对魅族感到惋惜。除了发布会上的小姐姐颜值依旧在线,如今的魅族,无论是自身还是所处的行业温度,都已经全然不一样了。

两年前,某手机大佬曾放言“未来手机厂商只会剩下三五家,其他都会死掉”,一语成谶。市场格局大势已定。锤子、魅族、360这样的小厂商,可能不再有逆袭的机会。

“魅族下跌不是魅族一家厂商的个案,当今除了头部品牌,第二梯队的厂商下跌都很严重。” 诺为咨询分析师李睿对搜狐科技说,智能手机发展到今天,已经过了“跑马圈地”的不成熟阶段,品牌、消费者认知、技术、渠道、供应链“大局已定”,很多方面不会有太大的突破机会,这个时候头部效应就会凸显。以及考虑到售后、体验升级,消费者也更乐于选择头部大品牌产品,小品牌的生存空间就会越来越小。

“魅族还没有触底,今年大概率还会继续下跌。”某业内人士称。

(搜狐科技原创文章,转载请注明来源。注:文中张浩、林枫为化名。)

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