当直播和双11撞个满怀 主播带货为谁而生?走向何处?

2019年11月11日 12:00 次阅读 稿源:中新经纬 条评论

离双11还有半小时,白领小莹打开了李佳琦的直播间,原本打算不买东西的她,在听到“所有女生,所有女生准备好了吗?3——2——1——来啰!”之后,迅速点击了屏幕左下角的商品链接。11月11日凌晨3点,薇娅的直播间观看人次定格在4310万,而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。这天晚上,薇娅连续直播了近8个小时。

位于杭州市下城区电竞数娱小镇的纳斯机构在双11前夕有些忙碌,最近半个月,这里接待了好几批国内外参观者。作为一家专门做直播服务生意的MCN机构,为了即将到来的双11,纳斯办公楼里一多半的房间给了主播做直播间。

2019年,当直播和双11撞个满怀,人们切实感受到了前者的魔性。与此同时,在这场没人愿意错过的变革中,电商行业也正被直播改变着。

当直播撞上双11

11月11日零点一到,消费者狂欢的大幕随即拉起。数据是最好的证明:天猫双11成交金额突破100亿元用时1分36秒;突破1000亿元用时63分59秒;1分钟,苏宁家电3C交易额突破10亿元……

当时间来到凌晨两点,天猫双11总成交额已达1281.5亿元。不过,你可能想不到,此时,一场直播正被4200多万粉丝围观着。

这一幕发生在“淘宝第一主播”薇娅的直播间。11月10日、11日两天,她一共要进行三场直播,推销79款商品。

薇娅的带货能力是毋庸置疑的。2018 年双11,薇娅引导成交销售额3.3亿;全年引导成交销售额27亿。在今年双11前一场“零食节”直播中,薇娅总引导成交额超过8658万元,成交单数超过183.7万元,直播间观看人数超过1116.3万。

9月21日,是有着“带货女王”之称的张大奕的淘宝直播首秀。这次直播是她首次卖自己店铺以外的商品。最终,在7小时13分31秒的直播时长里,张大奕直播间的销售额超过了6000万元。

如今,直播已经成为了一个简单粗暴有效的带货渠道。而当直播与双11相遇,人们更加切实感受到了这种带货形态的魔力。

据阿里方面提供的数据,天猫双11预售首日,1.7万品牌开启直播,多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿,其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款。对比去年,今年预售首日淘宝直播引导成交同比增长超15倍。

凌晨2点20,薇娅在直播间。截图来源:手机淘宝凌晨2点20,薇娅在直播间。截图来源:手机淘宝

凌晨两点半,薇娅依然在手机和补光灯前卖力地推销商品。一位在薇娅直播间参与了“秒杀”粉丝告诉中新经纬记者,原本她只是看看热闹,但当直播间推销100多元四件洗护用品时,她还是忍不住参与了。“很划算,而且在秒光的抢购中抢到一件东西,这事儿让人非常有成就感。”

“All in”直播的商家

除了消费者,疯狂的还有商家。据阿里的数据,2018年,淘宝直播全年引导成交超过了1000亿,而在如今81个过亿的直播间里,超过一半都是商家自播,有90%以上的直播场次都是商家自播。

九阳已经把直播提升到了公司战略项目的位置。市场总监徐楠告诉中新经纬,目前九阳正在公司贯彻“全员直播”的精神,其3000名本职的员工和一些经销商伙伴、供应商,整个九阳的生态链每个人都在尝试做直播,并且这已经成为硬性的考勤打卡要求,以备未来选出可以选出一个属于自己的所谓“直播天团”。

美的生活电器电商运营经理孟强表示,美的目前通过淘宝直播每个月有近200万的销售额,美的自播的销售额在七八个月内提升了10倍。九阳去年9月首次直播的销售额不到1000元,但两个月以后的双11直播销售额便突破了500万,今年他们制定了2亿的销售目标。

淘宝直播运营负责人赵圆圆表示,到了2019年,大家才意识到,原来电商直播是一个相对独立而且完整的行业。而很多商家也是今年才正视直播这件事的重要性,并且在战略层面将其写进了营销计划表中。

天猫兼淘宝总裁蒋凡表示,今年也是淘宝直播这个形式成为双11主流消费方式的第一年,一半的商家通过直播的方式参与双11,这是天猫双11全新的销售方式。

直播带货为谁而生?

