业务补课、高管洗牌,小米换上的“创二代”能否打下增长攻坚战

2020年06月03日 14:43 次阅读 稿源:搜狐科技 条评论

继卢伟冰、常程等人加盟之后,小米再次“收编”一位友商高管——前魅族CMO杨柘。6月2日下午,小米发布的新人事任命公告显示,杨柘将作为小米集团副总裁,中国区首席营销官,负责中国区市场营销战略制定、计划实施以及品牌建设和推广等工作,向CEO雷军和中国区总裁卢伟冰双线汇报。

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小米有品

出品 | 搜狐科技

作者 | 杨锦

编辑 | 王一粟

右:新晋小米副总裁、中国区CMO杨柘

作为手机圈“老人”,杨柘先后任职苹果三星华为、黑莓、TCL、魅族等厂商,负责市场营销、品牌业务,曾打造出“惟精惟一”“君子如兰”“爵士人生”等经典案例。加入小米之前,其在手机厂商的最后一站是魅族,并在此期间因人事斗争掀起过不小风波。

算上杨柘,近一两年来,小米已引入了前金立总裁卢伟冰、前联想手机业务负责人常程、小辣椒手机创始人王晓雁、前努比亚联合创始人苗雷和前暴风TV CEO刘耀平六位友商高管,被外界戏称为“复仇者联盟”。

与之相对应的,则是创始团队的相继谢幕。10年前与雷军共饮一碗小米粥的6人,如今仅剩林斌、洪峰与刘德傍其左右。

创始团队逐渐谢幕

2010年4月6日,创始人、董事长兼CEO雷军,联合创始人及总裁林斌,联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋在北京银谷大厦正式成立小米科技有限公司。尽管是一家初创企业,但无论是雷军还是其他6位联合创始人,个个来头不小。

彼时,刚过40、正值盛年的雷军已带金山软件上市、把卓越网卖给了亚马逊,同时还是圈内知名的天使投资人,属于典型的功成名就再创业。林斌是谷歌中国工程研究院副院长,全权负责谷歌在中国的移动搜索与服务的团队组建与工程研发工作。黎万强则在金山时就追随雷军,同时也是国内最早从事人机界面设计的专业人员之一。周光平曾是摩托罗拉最畅销机型“明”的硬件研发负责人,黄江吉来自微软,曾负责Windows Mobile,Windows Phone 7多媒体,浏览器,即时通讯等项目开发。刘德是北京科技大学工业设计系创办人,洪锋也曾在甲骨文、谷歌就职。

黎万强、周光平、黄江吉三位合伙人离职后,今年以来,联合创始人中分量最重的林斌也接连卸任多家小米及小米关联公司法人、董事,被不少人视为隐退的信号。

(搜狐科技与天眼查联合制图)

天眼查数据显示,3月18日小米有品科技有限公司,法定代表人由林斌变成了王川。5月14日,北京小米电子软件技术有限公司发生了工商变更,林斌辞去了公司法定代表人兼经理职务,由洪峰接任。5月27日,北京小米电子产品有限公司发生工商变更,林斌卸任公司法定代表人、经理,由王川接任,此外,黎万强退出监事,由刘德接任;5月28日,深圳小米信息技术有限公司发生工商变更,林斌卸任总经理、退出执行董事职位,由王川接任。

而早在去年8月,林斌在小米发布当年二季度财报后曾连续三日卖出股票,共计出售股份4130.34万股,套现约3.7亿港元,占其所持股份比例为1.48%,其持股比例从11.67%减少至11.47%。

北京华佳律师事务所执行主任宋佳告诉搜狐科技,高管的变动,有时是公司发展管理的需要,如拓展创新业务。同时,高管增持股票的情况,往往也能传递一些信息,比如管理层对公司发展前景的态度等。

公司高管一般直接影响着内部管理以及外在形象。比如刘强东自2019年10月份便开始准备卸任各种高管职务,到2020年3月共卸任18家京东旗下子公司,在2020年4月4日更是直接卸任了京东的所有职务,其中包括北京京东世纪贸易有限公司的法人、执行董事、总经理职位,这很容易让人联想到可能是为了规避诉讼对公司市值构成的风险。

