微博流量造假生存指南

2019年10月18日 07:36 次阅读 稿源:虎嗅网 条评论

骗子吃亏了,让他吃亏的是另一个骗子。几天前,微信公众号 “创业中的奇闻趣事 ” 发布了一条标题特长的文章《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》。文中描述自己与MCN机构蜂巢的合作视频高达353万播放的背后,自己的店铺交易量为0,控诉蜂巢广告流量造假欺骗甲方。

可能有的人还没吃过瓜,我捡着重点说一下。

“12.1 万,0 购买”

公众号的作者称,他作为一名创业者,找到MCN机构蜂群传媒讨论设计了一个预计100万的微博平台话题推广全案。蜂群将自己旗下的一名380万粉丝的时尚博主“张雨晗YuHan”推给了自己,并拍摄了一支推广的vlog。

Vlog微博发出49分钟,观看量达到了12.1万,评论上百和上千的点赞。还有人在评论中询问店铺地址,博主也在评论区发放了优惠券。

可实际他们店铺的销量却完全为0。事后有用户查看涉事博主张雨涵的真实粉丝数量——只有一万,占全部粉丝的0.2%。光是粉丝数据就严重造假。

中午时间,蜂群文化发表声明回应指出:“合作款项为47500元,包括微任务成本3070元,拍摄制作及内容原创成本28500元。并强调‘未承诺任何关于转化率的问题,投放效果取决于多方面因素’,对此蜂群选择了报案处理。”

蜂群的回应中只强调了“未承诺转化率”,并没有正面回应流量造假一事,流量造假几乎实锤,没什么否认空间。

另一边有用户发现,甲方创业者委托推广的设备名为“E飞养宫宝”,根据介绍,产品原理是“通过光能技术,导入振动光波能量,加速血液循环缓解痛经。”售价高达800,看起来溢价严重,收的就是智商税。这位老板在文章中强调:“截至目前为止我们的流量近乎为0!成交数为0!”结合他们实际产品“光波暖宫”的定位,销量为零也不是没有原因的。

“E飞养宫宝产品”的母公司爱璞施(深圳)科技有限公司则对界面新闻表示:发文的粤苏科技只是他们的销售商,控诉投放无效也是粤苏科技的行为。争议中提及的淘宝店“e飞的世界”并非爱璞施官方店铺,发这个公众号他们没有参与、不知情。

值得一问的是:如果流量造假如此普遍,那必然损害到了甲方的利益;可为什么直到今天才有个小创业者跳出来指出这个问题,之前的甲方为什么都不约而同保持了沉默。

造假方法论

我们先来看一下通常情况下,一个推广内容是如何合作的。

一般来说,找个(甚至是多个)代理聊推广其实是很有必要的:正常的推广流程,很少有能自己直接联系机构的甲方,往往需要甲方通过代理来找到相应的MCN公司。代理除了熟悉推广流程以外,也了解这些机构的真实报价,帮助甲方决策。

而多数甲方在投放时会选择购买“内容矩阵”,微博像一个广场,一个人在广场里喊口号自然不如几个人一起喊来的有效:通过一个头部账号加五六个小V账号,通过大号原创小号转发的方式,在用户的信息流中创造更多的曝光机会。

从刷流量刷评论到刷销量,这是一条要啥有啥的完整上下游产业链。

就拿刷评论来说,评论内容也分为三六九等。其中有些的创作方式非常无脑:Excel拉出三列:“短语”“表情”“标点”,填充数量不等的内容 ,拖动右下角填充柄直接拉出去几百行,按行输出以后就可以直接安排到评论区了,按这效率每人次一天能输出好几千条。也正因此,有的时候在营销号的评论区会看见一些哭笑不得的评论。

而在大型的品牌企业中,领导和推广的执行人之间的目的其实是分裂的:老板一看那些造假微博的平均数据以后,对广告的传播效果期待过高。KPI一定下来,执行人怎么办?就只能跟代理和MAC机构串通刷量,不刷可能自己奖金就没了。

这回答了前面的疑问:“为什么只到今天才出现一个人指出流量造假的问题?”

