抖音入局长视频后的129天:我们是否误会了字节的野心?

2019年12月26日 09:34 次阅读 稿源:搜狐IT 条评论

经过多年的爆发式增长,科技行业在2019年狠狠地踩了一脚刹车,马云在一天之内接到了5个借钱电话,不少企业创始人更是纷纷感慨:“我太难了”。在大环境严峻的情况下,有公司借势调整,有公司裁员倒闭,也依然有公司逆势增长。

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从2000年互联网第一次泡沫破灭,到2010年,是PC互联网蓬勃的春天;从2010年到2020年,这第二个“十年”,是更先进的技术(移动互联网、人工智能、5G)与更多样化的产品形态(直播电商、刷脸支付、企业服务)融合。

“10年代”即将过去,“20年代”即将到来。

在“10年代”的最后一年,2019年,每条赛道的头部公司,也有自己的一个关键事件或一个关键节点。搜狐科技在岁末交替之际,推出系列年终策划,记录、复盘、反思:经历过关键事件之后,这些公司都发生了什么变化?这些变化对于行业有哪些影响? 本文为搜狐科技2019年终策划系列报道 《关键时刻》(The Key Moment)第一篇。

文 | 搜狐科技 宋婉心

编|搜狐科技 韩笑

Vlog博主小红从今年6月开始经营抖音账号,那是抖音开放长视频后的第二个月。

小红主要发布服饰搭配类的Vlog,至今已经发布了49个作品,积累了39.5万粉丝。对于现状,她比较满意抖音作为自己的主要平台,一方面抖音给予了自己一定量的流量扶持,同时她也看中了抖音较简单的视频制作模式。

抖音正在成为更多Vlog博主的新根据地。今年,抖音前后两次开放视频长度。4月,抖音向用户全面开放1分钟视频拍摄权限, 8月24日,抖音又宣布将逐步开放15分钟视频的发布能力。

对于带着强劲短视频基因的字节跳动来说,长视频的竞争力一直是缺位状态,西瓜视频虽然是字节长视频战略的主要承载者,但长久以来的成绩并不如人意。

字节跳动是否能在长视频领域再称王?抖音能否承担起字节的长视频重任?这些问题,抖音的3.2亿DAU似乎都不能成为答案。

长视频已是弦上之箭

在8月24日抖音第一届创作者大会上,一个值得注意的数据是,过去半年,抖音平台上成长最快的内容领域是文化教育领域。

抖音官方数据显示,短短半年,文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量,增长了330%。诸如厦门大学教授易中天、华中师范大学教授戴建业等知识型创作者,都在抖音上收获了超过一百五十万粉丝。

这一高增长数据背后是内容创作者和内容消费者双方互相选择和影响的结果,用户对通过视频获取知识的需求日渐增长,在短视频无法承载过多信息时,平台需要提供更适合的内容形式。

抖音作为短视频行业的领军者,字节跳动强大的算法及分发机制烙印在了抖音身上,也是抖音得以成功的重要因素之一,借此,抖音从零到一地培养了消费者获取内容方式的一个全新习惯,并且通过算法不断深化——几乎所有打开抖音的人都无法控制不断刷下一屏视频的手。

然而,如果简单地给字节的成功盖上“算法”的标签,就过于武断了。相反,字节深知“边际效应递减”的道理,单一依靠算法的“喜欢什么就推什么”只会把路越走越窄,也不会有用户上瘾,真正让用户上瘾的反而是那些看起来是“算法之外”的新东西。

业内有自媒体做实验:在已登录状态连续点赞了50个小姐姐视频,重启后,抖音接下来推荐的50个视频分别是:小姐姐24个,日常生活9个,旅行风景6个,跳舞5个,正能量3个,萌宠1个,科普1个,健身1个。

再回头看文化教育领域创作者数量增长330%,也就可以发现,抖音在给用户提供了多样性内容后,用户的选择和需求集中在了文化教育领域,相应的,对该专业领域的创作者以及PGC,起到了反推动作用。

