中国手机开辟第二战场

2019年08月11日 09:04 次阅读 稿源:钛媒体 条评论

中国手机销量放缓的消息在市场上蔓延。对于放缓态势市场上有两种声音,一种认为中国国内手机市场已过饱和,各大厂商没有新的创新增长点,而另一种则认为5G即将到来,更多消费者都在等待更加便宜实惠的5G手机。日前,市场调研机构IDC发布最新智能手机出货报告,第二季度全球智能手机出货量同比下降2.3%,总出货量为3.332亿部,比上一季度增长6.5%。

不仅仅是手机销量放缓,一些厂商的手机下游渠道,涨价的消息也在蔓延。

“很意外,销量没觉得有明显变化,但华为的一部分手机的确涨价了。”张军略带惊讶的语气说。张在北京曾经拥有三处经销渠道,随着公主坟手机卖场的关闭,他不得不把范围缩小至中关村和木樨园。

在往常,国产机不会有大规模涨价行为,即便是小米,也都是因为缺货而带来的溢价,在货源充足的情况下提高拿货价格张军还是第一次遇到。

“上游都提价了,我们还不提吗?”同样是从事手机渠道端批发的孟阳也对这种涨价行为颇为不解。

孟提到的上游正是他的拿货渠道之一,深圳华强北。在这里,有成千上万的人从事电子产品经销与批发,而渠道也多达几百家。

今年年中,在华强北从事国产手机经销的渠道商刘楠发现,华为手机的拿货价在悄然上涨,并且多款手机均呈无货态势,这种情形多发生于华为低端机,即1000-2000元价位内。

刘楠在广东、福建等地开设了18家手机线下专卖店,其中,华为手机的销量占到他整体销量的55%,剩下的则被小米、OV等厂商占据。

与华为涨价不同,小米和OV的线下渠道都依然保持平稳水平,甚至有时还会降价。

“很难理解,有的下游手机卖场一听华为涨价了,拿货时都少要了一些,因为这是在压缩经销商的利润。”刘楠对Wise财经说道。

华为的涨价态势发生在2019年开春,自从孟晚舟事件后,多款华为低端机相继涨价。

“高端机没有受到影响,受影响的基本是1000多元的。”刘楠发现,从那时起,越来越多的人开始购买华为手机,甚至你不用主动向他们推销或打广告。

“卖得最好的是nova 5,属于中端机型。”河北经销商高东一直忙于nova 5的销售与分销工作,对于一款中端机型来说,这次能够有非比寻常的销量着实让他感到意外。

尽管任正非在接受媒体采访时声称,不要将华为和爱国联系在一起,它只是一件商品。但在消费者眼中,购买华为手机就等同于爱国。这是一把双刃剑,在消费者热情高涨之时,华为的销量目标也在陡然提升。

刘楠向Wise财经透露,华为在一些地区在悄然提升市场占有率,原先40%的地方现在要到60%甚至更多,这种销售目标为一些地区的经销商带来了一些压力。

据Wise财经了解,华为今年在国内市场的目标是占有率50%的市场份额,这相当于2亿多部的手机销量。

中国手机赛道本身格局已定,然而,谁也无法预知未来将会发生什么。就在华为连年在国内和国际市场冲击第一之时,大洋彼岸的一场“战争”打破了原本的格局,它影响着中国手机市场的轨迹。

因此,这个本是荆棘的赛道内又突然有了新的变化。在面对华为掉头的攻势前,各大厂商该如何应变。

01 华为开始下沉

中美贸易战直接影响了华为在海外扩张的节奏,同时也影响了在美国业务的发展。今年7月,华为宣布美国分公司将裁员1000余人。

对于美国市场,任正非在接受媒体采访时称:“我不知道美国的动机是什么,美国我们暂时不做也没多大关系,至于美国市场我们有没有可能进去,对我们来说并不重要,因为没有美国市场我也是世界第一,我们没有迫切需要美国市场这个概念。”

据Wise财经获悉,华为此次裁员的1000余人均已回到国内,并被分配到三四线城乡,以此补充华为在这些下沉市场中的不足。同时,华为在海外的一些手机也被运回国内。

“这次他们的决定很让人意外。”高东对Wise财经称,往常华为是不理睬三四线城市的,因为这些地盘都被OV所占据,现在就连华为也要来凑热闹了。

在当前手机销量极为饱和的市场中,华为一直在中高端机系列徘徊,而低端机则是由它的兄弟品牌荣耀负责。

“用小米的方式打小米。”周宇说,“以前荣耀品牌一直在和小米对打,甚至在学习小米的打法,现在荣耀也开始向线下进行下沉。”一个月前,荣耀的第一家官方线下门店在成都正式开业。

