[评论] 网红被指刷数据,不能说一句“黑吃黑”就算了

2019年10月18日 14:44 次阅读 稿源:航通社 条评论

微博最大的 MCN 蜂群传媒被指数据造假。广告主、蜂群和微博站方都有值得被吐槽的地方。 但是,仅仅将事情总结为“有人想要骗智商税,结果却被一个更大的新媒体骗子给反骗了”就会让人停止进一步的思考。不能因为微博站方和广告主方面各有问题,而模糊掉整个事件的焦点。

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书航 10 月 17 日发于北京

微博最大的 MCN 蜂群传媒被指数据造假。整个事件的三个参与方——广告主、蜂群和微博站方——都有值得被吐槽的地方。

但是,仅仅简单的将事情总结为“有人想要骗智商税,结果却被一个更大的新媒体骗子给反骗了”,很多情况下我们就会停止进一步的思考。

我们不能因为微博站方和广告主方面各有问题,而模糊掉整个事件的焦点。

事件经过

一个淘宝店铺花钱让蜂群旗下拥有 300 万粉丝的大V“@张雨晗YuHan”为他们拍摄一个 Vlog 带货。该 Vlog 达到数百万次播放,转发及评论均上千条的良好数据,且评论中很多人表示要买或已经下单。但广告主查询后台销量,却发现实际购买量为 0,仅有两个人领券,还是蜂群自己的工作人员。

广告主发文披露此事时提到,蜂群为他们规划的“矩阵传播全案”要价 100 万元,但他们决定先挑其中一个网红试试。文章没有提到他们实际支付了多少钱。

微博官方蜂群随后的回应显示,在微博官方平台发放微任务的费用为 3070 元,蜂群这边制作影片的费用 28500 元,合作款项总计 47500 元。

文中提到的广告片,其成片效果不禁让人怀疑 28500 元的定价是否太高。至于合作款项中其余的近 16000 元,其用途不详,也不排除是被用于购买第三方刷量服务。

根据广告主发文显示,他们自己寻找到的“博文维护套餐”(即刷量)中,新增 30 万点击、1 万次转发和 2000 次评论等总共需要不到 1700 元。

微博站方和广告主的责任

整个事件的三个参与方——广告主、蜂群和微博站方——都有值得被吐槽的地方。微博平台方面,自然有失察之嫌,人们将此事与王思聪电竞抽奖“中奖的都是女生”等事情联系到一起,质疑整个平台的公信力。

但是这次事件中,微博的责任应该说是最小的。

因为在原微博下的点击、评论和转发是完全可以辛苦一点,用真人来做任务的,防不胜防。早前“抡博女工”们的行为就算再怎么像机器,都无法被算法覆盖,因为她们真的是真人。

当然也有人去调查这个花了冤枉钱,做冤大头的角色是什么来头,结论是,广告主也有点儿问题。

它所推销的“E飞神笔”和“E飞养宫宝”都有夸大宣传的嫌疑。其宣称的“用它打通人体经络穴位,激活自愈潜能”以及“靠光能技术,导入振动光波能量,加速血液循环”一听就觉得没有什么科学依据。

由此,不难想象媒体会兴奋地宣告“等反转”和“黑吃黑”,而观众们也会说“两边都不是什么好东西”。

但是接下来会怎样呢?人们会因为受害者不是“完美受害者”,从而丧失对此事的兴趣,几天之后此事也就退下舞台,人们的注意力被其他热点占据。

这是不对的。不能因为微博站方和广告主方面各有问题,而模糊掉整个事件的焦点。

问题始终在于刷数据

问题始终在于刷数据,始终是广告主投入的营销成本换来了完全为 0 的销量,这一点不因为要推销的东西是否虚假宣传而改变,不因为刷数据用的是什么方法而改变。

试想一下,如果蜂群用真人而不是机器刷量,花大价钱大成本换来纯人工的点击和转发,但依然是 0 成交,那么对事件的定性会有变化吗?如果广告主卖的只是同样有安抚痛经效果的暖宝宝,可能只不过是定制的文创产品,它找网红带货结果是 0 成交,对事件的定性会有变化吗?

回头看看那条 Vlog 下面的评论者。他们用回复亲口说出自己是要购买和下单的,后台却没有任何数据,难道他们不知道“已经下单了”、“安排上了”这都是什么意思吗?他们学的是假的汉语吗?