从这个层面上讲,抖音用户更多的是在帮平台筛选内容,而不是消费内容。

“发现抖音平台内存在大量这类内容后,我们希望这部分用户能留住,而知识科普类的内容一定需要更长时长的视频来承载。”一位抖音工作人员小可告诉搜狐科技。

所以相对于抖音想要主动转化短视频用户为长视频用户的说法,做长视频其实是基于市场反馈作出的调整。

更何况,抖音最大的敌人快手正在将“拥抱私域流量”作为喊得最响的口号,快手商业副总裁严强曾多次表示:“粉丝带来私域流量如何更高效的进行商业内容,有更多的私域流量沉淀,这是我们现阶段考虑最多的。”

抖音不得不赴这一战,但是是防御,而非进攻。

抖音瞄准PGC,但机制待解

在开放15分钟能力后,抖音相继跟进了几项对创作者的扶持计划。8月,抖音宣布推出“创作者计划”,提供流量扶持,要帮助一千万创作者在抖音上赚到钱,随后11月,抖音证实上线创作者学院,发布了包括平台规则、制作、运营、涨粉、变现方法在内的官方指导课程。

同时,在8月的抖音创作者大会上,抖音市场总经理支颖特别介绍了抖音产品近期重要发展方向——关注和同城。支颖表示,抖音将优化提升关注流量和本地流量的权重占比,让流量配比更合理,更稳定,创作者将能够得到更多来自粉丝和同城的流量。支颖所说的,其实就是“私域流量”。

当月,用户可以看到的直观变化是,抖音可以直接建群了,并且可以用口令分享到微信和QQ邀请好友进来,除了视频,名片、直播、地理位置,甚至商品和橱窗都可以直接分享到群聊。

抖音想做PGC,就比UGC更需要“私域流量”的加持。

抖音工作人员小可向搜狐科技表示,虽然抖音以中心化的流量分配机制立足 ,但为了融入长视频,抖音已经进行了几次迭代,从“长视频可自动播放”到“长视频可以拉动进度条”等等,努力留给长视频落脚空间。

然而,几次产品UI设计的更新似乎只触及皮毛。长视频和私域流量需要产品机制再设计,PGC需要扶持各领域意见领袖,没有一个环节可以回避,而每一环对于抖音似乎都需要从零开始,甚至原有抖音用户都需要“再教育”。

99年出生的田帕尼是抖音的重度用户,但拍的Vlog都发在了B站,她告诉搜狐科技,现阶段不是很愿意用抖音制作Vlog,“因为很容易遇到很奇怪的粉丝,会有很多奇怪的评论,这一点上,B站和微博有筛选,看你视频的人至少是对类似内容感兴趣的人,而且B站用户相对来讲还算比较理性。”田帕尼直言,会觉得抖音有些low。

某种程度上,田帕尼代表了二十岁左右年轻人对抖音的“刻板印象”,但却也表达了真实的使用体验反馈。她认为大家已经形成了在B站和微博看Vlog的惯性,抖音如果没有明显的优势,很难吸引博主。

“其实很多网红是从抖音发家的,但会在自己的抖音界面标上微博号,引流粉丝到微博。”在用户的眼里,微博的用户粘性更强,更能“保持联系”,所以很多创作者都在感概:自己是红在抖音,却火在了微博。显然,抖音现在不缺流量和内容,缺的是转化率高的流量,和快速触达粉丝的内容。

抖音长视频的难题似乎应了那个道理——改造一个旧产品,比创造一个新产品更难。

“在我看来,抖音这几步棋称不上‘进军’,我们希望成为视频复合体,长视频就是为了完善内容平台而已。”小可道出了长视频在字节内容矩阵中所扮演的角色。

西瓜视频缺位

西瓜视频是字节跳动的“长子”,从最初就承载着字节长视频的战略,只不过,这个“长子”似乎并没有带来太亮眼的成绩。

含着金汤匙诞生的西瓜视频前身是头条视频,曾一度被看作是视频版的今日头条,上线一年DAU突破1000万、2017年10月累计用户量达2亿,然而,这些“阶段性胜利”之后,西瓜视频便几乎活在了抖音和火山小视频的阴影之下。