如今,荣耀的地盘也在悄然扩大,从华为的传统模式中分拆独立出自己的互联网手机品牌,荣耀走过了六年风雨。

而就在六年后,华为也要在低端机上攻城略地。第一步,它选择了攻占线下市场。据周宇透露,华为要在今年年底前在各地的市县都要布上自己的线下零售店以及售后网点。

“华为想以最快的速度下沉下去,取代OV市场。”周宇对Wise财经说道。显然,这有一定困难。强龙压不过地头蛇,但在品牌效应与利益驱使下,地头蛇也在暗自涌动。

红色的菊花LOGO开始在这些地区逐步取代蓝绿色LOGO。OV一直是农村包围城市政策的典范,也是所有手机厂商的眼中钉和学习标杆,然而,现在华为这只大军也要参与其中与OV抢食。

越来越多的山寨店以及夫妻店开始被华为收编,他们一夜间成为了正规军,华为授权店正是在这样的环境下如雨后春笋般从大地中冒出来。

下沉市场格局在陡然生变。

“聚集更多的人更多的商家来打米OV,但现在来看有些许效果,但依然抵挡不过OV的强大阵营。”周宇觉得,“人碰人”、“人抢人”的时代来临了。

华为的进攻勉强有了些效果,刘楠和高东分别关闭了在广州和河北的几家小米体验店,同时将自己店中OV部分业务收缩,以全部来卖华为。关米OV,开华为已逐渐在三四线下沉城市显现。

更多的经销商觉得,华为在当前绝不愁销量,只要和华为沾边的任何产品都能卖得很好的销量,同时也能保证他们应有的利润。

华为在今年的手机布局中显得更加急迫。刘楠得知,今年年底会有几款重磅机型出现,包括Mate 30这枚重磅炸弹也将提前半个月上市。

周宇透露,华为目前已在做关于电视方面的前期准备工作,部分有能力摆放电视的门店已陆续接应到来的新电视。

Nova机型在华为终端系列中一直处于腰部之位,被用来狙击OV的腰部产品,而Mate系列一直在走属于自己特定的产品路线,OV近年来的Find系列和Nex系列也在不断围剿Mate系列,而小米的地位则略显尴尬。

一位北京地区的手机经销商石川对Wise财经透露,在这几个月间,除了华为的销量有部分提升外,其余国产手机的出货量都明显不如以前,他预计,小米和OV均出现了6%-9%的下滑态势,而苹果三星更是出现了15%左右的下滑。

02 OV销量放缓利润被压缩

OV的魅力在逐渐消逝,它在经历从放量时代到缩量时代的过渡。

如今,苹果和三星的势头正被国产手机所取代,市场不在是苹果和三星的天下,从国际手机矩阵“苹三诺”到国产手机矩阵“华米OV”只用了七年时间。

在七年里,带给高东的直观感受是,从市到县由原先的苹果变成了小米,再由小米到OV,现在由OV到华为。

“像河北的县城,或者市里,现在买华为的人开始多了,前几年还是以小米和OV为主。”品牌角色的变化带来市场的变化。不光是高东,林鹏飞也逐渐发现如今手机市场的萎缩——他身边做手机的几个同行都关门了。

而他们关店的主要原因在于利润率大幅下降,销量增幅逐步萎缩,这种现象多发于OV门店。“别提了,现在做手机行业的就是苦啊,没啥利润了。”据林鹏飞朋友称,之前能有1000多元的利润,如今被压缩到了100-200元。“你说还能再干下去吗?”