因为在过往大部分经验中,企业的执行人、代理、MCN三波人的目的一致,忙活一圈就是为了合伙给领导演一出戏,让领导看得顺眼,皆大欢喜。具体有多少转化成了下载/下单都是次要的;这次翻车的原因也在这:公司太小,老板为了省钱直接跳过代理,MCN大意了没做数据,老板自己盯着才发现了马脚。

当然,更重要的可能是这东西本身就没什么产品力。

正经的博主在接广告之前都会仔细选品,一方面是怕砸自己的口碑,另一方面是带货的时候好卖一些。“光波暖宝”这种自然销量就是0的东西,正常怎么想都不会有人接的。

如果说是:错误的投放方式+MCN机构的轻视+产品本身不行,造成了这次的闹剧;那么微博作为平台方,面对平台里各种造假层出不穷的时候,他们的管理又在哪?

这问题白问,大伙心里都清楚:微博自己都没事儿就给用户塞僵尸粉,何谈管理。

一本万利的微博生意经

微博给用户塞粉这事儿,大约是从2017年开始的。

除了为了财报好看以外,更多的可能还是为了开辟更多的盈利方式。跟塞粉丝同时出现的,还有推送的“权重”设计:简单来说,你发一条微博并不是推送给你全部的粉丝,而是按照一定的权重计算,推送给了部分粉丝。僵尸粉越多,就代表活粉越难看到你的微博内容。

解决方式大家都知道:购买粉丝头条这种增值服务,才能确保你的内容被顺利推送给自己的粉丝(这个阅读量应该是真实的)。神奇的是,认证过后的企业蓝V会被严重限流,同等黄V的博文曝光度远高于企业微博,摆明了是想让企业掏钱。

想在微博打广告同样也不容易:必须走微任务平台,微博平台会抽成30%;如果被发现打广告不走微任务,会被微博惩罚性降权甚至屏蔽。

所以对于这些接广告的KOL博主来说,接微任务给微博交一次钱。内容发出来以后又要对广告主负责,还要再买一次粉丝头条。微博坐在中间来回收钱,巴适得很。一个广告不光要卖给广告主,还要看微博脸色。

这也是最近两年微博这个平台很少诞生自己的网红的原因:做原创内容被营销号抄得底裤都不剩,接广告微博雁过拔毛,潜力网红薅成葛优,还没红起来号就死了;倒是营销号赚的盆满钵满,拿出更多的钱在微博买权重。

简而言之:给微博的钱越多,营销号赚得就越多。

就更不用说,微博收了钱就给推广,几乎不管产品真假。广告插入粗暴,可能已经没有用户还没刷出来过植发广告了。

我在“周杰伦超话第一”的事件里曾经写过,微博是如何利用超话这个产品来折腾流量明星和他们的粉丝的:

无论是明星本人还是粉丝都成了搬家的傀儡,一边帮微博维护着活跃度数据一边给微博充着钱;通过限制每月数量,让几家粉丝产生竞争,进一步刺激粉丝消费,落榜的明星回头想搬家就还可以再收一次费。运营数据节节高,财报也越来越好看。

目前在微博活跃着的头部大号,无一不是在早期阶段就沉淀下来了坚实的粉丝基础,他们之中不乏好好做内容的,但数量也越来越少了。

微博想要的,绿洲给不了

微博自己并非意识不到危机,今天的互联网已经进入了存量市场,想从中突围,需要的将是从底层创新的颠覆性产品。在今年微博超级红人节上,微博CEO王高飞在开场演讲中说道:

“社交媒体领域正在走出野蛮发展、宽松管制的小气候,大家都在寻找新的平衡点,所有没构成刚性需求的、没有清晰定位的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃”

他们的答案是“绿洲”。

上线一个月,微博为了把用户导流到新平台什么招都用过了,引起了许多微博用户的不满;刚上线时将“穿搭”作为发现页第一个标签,众人惊呼“绿洲瞄准了小红书”;现在“穿搭”标签已经消失,“明星”标签取而代之。一下子又回到了微博擅长的明星运营老路子——还是那句话,作为一个社交平台,依赖明星话题维持热度这条路还能走多远?

时间长了大伙都忘了,其实良币是可以驱逐劣币的,只要竞争环境能公平透明一些。

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