要知道,抖音现在开始着手的Vlog,其实西瓜视频早已是“前辈”。

西瓜视频在Vlog领域一炮打响源于和欧阳娜娜的合作。在欧阳娜娜引领起Vlog潮流之初,西瓜视频就先下手为强,去年9月和她展开首个明星Vlog计划。仅三个月时间,欧阳娜娜的Vlog正常版本在今日头条和西瓜视频上共获得超过7700万的播放量,同时,每条浓缩版Vlog在抖音上都收获了超过百万的点击量。

值得注意的是,与此同时,西瓜视频也同步开始了在自制综艺领域的布局。去年8月初,西瓜视频宣布正式进军自制综艺领域,计划未来一年投入40亿,用于制作移动原生综艺IP。交出的第一份答卷是由汪涵主持、银河酷娱承制的《头号任务》,这也是今日头条的第一档网综。

今日头条对西瓜视频做这档综艺曾经是抱有很大底气的。

根据QuestMobile去年6月份数据显示,西瓜视频用户人均使用次数与人均使用时长都远超优爱腾等竞争对手,其触媒频次更高,信息触达效率更高:西瓜视频用户的活跃度高达44%,日均打开两次以上的用户数量占比达86%,用户日均使用10分钟以上占比为86%,日均使用30分钟以上占比54%。加之借助字节跳动的短视频产品矩阵,以短带长,后期宣发渠道有着强有力的保证。

然而,《头号任务》于今年7月10号上线,8月8号收官,一个月的时间内,西瓜视频扎实的用户基础也没能帮助《头号任务》突破爱奇艺《乐队的夏天》在今年网综领域的压倒式胜利,关注度了了。

实际上,对于优爱腾三家巨头已经厮杀了多年的网综及网剧领域,已经很少有新玩家敢于宣战,“优爱腾”之外的非一线视频网站几乎在进入2018年后全线撤退。

西瓜视频似乎只剩下了Vlog这一根稻草,他们必须抓紧。

今年4月,西瓜视频将Vlog加入万花筒计划,向其倾斜更多资源,紧接着,7月23日,西瓜视频宣布针对Vlog内容推出“万元月薪”计划,设立百万创作基金、亿元现金分成池,投入百亿流量,帮助优秀vlogger实现月薪过万,可以说是实打实砸钱吸引Vlog博主。

只是Vlog战火弥漫,在西瓜视频烧钱拉新的同时,B站也没闲着,“30天Vlog挑战”、“Be a Vlogger”、“理想生活Vlog大赏”等悉数上线。更可怕的是,相比于 B站的新动作,它过去所“笼络的人心”可能更为同行忌惮。B站是国内Vlog长视频领域的元老级玩家,十年以来,用高质量且几乎不掺杂任何广告的视频内容为用户营造了体验极好的社区氛围。目前B站Vlog领域的视频创作者已超过50万人,创作者单月同比增速达到781%,口碑、粉丝基数、粉丝黏性向来都是羡煞旁人,同行可望而不可及。

按照字节跳动此前的行事风格,做多闪挑战腾讯社交、入局全网搜索、组建百人团队自研游戏,可以说每一步都激进而张扬,但针对长视频却尽显低调。

如前文抖音工作人员所说,抖音做长视频就是为了完善内容平台而已。外界或许误会了字节的野心。最起码现阶段,字节只希望尽快囊括所有视频内容形态,建立起自己的多元化帝国。

而如何让不同内容之间有机协同,而不是简单叠加,是字节的下一个课题。

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