在众多二三四线城市中,消费者几乎都相同地认定了OV,他们觉得OV从外观来看并非像小米那样廉价,而又非像华为那样深沉。

“OV现在买的人也在减少,大多都被华为和小米抢去了。”林鹏飞对Wise财经称,现在的手机无论从配置还是外观看,都已极度相似,唯一的差别只有价格和赠品的差异化。

OV溢价空间的提高直接导致了底层经销商压力倍增,因此很多人转变了营销策略,将不挣钱、挣钱少,以及亏损的门店全部关闭,仅留下能够获得更多客流以及利润的大店(规模较大的店面)。“还是市场决定的,因为之前市场没现在这么差,即便厂家控价我们都能有利润,但现在,大家都在盯销量,大家都有压力。”林鹏飞说。

孟阳对此怨气冲天,自从OPPO Reno上市后,由于货源过于充足,导致利润被完全压榨。“我们都是低于市场价出售的,主要还是为了走量。”

虽然OV官方一在强调禁止这种行为:被抓到的因擅自降价的经销商将被处以5000元罚款。但这并不能阻挡经销商们降价出售的路。“只要不开发票就没问题,他们知道你降没降,啥都没有去哪儿抓。”孟远说,不亏就可以了,一台机器进货价加100-200元就出。

OV利润的大幅下调,让原本很多大量进货OV产品的店家开始缩减进货数量。“现在的销量就不如往年同期,手机行业不行了,不光是苹果和三星。”孟远对Wise财经说。

现在很多经销商为了能够从OV机器中获取更大利润,除了降价销售外,更多的人选择做“后封机”或“串货机”。

后封机大多为顾客新机用几天后不用了,再次卖到市场中的机器。这种机器大多数外观和新机一样,配件仍保持出厂时状态,商家便将机器整体擦拭如新后重新封装。

“现在很多做OV的都这么干,要不没利润,要么你就干华为。”孟远对Wise财经透露,因为OV的机器无法查询激活时间,因此很多拿货的顾客并不会查验是否拆封使用过。

这其中的种种压力均来自华为的新型打法——下沉式策略。当前,OV也在调整在线下的战略打法,它们扛不住来自华为的压力。

“华为铺货前,最紧张的是OV,他们会给经销商更多的福利,让我们多卖OV的货。”林鹏飞对Wise财经说,在华为nova 5发售的当天,OV命令所有的经销商将相同价位的机型全线降价,每款机型平均降价在300元左右,以此对抗来自华为的压力。

对于此,OV曾在产品战略上有所反思。但令OV进退两难的是,虽然其在创新力及产品上进步明显,但在旗舰机市场仍无号召力。相比较华为自上而下的打法,都相对轻松许多。

“后期会有针对细分市场的产品线,把价位做细,像小米一样,每个价位都有相对应的机型,极大地覆盖了各个阶层的消费群体。”一位vivo员工对Wise财经说。

而孟阳对Wise财经透露,Reno和IQOO的销量情况并不乐观。“价位和现在的红米K20系列很相近,但K20的出货明显要好于OV的两大子品牌。”

对于OV卡位中端机型,还是未能超越小米,虽然目前荣耀和RI(Reno、IQOO)都想对标小米,但现实是,小米的性价比已经深深烙印在一些消费者心里,他们觉得配置高价格优只有小米能够做到。

“对啊,红米K20一出都要把米9干下去了。”在红米K20系列发布后,找到孟远要货的下游经销商络绎不绝,2599元起的售价直逼自己的“友商”产品小米9。

03 雷军求变,补课线下渠道

对于华为在三四线市场的进击,小米安耐不住了。

据刘楠称,小米曾多次与外省经销商进行沟通,在他看来,这是以前看不到的景象。“小米放下了身段。”

今年6月,小米宣布成立线下渠道委员会,其将拿出50亿元加大对线下的投入。一直在线上活跃的小米,终于无力承压选择了开拓线下市场。

去年7月,小米在香港上市,但上市后种种声音的出现以及小米在市场中的表现透露了一个信号,小米的日子并没有那么好过,上市也并没有为小米带来锦上添花之事。

小米已经有一年没有做爆款了,这是来自经销商们的声音。除了没能打造爆款之外,小米手机在国内的销量也随之下降,股价也一跌再跌。

重新上课后的小米在终端供应链上有了起色,这大多是雷军亲自接管的功劳,而这次雷军又坐不住了。他紧急宣布架构调整,自己亲自兼任中国区总裁。

小米销量下滑的原因一方面是产品缺乏足够竞争力,另一方面线下渠道的问题很棘手。同样作为互联网手机品牌,一直在学习小米的荣耀在销量上已经实现了线上线下的平衡,但小米在线下仍然没有起色。

这主要集中在小米线下的利润空间小,返点低。高东在河北开了五家小米之家,每家店的投入大概在三百万元左右,“这是开店的全部成本,包括所有的展示机型。”高东并不满意小米在线下的投入。

