为何你逃不脱李佳琦的“买它!”

2019年11月11日 10:34 次阅读 稿源:中国科学报 条评论

“所有女生,所有女生!” “Oh,my God!买它买它买它!” “来,准备好了没有,上链接!赶紧抢!” 临近“双十一”,李佳琦如约出现在淘宝直播间。虽然直播不粘锅的“翻车”视频在网上广为流传,但是每天开播不久,好多款商品被抢光的现象表明,李佳琦依然有着强大的粉丝基础。

“没有一个女生能从李佳琦直播间全身而退。”某问答平台上,一位网友如此写道。那么,作为美妆博主、视频自媒体人的李佳琦到底有什么魔力,为什么消费者总能为他心甘情愿掏腰包?

善用心理暗示和时间压迫

“所有女生,今晚一定要给我抢到它”“这个颜色也太好看了吧”,这些熟悉的语句,在李佳琦的直播中不断出现。与此同时,观看直播的人也会竖起耳朵,毫不犹豫地添加购物车、买买买。

中科院心理所博士生导师、副研究员孙彦说:“当主播反复说一些话时,就会出现心理暗示。”

在孙彦看来,人的注意力资源是有限的,如果短时间呈现大量信息,人很难接收到全部信息。而当用不复杂的语句创造一些口号性的话语时,李佳琦就能够最短时间、最大程度抓住消费者有限的注意力。

“人的短时记忆,例如谈话交流,一般5~9个组块是大部分人都能够记住的数量。而李佳琦的口号语句容量正好是5个组块以内,当呈现大量信息时,重复性词语就会巩固形成长时记忆,让主播形成自己的个人特色。”孙彦说。

而这样的话语,会让很多人想到“只要998”的电视购物套路。

浙江大学管理学院市场营销学系主任、教授周欣悦表示,格式化的口号在直播上会显得更加有效,李佳琦的口头禅会让观众觉得他是一个真实的人。

“当李佳琦说自己的口号时,有点像吹号角。观众一听到口号就会往前冲,这是一种神经刺激反应,再加上商品看起来性价比很高,无疑又增加了一层‘奖赏’机制。” 周欣悦说。

除了口号,李佳琦直播还有时间限制。“总共2000套,还剩100套,倒计时3、2、1!”在这样紧张的氛围中,总有人忍不住抢着付钱。

大量的心理学实验发现,商家往往希望通过控制时间长短来创造一种紧迫感,激发消费者的冲动性购买。一篇2017年刊登在《心理学报》的论文表明,时间压力高,数量性信息更容易使消费者冲动性购买;时间压力低,内容性信息更能起作用。

周欣悦表示,直播会创造一种从众心理,当主播提供时间紧迫感的时候,就会让消费者产生压力,“这会让大家觉得错过这一天就会等一年”。

用共情能力建立信任感

一旦进入李佳琦的直播间,很难不被花样繁多的赠品所打动。除了赠品,他和助理还会拿着白纸计算折扣,设身处地为观众展示优惠力度,甚至精细到每毫升卸妆水便宜了多少钱。

“斤斤计较是直播间最推崇的美德,李佳琦一个个地把小样一字排开,直播间让品牌方加货,心理效应一环紧扣一环,每一次都会让观众觉得,商家所有的利润已经被挤出、榨干,这是历史最低价。”周欣悦说。

李佳琦的计算,让观众感到作为主播,他十分关心消费者的福利和钱包。与此同时,他并不是每个物品都会推荐,还会指出其中的一些瑕疵,这样看起来他的评价更加真实可信。

“他推荐的每一根口红,都会用自己的嘴展示,完全避免了模糊效应。每个人都更喜欢确定的选项。现在很多口红都是手臂试色,李佳琦的行为看起来更直观。这样的整体效果对女性有很好的共情能力,进而赢得消费者信任。当建立了充分信任感,只要是能用的,即使是附带的东西,消费者都愿意去跟随。”孙彦表示。

周欣悦指出,李佳琦直播“有魔力”的原因还在于“错失恐惧症”的作祟。“人都有一种焦虑症,看到成千上万的商品,我没办法一一鉴别,但是害怕错过很多很棒的东西。当有了李佳琦,他可以帮助消费者去筛选、体验,很好地解决了这种焦虑感。”

“直男”对李佳琦更具抵抗力?

前不久,李佳琦向粉丝推荐了一款男士的洗护产品,并花了10分钟介绍,希望“所有女生买给男朋友”。但罕见的是,即便优惠力度很大,李佳琦用尽了花式推荐法,销量依然不尽如人意,并没有卖空。那么,相对于女性,“直男”真的更容易对李佳琦产生“免疫”吗?

答案是肯定的。在消费心理学中,女人>小孩>老人>宠物>男人的经典定律尽人皆知。男性更注重产品的实用性和功能性,一般不会轻易被外表影响。

孙彦说:“冲动性购买相关研究表明,从心理差异角度看,确实女性更容易受到氛围和其他人影响,在决策方式上更感性。从一个群体的大范围看,女性对时尚流行信息相对男性有更高的涉入度,所以容易出现冲动性购买。”

周欣悦认为,正是由于男性和女性之间的心理差别,很多冲动性消费都是针对女性设立。“女性的社交需求比男性高,打开直播时,有人陪你说话,主播通常比较体贴,可以建立虚拟的友情,同时主播在直播间与其他人的互动,也会让女性觉得自己不是一个人,在这种氛围感染下,就很容易掏出钱包消费。”

如何才能逃脱李佳琦的“买它”,建立理性消费观?孙彦建议,买东西可以分开购买,不要一次性买太多。

“心理学实验表明,购物和幸福体验密切相关。喜欢购物的消费者可以暗示自己‘一次购物一次爽,多次购物一直爽’,在总量不变的情况下,增加幸福频度。”孙彦说。

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