小米需要新高管

随着卢伟冰等新一代高管的引入,有人说小米集结了“复仇者联盟”,将业内数得着的大佬都拉了过来。也有人认为这是一个“失败者联盟”,从世俗意义上来说,无论是前金立总裁卢伟冰,还是前魅族副总裁杨柘,抑或是前联想手机负责人常程,魅族、联想、金立都是曾经辉煌后来没落至在出货量统计时被归至“others”的掉队者。

企业的兴衰成败或许不是某一个人所能左右的,尽管卢伟冰、常程、杨柘等加入小米前都处于前东家与自身的低谷期,但作为业内数得上名号的高管,他们每一位身上自然有雷军看重、小米需要的能力,以期在产品、渠道或品牌等方面补上小米的短板。

从左至右依次为刘德、雷军、杨柘、卢伟冰

雷军在日前接受搜狐科技等媒体采访时曾否认“复仇者联盟”的说法,他表示,小米高管任命以内部提拔为主,外部空降为辅,内部提拔超过80%。

“小米上市以来从内部提拔了四个集团副总裁,从外部招募了两个(现在算上新任副总裁杨柘是3个),总经理级别的则从内部提拔30个,从外部招募一个。”他解释道,“组建出色的团队是非常重要的一件事情,小米今天面对新十年、下一个十年,光靠一个人是没有办法打天下的,还得有一个强大的团队,小米要在全行业挑选最优秀的人,难免有一些空降高管。”

从小米创立后王川、王翔、尚进、崔宝秋等人的相继入场,以及小米有品总经理高自光、电视部总经理李肖爽、互联网一部总经理/MIUI体验总负责人金凡等高管的内部提拔,再到近一年对友商高管的广泛收编,小米“创二代”高管团队逐渐形成。

WitDisplay首席分析师林芝对搜狐科技表示,小米第一次创业时团队成员这方面的经验可能不足,第二次创业需要卢伟冰、常程等外部高管来补充。

“第一次创业时小米是‘风口上的猪’,利用粉丝经济凭借线上市场蓬勃发展。2015年后经历震荡,小米开启明星代言、开实体店,将线下流量导向线上,稳住了小米手机国内市场的盘子。但是近年来国内手机市场下滑,手机厂商比拼的是综合实力,小米不仅线上线下渠道能力需要进一步健全,还要加速向海外扩张,提升品牌力。”

二次创业

去年4月6日,小米成立9周年纪念日当天,雷军在公开信中首次提出“小米踏上创业第二阶段”。

两种不同的创业阶段有哪些不同?在雷军看来,十年前的小米是光脚的,可能没有那么多的包袱。而今天小米做所有的事情,外界都会把他们当世界500强或者用放大镜来要求,所以约束的条件变多了。

“我们今天肯定不能跟十年前初创公司去比速度,我们要跟同等规模的公司比看谁增速快,所以在这一点上,我们还是认为‘快’是小米的DNA。”

雷军总结“用互联网思维做手机的话是小米初创业成功的关键”,仅用两年半的时间,小米就做到了中国第一、世界第三。

成立之初的快速发展在当时给小米埋下不少隐患,随后在2015年时,小米接连遭遇供应链难题、质量口碑危机,并暴露出线下布局不足的桎梏。于是,在创新、品质和交付等方面的“补课”,成为小米过去五年的核心关键词。

一方面通过不断加大研发投入提高产品竞争力和技术积累,小米去年的研发投资费用达到75亿元人民币,今年大概会超过100亿元。同时,从2016年开始,小米在核心器件和核心技术上持续发力,包括常识自研芯片、投资产业链半导体公司等。

而在交付方面,此前因不懂交付导致小米产能上不去,被用户指责“饥饿营销”,直至2016年,小米才学会了“交付”这个词的含义,雷军一度直接上手抓供应链管理。随着产业链控制能力的提高,目前小米的交付能力一个月能达到1500万台,已是主流厂商水准。

补课交卷,下一个十年起点

和十年前相比,今天的小米已经是一个年营收近2000亿元人民币的大企业。从整体业绩上来说,小米也重新回到增长的轨道。

小米一季度财报数据

日前公布的小米Q1财报显示,在一季度国内市场受到疫情袭击的情况下,小米营收达到人民币497亿,同比增长13.6%;经调整净利润人民币23亿,同比增长10.6%,尽管营收与净利润环比均有一定的下滑,但在行业普遍低迷的大背景下,已经算是一个非常难得的成绩。