刘楠这次接到了小米发布会的邀请函,但他并不准备前往北京,主要在于去发布会的差旅均要由自己承担,他觉得不划算。“这么多家厂商唯独小米最抠,像华为OV都很大方,也很照顾自己的经销商。”

小米的“抠”是迫于无奈。它薄利多销的商业模式决定了一切,无论是上下游或自家员工,小米都要算好账。

这也是刘楠关闭小米门店的原因之一,另外,小米官方也在鼓励关店的这种行为。如同拆迁款一样,被关闭的门店可以得到一笔千元到万元的补偿金,但这些补偿款仍不足开店投资的十分之一。

目前,小米之家和小米授权体验店在全国超过2000家,这是自2018年扩张以来的效果。但现在的小米对线下店的态度进入了优胜略汰之时。

对于小米之家和小米体验店,在官方有着不同的等级,小米之家的优先等级要高于小米授权体验店,因此,在分货方面小米之家将享受优先权。

“在店里你会发现卖得最好的不是手机,而是生态链中的产品。”刘楠对Wise财经称,小米之家的流量和带货力非常可观,很多消费者来店里不是购买手机,而是购买它生态链中的产品。

当前,小米生态链已涵盖包括大小家电在内的上百种产品,而在618大促期间,小米生态链产品的销量甚至超越了手机本身。但虽然销售火爆,由于小米给予经销商的返点过低,他们依然没有可观的利润。

除了小米,华为也在让各大经销商引导消费者购买除手机之外的智能硬件产品,从电脑到手表再到华为生态链中的各类产品,它们占到了经销商权重的20%多。其实,目前对于华为来说,其也在逐步构建自己的硬件生态链。

而除了小米和华为,OV在生态链中的建设仍不及这两家厂商,甚至除了手机没有发不过其它产品。

据一位vivo员工称,“高层曾尝试过类似做法,但是他们认为还是先把手机销量做大,而后再谈生态链的事情。”这使得vivo在周边产品上的进度缓慢。同样,OPPO也做过此尝试,但仅限于充电宝、耳机以及充电器。因此,这也导致了卖OV的经销商只能卖手机,而不像华为和小米可以通过周边产品获利。

用小米的方式打小米,一直是华为应对的策略,但这次华为将手伸向了OV,不止于此,小米也在积极地学习OV的精髓。

当前,Wise财经获悉,小米已逐步提高对于经销商的返点,从5个点到7个点,在经销商们看来,这是“质的飞跃”。

雷军也在尝试改变。

他不在固执地只谈性价比,而是一直试探用户对于小米手机价格的认可度与接受度。因此,雷军选择将以前只打低端的红米品牌“拱手让出”,让卢伟冰接棒。

而小米则专注于利润空间更大,品牌溢价更高的高端产品。“Redmi是小米加红米的集合,主要用来做国际品牌,而小米将会重新打造自己的产品线。”一位小米员工对Wise财经透露。

从荣耀的打法上多少能够看到小米的影子,而从小米的打法上多少也能看到华为的影子。但它们的区别在于,华为已拥有成体系的高端旗舰机系列,但小米仍然没有一款能够在高端市场中站住脚的产品。

因此,卢伟冰带领Redmi K20系列一出场便震惊业界,拥有与小米9大体相同的配置,但价格足足便宜了500元,这使得小米再次面临竞争威胁。

小米手机在国内市场已走向平庸,即便是刚刚发布的小米新机型CC系列也并没有得到更多消费者的认可。

“虽然加了美图算法,但很多女性用户仍然是冲着美图手机去的,他们对CC系列的购买热情仍然小于购买美图系列手机。”孟阳对Wise财经说道,在他的经销渠道中,美图手机虽已停产,但对于一些库存机仍有下游商家寻求货源。“很难想象这个品牌给女性带来的冲击力。”

去年年底,美图公司联合小米公司宣布,将美图手机以及算法一并授权给小米公司使用,美图将从中获取分成。

随着小米CC系列的发布,同时带来的还有美图定制版手机,在照片算法上完全移植了美图公司的算法,但在手机造型外观上却没有沿用美图手机的外观,而是沿用了小米系列的外观造型。这也导致一些女性消费者只认美图的外观,而不认小米的外观。