2016年10月,夏恒在广州创立了纳斯机构。为了离这波红利更近一些,2017年,纳斯机构从广州迁到了杭州,合作的主播也有最初的几人变成了现在的100多人。

如今,专门提供网红孵化工作的机构全国已有近千家,李佳琦和薇娅背后也分别有着美ONE公司和谦寻直播机构这样的直播公司。

因为某些推销手段及画面感的相似,直播卖货如今仍被调侃为“高阶版电视购物”。电视购物和直播卖货都是线下商超中“促销叫卖在线”的重演,只不过电视购物是在电视端的重演,直播是在手机端的重演。

赵圆圆表示,在扫盲阶段,直播卖货像电视的说法可以,但如今,这说法并不准确的。

“本质上所有的互联网端的创新都不是创新,不是剥离于现实商业场景里面变出来的新物种,没有所谓的新物种,其实都是线下实体经济的提效。电视购物和直播电商最底层的逻辑,本质上都是线下经济在线上的重演,这是一个提效的过程。在以手机为媒体的时代,直播电商是必然现象。”赵圆圆说。

赵圆圆表示,目前在直播电商领域,不管是对电商平台还是短视频平台,还是对淘宝直播,还是京东、拼多多、抖音、快手来说,都还远远未到竞争的阶段。“先把这个行业做起来再说。”

今年双十一,京东将“京东直播”提升到了首页位置。在此前10月15日京东举行双十一启动会上,京东直播宣布重金启动“千百万计划”——千场直播,百大品牌,万款好物,将联合各大品牌,邀请厂商合作明星通过直播的方式拉近明星与粉丝、品牌与用户、平台与消费者之间的距离。

直播带货走向何处?

前段时间,薇娅、李佳琦这两大直播顶流纷纷“翻车”,引发了人们对直播卖货争议。互联网营销专家刘焱飞认为,网红直播卖货的特征是信任背书,这个行业必须解决“凭什么信你啊”这个问题,比如李佳琦只卖口红就挺好。

未来的淘宝直播是什么样的?赵圆圆给出的答案是“超级直播机构”。

根据赵圆圆的推演,五年后或会诞生的这个“超级直播机构”,可以把人货场三个全部做到极致——在内容运营端,有非常完整的达人体系和主播体系,还兼具了广告公司+MCN机构+红人经纪三个角色;在货端,则是自主供应链、自主工厂、自造品牌,还兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、以及自己生产补货的、以及仓配销的能力;在场端,则会成为一个既能向商家提供服务也可以创造自己品牌的综合体,拥有红人跟店铺双身份。

夏恒对中新经纬称,自己已经在考虑公司的转型了。“我也在一直思考我们公司核心是什么。其实直播这个生态未来变成什么样子我判定不了。但是我们公司也要沉淀一个核心的竞争力,或者说护城河。”

他的想法是进军供应链,而这是他在前两年他还不太想去碰的一个重模式。“经过了两三年,我们发现这件事已经不得不碰了。”目前,其已经在进行相关的融资交涉。

刘焱飞对中新经纬分析,未来的电商直播一定是商家自播为主。“电商直播让每个商家都建一个电视台,节目24小时播出,有综艺范,有才艺范,有讲故事的。接下来考验的电商直播的内容形态,不能一味的是一个人对着屏幕吼叫,未来大概率是商家当主持人,网红做嘉宾串场。”刘焱飞说。

事实上,尽管在发展早期,直播电商已经开始在探索新的形态。11月4日,口碑饿了么推出了首个“手艺直播”频道。街头传统糕点的制作师傅,守护蛋雕、泥人等“非遗”传统的工匠,路边理发店里的发型师,都能够通过“手艺直播”,走上舞台中心。据了解,天猫双11凌晨0时至1时,已有超200商家在口碑饿了么进行了“手艺直播”,涵盖了美发、健身、婚纱摄影、教育培训等本地生活行业的每一个领域。

文 | 常涛

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