经过五年的调整,野村综研通信&ICT事业咨询部顾问孙晓道对搜狐科技分析说,小米通过双品牌战略和坚持极致性价比的特色,赢得了国内甚至海外更多的市场份额。在他看来,“小米这5年不仅课都补好了,而且越学越通透。”

硬件是小米的核心业务,且以手机为先。从小米第一季度的财报看,尽管手机业务的收入占总收入的比例略有下降,但手机的毛利润,则出现了增长的表现。

同时在新兴业务方面,得益于疫情的影响,互联网业务也实现了快速的增长。尽管该业务占整体收入的比例才10%左右,但却贡献了40%多的毛利润。例如,一季度游戏收入同比增长达80.5%;在广告方面,小米通过算法优化,以及搜索、信息流等广告变现途径的增加,使广告收入逆势增长16.6%。孙晓道认为,在手机之外,通过发展新兴业务,小米已探索出了一条新的增长路径。

“小米仍然有不少需要加强的地方”。WitDisplay首席分析师林芝则对搜狐科技分析称,小米海外市场增长迅猛,同时稳住了国内手机市场的份额排名,实属不易,但线下市场目前仍无法跟华为、OPPOvivo品牌相比。同时,产业链这门课的关键部分——芯片的成绩一般。

另一方面,其品牌方面也有较大待提升空间。自2019年实施“小米”和“红米Redmi”双品牌战略以来,红米品牌高歌猛进,并将此前小米的用户分流了过来。另一方面,“小米品牌”却没能摆脱性价比形象,品牌高端化的打造并不成功,上不去又下不来,颇为尴尬。此次对杨柘的引入,无疑是看重其在苹果、三星、华为时操盘高端品牌的经验,希望带领小米再次冲击品牌高端化。

此外,小米的营收结构也正在发生变化。继去年手机业务海外出货量超过国内后,今年Q1小米总营收海外占比也首次达到了一半,其中智能手机业务海外出货量占比更是超过七成。

IDC王希在接受搜狐科技采访时表示,业务的全球化对企业而言是好事,海外市场中国品牌来说有很大增量潜力,全球前几的手机厂商无一不是全球化的。这样从上游供应链和产品线布局,乃至业务抗冲击能力的角度都有更大的空间。

随着海外占比越来越高,国内市场则此消彼长。尤其是去年以来华为在海外遇挫后不断加大对中国市场的投入,致使小米、OPPO、vivo在中国市场的份额不断缩小。

知名研究咨询机构 Gartner 最新发布的一季度全球智能手机市场出货量报告显示,首季度受新冠疫情影响,全球智能手机市场出货量下滑 20.2%。其中,小米是唯一在全球市场实现1.4%增长的品牌。而IDC公布的一季度中国市场出货量报告则显示小米有着高达33%的下滑。

林芝对搜狐科技表示,海外已经成为小米经营情况的晴雨表。第二季度境外疫情没有完全消退,对小米智能手机销售会有一定的负面影响,尤其会增加小米境外智能手机业务的库存压力。

小米智能电视业务还正在受到华为/荣耀智慧屏等新入局者的挑战。林芝说,荣耀智慧屏零部件除了外部采购外还搭载华为海思芯片,从供应链上看具有部分优势。不过荣耀去年才涉足智慧屏市场,其市场影响力微不足道,还远不能撼动小米智能电视的江湖地位。

海外的突起国内的疲软,并不意味着小米对国内市场的战略投入的减少。雷军告诉搜狐科技,小米一定要守住中国市场,同时全力全球化。任命杨柘为中国区CMO一方面也是对中国市场的加码。

“我们是把中国市场和全球化并举的,如果没有一个巨大的母市场支撑的话,全球化很容易成为无源之水,所以我们一定要大力扩张在中国的市场份额”,雷军说,“这也是为什么去年年底我们任命了卢伟冰担任中国区总裁,然后全力推动中国业务。包括全力推5G手机,都是为了配合中国市场的需求。”

起于3G、兴于4G时代的小米,如今又将迈入5G的下一个十年。循迹历史经验,每一代移动通信技术的迭进也往往意味着新的格局与新一轮洗牌。在5G换机潮到来之前,创业10年、补课5载,正处于第二次创业阶段的小米不得不在当前的窗口期尽快把短板拉平。

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