美图在手机业务上的惨败依然源于头部厂商的夹击,但在目前看来,头部厂商的压力也依然庞大。华为从海外撤回国内,而小米OV则从国内加大了进击海外的需求。

04 开辟第二战场

阿涛,2014年来到泰国,在此之前,他已在手机圈里打拼了近十年,他见证了国内手机风云变幻的局势。

“在泰国也有小米的店,不过不是很多,小米主要在印尼卖得好。”相较小米最为看重的印尼市场,泰国市场则要显得冷清许多。但在小米冷清的地方却有OV的存在。

在泰国,小米的店面基本为授权加盟,形式与国内的授权体验店相差无几,而在国际布局上,小米似乎也更加看重生态链的建设。“我店开业时,买手机的的确没有买周边的多,大家还是奔着一些小玩意来的。”阿涛对Wise财经回忆,周边产品的销售的确火爆,主要以手环、移动电源为主。

同样是泰国,OV的布局比小米先行,规模也比小米庞大。

据市场研究机构Canalys数据显示,2018年第四季度,泰国手机市场占有率排行中,OPPO凭借22.2%的市场占有率登顶,同比增长69.8%。其次是三星、华为、vivo。

OPPO自2009年启动海外市场布局,而东南亚作为其开拓海外市场的第一站,一直是OPPO发力的重点。“我的店也在做华为OV,说实话,泰国销量最好的还是OV,华为差一些,小米的机型很少。”阿涛对Wise财经补充道。

在国际市场中,华米OV四大品牌相当于出自中国的四大手机家族,而这“四大家族”所掌管的地区也不尽相同。

譬如OV在泰国有较高的市场占有率,小米在印度有较高的市场占有率,华为则在欧洲有较高的市场占有率。每个家族都在不同地区攻城略地。

据悉,华为目前也开始进军印度,其年初曾宣布要在2019年拿下10%的市场份额,同时华为还在印度投资1亿美元以用于本地生产,并在未来三年内开设1000余家门店。

而小米在印度的智能手机市场份额依然在稳步提升,当前已经连续第七个季度位列第一。除此之外,小米在全球40多个国家和地区的手机市场中,都进入了前五名。

Redmi总裁卢伟冰在接受媒体采访时称,海外市场仍以Redmi作为主力,虽然在印度保持第一,但还需要开拓更多国际市场,比如今年要主打欧洲市场。目前,Redmi排名第四,还要继续追赶。

而据Counterpoint数据显示,2019年Q2季度,在印度高端智能手机市场中,OPPO的兄弟公司一加手机以43%的市场份位居第一,一举超越小米。

无论是国内还是国际,市场格局一直在暗流涌动,不断换位。当市场脚步开始逐渐放缓,各家厂商在战略上的打法也开始趋于一致,同时也在纷纷开辟自己的第二战场。

8月9日,华为鸿蒙系统正式亮相,根据官方定义,这是基于微内核的面向全场景的分布式操作系统。该系统早在2017年便开始研发,指向则为物联网。

可见,该系统是专为物联网而研发的一套系统,主要面向下一代IOT设备,但现在更多人看来,这是抵挡安卓系统的一把宝剑。

但华为消费者业务CEO余承东在大会上流露出了不确定的语气。“如谷歌安卓不向华为开发,我们可以随时可启用鸿蒙系统。”但随后他又解释到,华为首先仍坚持使用安卓系统。

这说明当前安卓已经形成了完成的生态产业链,并且EMUI也是基于安卓系统进行研发,而鸿蒙系统则刚刚经历2年的研发过程,虽已达到商用程度,但想要完善成形该系统的生态还需很长的路要走。因此,在很长一段时间,完善生态将是鸿蒙所面临的最大挑战。

8月10日,华为发布搭载鸿蒙系统的智慧屏电视。对此,余承东表示,华为支持荣耀,要打造华为荣耀双品牌战略,要做智慧生活全场景。

而荣耀总裁赵明则补充道,荣耀不做传统电视,要用做手机的精神,用创新科技加速传统电视行业的演进。

这或许是华为迫不得已的战略布局之一。在面临内外同时夹击的背景下,在做足外功的同时,也在做足自己的内功。

在国内市场刚刚下沉的华为在面临米OV的战略调整,而在欧洲市场占有率中,将被三星蚕食。目前,米OV的国际视角并没有触及到欧洲。

不仅是华为,米OV也在面临严峻的考验,无论是在渠道还是终端创新力及布局方面,都会面临来自华为的抗争。

除了第一战场,中国手机的第二战场也即将“开战”。

(注:应访者要求文中均为化名。)文 | Wise财经(ID:onecaijing),作者 | 子江

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