我甚至觉得,如果蜂群真的顺利卖出了那个 100 万元的全案套餐,实际上完全可以拿个零头来,自己充当顾客去买点产品回来,以防今天这种真的 0 下单的尴尬——因为我查过这东西一个卖 499,大概花个几万制造几百单,也不至于让企业愤怒到发文章的程度。

可能只是因为最终成交价只有 4 万多,如果还得分点儿收入出来刷单实在有点下不去手吧。

正常的评论区应该是怎样的

蜂群在回应中说:“本公司并未承诺保证任何关于转化率的问题,投放效果取决于产品、内容等各方面的因素”。

但是问题出在这里:如果投放本身没有问题,只是单纯的因为广告主要卖的产品不好,质量差或者虚假宣传,那么你在当条微博下面,是一定会看到有评论指出这一点的。

如果你在那条微博底下看到的评论,被顶起来的有那种将信将疑的语气,看起来是小姐妹们在互相讨论着这个东西到底管不管用,还有人说这是骗人的,如此种种充满了复杂的言论,这也许才是一个未经粉饰的真正粉丝群该有的样子。

实际上,微博方面还为这些大 V 们开发了一个专门的标签——“铁粉”。如果是一个互动正常和健康的号,在其中经常参与评论的用户,会带有这个“铁粉”标记,并且多数时候都是“铁粉”的评论被顶上来。

在 @张雨晗YuHan 的历史微博里,点进“铁粉”看到的几位经常互动的微博账户,也许会发现一些“协同作战”的不寻常行为。

更有甚者,如果说她拥有的粉丝都是真人的话,他们如果确信这个产品有问题,甚至会因此质疑这个大 V 本人,乃至平台都会因此而利益受损。如果平台很担心这样的局面出现,从一开始他们就应该严格审查厂商资质,或者在合同当中写明意外情况的责任归属。

(而不是像今天另一篇说此事的文章一样,“我甚至怀疑这位甲方也不是不想找真号,实在是真号都不敢接她,她才不得已找了个特别假的假号”。同一个 MCN 旗下,不论真假,风险是共担的。)

但是以目前公布出来的聊天记录等看,平台方仅仅在就它们此前承诺过的投放效果做解释说明,并没有涉及到对广告主的资质和商品信息做审核。

整治 MCN 可以获得最大成效

我们当然应该注意为什么被称为“交智商税”的商品,会堂而皇之地存在以及有这个钱来打广告。不过这并不罕见:一些让人匪夷所思的产品广告,存在于我们能遇到的几乎每一种传播媒介上。

前段时间,我打开一个帮自媒体互选广告的工具,结果发现在上面发单最多的是茶具、地方非名牌白酒和去色斑医美产品。

在无码科技的小程序“抽奖助手”里,任何人都可以发起的自助抽奖,多加点费用就可以“上首页”。首页最踊跃的是“AJ 倒钩”、“椰子”、“万斯经典低帮”以及手表、口红、女装。(全都是这些!)

微信小程序和小游戏的视频广告,电视盒子看综艺之前几十秒的刷二维码下单的广告,推销的都是家居小商品,比如衣架、粘钩、刷墙的腻子粉、精装版《二十四史》全书什么的。

快手和抖音带的货则会出现“30 万名表只卖 2000 多”和其它货不对板的化妆品。

如果打开电视,你会在上海台看到家居装修、在北京台看到黄花梨家具、在央视戏曲频道看到老人鞋、在纪录频道看到“免费试用 15 天,不用换滤芯”的净水器。哦,还有卖翡翠玉石的。(我并没有说任何药品广告——我不敢说。)

如果你真要说“智商税”的话,很多情况下,你都能找到足以定性的征兆。至少至少,就算不是假货,如果你用相同的钱,可以买到更物超所值的产品,甚至你为一样东西付出了足够买两件的价钱。

这里存在两种情况,一种是使劲砸钱,尽可能增加广告投入,最终这些投入会体现在售价当中。一种是想要花小钱办大事,用巧妙的渠道杠杆来撬动销售。

微商、短视频带货这些都倾向于后一种,如果是要做一锤子买卖的,这批东西卖完脱手之后就人间蒸发,或者换一个号再来,消费者根本是无计可施。

可见,对这次事件暴露出的 MCN 投放效果问题进行整治,能同时起到让微博等其他平台风清气正,让广告主被 MCN 方面从严筛选审核的双重效果,可以说一举三得。

一个销售所谓“振动光波能量”的暖宫贴的商家,并不是事件中最应该被揪住不放的一方。由它所揭发、引申出来的 MCN 机构存在刷数据的嫌疑,才是整个事件最应该被重视,也是最大的一个焦点。

我们应该持续的聚焦于这个焦点之上。仅仅简单的将事情总结为“有人想要骗智商税,结果却被一个更大的新媒体骗子给反骗了”,如果只是得出这样的结论,很多情况下我们就会停止进一步的思考。这对于解决问题和未来的预防没有帮助。


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